黃華:從明星代言看互聯(lián)網(wǎng)思維
發(fā)布: 2014-07-13 22:32:46 作者: 黃華 來(lái)源: 中國(guó)直銷網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷,是內(nèi)容為王,是事件為王,只有這樣才能引爆關(guān)注度。單純的明星代言,太過(guò)于僵硬單調(diào),無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的目的。與其花巨資單向投廣告,不如利用社會(huì)化媒體,策劃更有創(chuàng)意的事件,有機(jī)的結(jié)合明星的特點(diǎn),更聰明的利用明星,利用明星與其粉絲互動(dòng),從而更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)人群的互動(dòng),這才是明星代言的未來(lái)之道。
最新消息,3月18日,李代沫因?yàn)樵诔鲎馕葜形颈徊叮@讓請(qǐng)李代沫代言的聯(lián)想、蘇寧易購(gòu)、同方等企業(yè)們很受傷。
聯(lián)想、蘇寧很受傷
曾經(jīng)大紅大紫的李代沫因?yàn)槲颈蛔�,這讓那些請(qǐng)他代言的聯(lián)想、蘇寧易購(gòu)、同方等企業(yè)很受傷,想必今天晚上這些企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)的人員們會(huì)是一個(gè)不眠夜。不過(guò),無(wú)論如何,李代沫被抓使這些企業(yè)形象受損,且正在投放的廣告被迫中止,打亂了正常的市場(chǎng)推廣步伐。
互聯(lián)網(wǎng)顛覆明星代言方式
事實(shí)上,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,明星代言廣告的方式正在被顛覆,單純的明星代言廣告正在變得不僅價(jià)值很小,反而會(huì)起反作用,企業(yè)必須用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式重新思考如何使用明星代言。
先來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)思維六字訣:迭代、群眾、精品。所謂迭代,即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,需要快速推向市場(chǎng),與用戶的互動(dòng)中不斷完善優(yōu)化從而實(shí)現(xiàn)不斷迭代;所謂群眾,即在全流程與群眾互動(dòng),利用群眾的力量去完善優(yōu)化,吸取群眾的智慧;所謂精品,即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代少就是多,需要將優(yōu)勢(shì)資源集中于一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)引爆和突破,且依靠群眾的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)快速傳播。
從這些角度來(lái)重新審視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星代言,會(huì)有很多不一樣的發(fā)現(xiàn)。
首先,傳統(tǒng)的明星代言廣告周期長(zhǎng)、單向性的特點(diǎn)急需改變。傳統(tǒng)的明星代言廣告,是1.0時(shí)代的玩法,企業(yè)花費(fèi)巨資,約明星的有限時(shí)間空隙拍攝廣告,然后重金在電視、戶外等媒介進(jìn)行投放,然后用戶收看廣告,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知。這種方式耗時(shí)長(zhǎng)、投入大,廣告是單向向用戶灌輸,不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法,不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)放、互動(dòng)、快速迭代的玩法。
其次,互聯(lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的特點(diǎn)使得明星代言無(wú)法覆蓋所有人群,可能適得其反。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是平等、去中心化、去中介化。企業(yè)找明星代言,希望借助明星這個(gè)中介,吸引明星的粉絲人群。但是企業(yè)的品牌特質(zhì)很難與明星完全匹配,企業(yè)的目標(biāo)人群與明星的粉絲人群也很難完全匹配,這雖然會(huì)吸引明星的粉絲人群的高關(guān)注度,但是有喜歡明星的粉絲,就有討厭明星的人群,如果企業(yè)將寶押在明星這個(gè)中介去撬動(dòng)人群關(guān)注,也會(huì)引發(fā)那些討厭該明星的人群的反感,反而會(huì)適得其反。
事實(shí)上,企業(yè)完全無(wú)需花費(fèi)如此多的費(fèi)用將寶押在明星上,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維去中介化的特點(diǎn),企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)天然的渠道,直接與自己的目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)。例如,企業(yè)完全可以包裝自己的明星員工作為代言。比如蘇寧完全可以包裝自己的客服mm、有特點(diǎn)的配送員、悶騷的程序猿作為自己某部分的代言,這些人是活生生的、有個(gè)性的,比一個(gè)明星機(jī)械式的重復(fù)所謂的廣告詞有說(shuō)服力很多。聚美的陳歐提出“我自己帶鹽”讓很多網(wǎng)友觸動(dòng)就是這個(gè)道理。