近期，安利CIO Michael Nelson詳細解讀了安利推行電商直銷模式所面臨的全球趨勢背景，主要考慮以下四個方面因素：

　　首先是移動。在全球，移動是一個大的趨勢，所以安利希望做出更多努力，滿足安利公司營銷伙伴不同的需求——安利直銷人員希望怎樣和公司以及消費者之間進行互動。

　　第二點是社交媒體。很多人認為安利的經營方式，是傳統的線下社會化銷售方式，目前社會化媒體非常流行，所以安利希望通過借助社交媒體的力量，讓營銷伙伴有更多便利，更加自由、靈活地與身邊人進行溝通和交流。

　　第三點是大數據。進入了大數據時代，眾多企業在思考——怎樣把所有的信息整合到系統當中。安利基于收集到的信息做出相應決策，從而幫助營銷伙伴更好地服務顧客。

　　第四點是云服務。安利希望通過對于云服務的利用，將來在各個方面的行動能夠更加靈敏。大數據時代，不光是安利，各個領域都在利用云服務，安利也希望能夠搶占先機。

　　那么，電子商務與直銷結合，到底有著哪些精彩的對壘與融合？

 

　　直銷與電子商務的對壘

　　人們習慣于將以互聯網為代表的營銷方式形容為高科技，而把以面對面銷售為手段的直銷模式形容為高接觸。自從上世紀末互聯網越來越多地涉入到營銷的各個領域，關于高科技和高接觸是融合還是對立，是互助還是沖突，一直是人們熱議的話題。

 

　　高科技首次PK高接觸

　　電子商務發展的第一個高峰是2000年左右，互聯網對直銷企業的第一次沖擊也就在那個時候。標志性的事件就是美國的兩大直銷巨頭安利（Amway）在1999年創辦了全新的電子商務平臺捷星（Quixtar），如新（Nuskin）在2000年收購了大行星電子商務網站（Bigplanet）。

　　捷星（Quixtar）的出現，可以稱為是當時直銷企業進軍電子商務的標志性事件。以下內容來自網絡：

　　在創新變革理念推動下的安利公司，面對上個世紀末洶涌的知識經濟大潮，繼續邁出變革的腳步。1999年9月1日，安利與微軟和IBM合作，創建了Quixtar（捷星）電子商務網站；建立了以龐大的生產、倉儲能力為依托的物流企業Access（捷通）公司，創造了大型企業整合過剩生產能力的成功范例。

　　短短三年時間，Quixtar（捷星）已發展成為全球最大的電子商務網站。成立三年來的營業額：

　　1999.9.1-2000.8.31為5.18億美元

　　2000.9.1-2001.8.31為7.51億美元

　　2001.9.1-2002.8.31為9.58億美元

　　三年累計發放獎金6.55億美元，2003年3月31日的日營業額達到1050萬美元，當天發放獎金240萬美元。

　　捷星的產品種類超多，不僅銷售自己生產的約600種產品，還代理服裝配飾、鞋襪、食品、高科技產品、家電、辦公文具、旅游、保險、信用卡、長途電話、上網服務、汽車、 IBM計算機等約2萬多種，滿足客戶各種需求。

　　Quixtar（捷星）總攬了四大未來趨勢：超級大賣場、分銷店、人際網絡、互聯網絡，其發展前景不可限量；目前僅在北美地區取代安利，不久的將來必然在全球取代安利。

　　然而，2007年，安利公司的母公司安達高（A1ticor）宣布：“我們計劃在未來18——24個月之內，在北美重建安利品牌，并在全球范圍內統一使用安利品牌。”這標志著運行了8年的捷星模式被安達高公司丟棄。雖然從2003年以后捷星每年都保持了10億美元以上的營業額，但是，“互聯網只是做生意的一種工具，因此，我們當初基于這個工具創建出一個新的品牌是不理智的，這么多年來，捷星的品牌創建并不成功。”安利高管后來如此評價捷星。現在，當你打開捷星的網站（www.quixtar.com），出現的是安利的官方產品網站；打開大行星電子商務網站（www.bigplanet.com），出現的是如新的官方導航網站。顯然，捷星網站現在僅作為安利會員的網上購物渠道，而那些曾經信誓旦旦的異業聯盟、超級大賣場等夢想，都重新回歸面對面直銷的現實。

　　在電子商務飛速發展的這十幾年，安利的Quixtar和如新的BigPlanet并沒有出現大家所期望的井噴，反而相繼半途而廢。高科技首次PK高接觸，以高接觸的避而不戰而告終。

 

　　高科技再次PK高接觸

　　特別說明：本文所指的電子商務，特指以互聯網為主要銷售手段，整合海量上游產品和服務對接下游消費者的銷售方式。受限于渠道沖突，直銷公司并不會把自主品牌的產品繞過直銷員通過互聯網銷售，有些企業會提供給直銷員個人網店用于直銷員個人售賣產品，這是利用互聯網來進行直銷業務的一種表現形式，它的本質上還是人員直銷，而不是真正意義的電子商務。

　　一個值得注意的現象是：在電子商務和直銷都高度發達的美國，也許是受了安利和如新折戟電子商務的影響，排名靠前且發展良好的直銷企業，似乎對電子商務都沒有投入過多熱情。雖然很多直銷企業也聲稱自己是電子商務公司，比如在美國本土一直表現良好的優莎納（USANA），一度在國內創造了銷售奇跡的然健環球（NHT Global, Inc.），近幾年風頭正勁的蒙納維（MonaVie）、維瑪（vemma）等，更多的只是利用了互聯網來進行直銷業務的運作。2012年排名美國直銷企業第27位的美安公司（Market Americe Inc.），是美國以電子商務模式做直銷的最成功企業之一，然而，其5億美元的全球營業額對于一家已經經營了20多年的直銷企業而言，實在算不上一個奇跡。

　　馬來西亞是東南亞最有代表性的直銷地區，2013年注冊在案的直銷企業有400多家，2300多萬的人口有400多萬注冊的直銷員。筆者在2013年底訪問馬來西亞，跟馬來西亞直銷協會主席吳晉安交流時，我特意問到了馬來西亞的直銷公司有沒有引入電子商務模式，吳主席很肯定地說，越來越多的公司開始利用互聯網來處理業務問題，但是，在商業模式上，堅持產品導向的傳統直銷模式依然是絕對的主流，還沒有聽說過哪家做得好的直銷企業開始引入電子商務模式。即使是科士威公司，在人們的眼里，也是一家會員制的連鎖便利超市，而不是電子商務公司。

　　跟海外直銷企業在電子商務模式上的“不作為”相反，近年來國內的“電子商務+直銷”卻是如火如荼。國內的“電子商務+直銷”基本是如下兩條路線：

 

　　路線一：電子商務直銷化

　　最典型的案例莫過于斐貝國際、太平洋直購網和萬家購物。斐貝國際的目標是“網上沃爾瑪”，通過在“營業員”中間引入直銷的模式，達到大量開店和大量吸引消費者的目的；太平洋直購網希望通過區域代理和積分返利機制，“一網打盡”全球消費者；萬家購物則立足O2O，以消費返利為手段，整合實體商家與消費者。這三家公司以及大量類似模式的公司雖然商業模式不盡相同，但是都有如下共同特點：

　　1.主導者都是直銷人或者曾經有過直銷經歷；

　　2.經營者活躍，消費者清淡。也就是活躍著大量的經營者，但是真正因為產品的特性或者性價比而購買產品的消費者不多；

　　3.都曾經創造了不菲的業績，最后都受到了查處。

 

　　路線二：直銷電子商務化

　　受限于渠道沖突，直銷公司并不會把自主品牌的產品繞過直銷員通過互聯網銷售，但是，基于互聯網的一些應用技術，則被很多企業采用。在美國，尤其是2000年后成立的直銷公司，大都會提供直銷員個人網店用于個人售賣產品（有人把這種模式定義為BCC模式），還會提供很先進的網上業務管理系統。筆者認為這是利用互聯網來開展直銷業務的一種形式，我們可以把它稱為“電子交易”，它的本質還是人員直銷，不是真正意義的電子商務。而近年來國內的部分內資企業也許因為不滿足于傳統直銷的疲態，紛紛涉足“真正的”電子商務。

　　內資直銷企業之所以熱衷進軍電子商務有兩個重要的理由：

　　1. 直銷企業有大量現成的會員；

　　2. 直銷企業的會員集消費銷售于一身，甚至還可以承擔供應鏈整合和營運服務（比如客服、物流以及部分O2O環節）工作，因此比傳統企業更有開展電子商務的優勢。

　　基于這兩點，內資直銷企業在2010年左右開始紛紛涉足電子商務。筆者曾經在2010年和2011年分別撰文《直銷與電子商務一體化求解》和《要電子，更要商務》，從渠道、模式和人才三個方面，并不看好國內流行的“以消費致富推動銷售動力為理論，以異業結盟+直銷制度為模式”的直銷電子商務化行為。三年時間過去了，三生公司從信誓旦旦成為移動電子商務的領航者轉向“有精彩，齊分享”的有享網；立志打造網上沃爾瑪的富迪從“易富寶”跨界到了“微營銷”……

　　顯然，這兩個直銷企業進軍電子商務的理由并沒有轉化為現實中的優勢。然而，即使到目前為止尚沒有成功的直銷電子商務化案例，卻依然擋不住內資直銷企業撲向電子商務的熱情。也許，我們應該把這種熱情理解為“內資企業要超越外企的戰略”，他們注重的是如何利用這種戰略促進直銷業績的成長，而至于真正的電子商務是什么，并不重要。

 

　　直銷的未來和未來的直銷

　　到目前為止，直銷與電子商務似乎在兩條平行的軌跡上，沒有擦出炫目的火花。但是，我們顯然不能無視互聯網和電子商務的高速發展。那么，高科技會影響直銷的哪些方面？直銷又可以從“互聯網思維”中汲取哪些營養？

　　首先，“電子交易”將變得越來越普及。如果不是因為“中國特色”的政策因素，目前直銷企業都應該可以實現網上注冊、報單、訂貨，以及網絡業績管理和分析等。海外有部分企業已經開發出通過對業績的動態分析，從而向直銷員給出進一步運作策略的建議這樣一套智能運作系統。

　　其次，經銷商的業務運作方式將發生巨大的改變。隨著80后、90后開始在行業中嶄露頭角，電子化的展業方式、自動化的行銷技術、基于互聯網和移動互聯網的信息傳播手段等，都將變得越來越普遍。直銷員的開發對象將從熟人圈子轉向虛擬的社交圈子；基于互聯網的遠程推薦、跟進、教育培訓會逐步成為直銷員的主要運作手段，基于大數據的精確營銷手段也將得到廣泛應用。

　　然而，誠如前文所述，這些只是直銷運作過程中的手段而已。筆者一直認為，真正能推動直銷行業發展的，是找到符合行業規律的“直銷思維”。縱觀海內外直銷企業的成功經驗，筆者認為有必要梳理一下影響直銷行業的“直銷思維”。

 

　　直銷思維之一：直銷的本質是人

　　針對2000年開始在美國直銷行業興起的互聯網風潮，美國著名的網絡營銷財經作者比爾？奎恩寫下了著名的《回到基本點》。他警告直銷人，不要“被互聯網的光芒迷惑”！ “你的工作是塑造他人，以便你們一起開展生意！在這種生意中，你開發的是人，不是產品。沒錯，你也要銷售產品——這是金錢的來源。但是，你在幫助新人銷售產品時，也是在幫助他們解除種種自我限制”。直銷的起源是為了減少中間環節去銷售產品，但是真正把直銷發揚光大的，不是這個生意銷售了多少產品，而是這個生意培養了多少人。正是這個平凡的事業，讓很多平凡的人實現了夢想。因此，毋庸置疑，直銷是人的生意，直銷真正經營的是人！“要利用這個生意去培養人，不要利用人去做這個生意”，“不要利用人性的弱點來做直銷”這些關于人和直銷的論點，以前主導著這個行業的發展，未來同樣將主導這個行業的發展。

　　如果背離了直銷的本質，再先進的互聯網技術和再好的電子商務模式，都無法真正幫助直銷發展到新的高度。

 

　　直銷思維二：高科技無法取代的高接觸

　　電子商務的模式之所以難以跟直銷有效融合，是因為電子商務強調的是“以技術取代人工”，而直銷之所以是直銷，是因為“人”。那么哪些行為是高科技無法取代的呢？

　　首先是情感化。如果說電子商務是技術驅動的話，那么直銷就是情感驅動。因此，基于情感驅動的產品和服務將是直銷發揮威力的陣地。

　　其次是個性化。筆者認為，所有標準化的產品和服務，都將被互聯網和電子商務所占領。而大量個性化、必須通過人的行為去干預的產品和服務，將是直銷業的另一個機會。

　　未來的直銷，一定有高科技（包括電子交易手段和部分電子商務應用）的介入；而直銷的未來，必須建立在高科技無法取代的高接觸行為上，否則，直銷一定被互聯網取代。互聯網或電子商務，對直銷來說，永遠只能是工具，而不是渠道。