目前我國共有保健食品142126種，其中國產13493種，進口719種。按產品功能來劃分，主要有增強免疫力類、緩解體力疲勞類、輔助降血脂類、營養(yǎng)毒補充劑類、輔助降血糖類及其他類保健品，其中以增強免疫力類為主，所占比重大約為27%。在中國，最受歡迎的是鈣類，蛋白粉次之。此外，中國還有著規(guī)模龐大的其他類別的產品，包括靈芝類和阿膠類等。雖然進入這一市場的門檻較高，但考慮到保健品所面向的中產階級人群眾多，其商業(yè)機會相當大。

 

圖表1：2014年我國國產與進口保健食品比重（單位：%）

 

　　從價值鏈的分成來看，保健品行業(yè)是典型的營銷驅動型行業(yè)，行業(yè)競爭的關鍵在于如何讓消費者實現(xiàn)購買。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國營養(yǎng)保健品行業(yè)消費需求與品牌競爭投資預測分析報告》顯示，由于銷售環(huán)節(jié)從事保健品企業(yè)產品與消費者之間的溝通，工作相對困難，因此在渠道環(huán)節(jié)中分得了價值鏈中最大的份額，享有70%的收入分成。而保健品企業(yè)則專注于做品牌、市場、研發(fā)生產的環(huán)節(jié)，由于品牌和產品等環(huán)節(jié)經營的優(yōu)劣直接關系到公司產品在市場上是否有足夠的消費者拉力，因此分享20%左右的收入分成。

 

圖表2：營養(yǎng)保健品行業(yè)價值鏈利潤分布情況（單位：%）

 

　　由于產品營銷環(huán)節(jié)所占的利潤比重最大，因此該環(huán)節(jié)競爭最激烈，保健品廠家則想方設法獲取營銷環(huán)節(jié)最大的市場份額。前瞻產業(yè)研究院營養(yǎng)保健品報告指出，我國營養(yǎng)保健品行銷模式分為傳統(tǒng)的藥店分銷模式、商超渠道分銷模式、直銷模式、會議營銷模式以及電子商務模式。而明星代言模式流行近20多年來，對營養(yǎng)保健品的宣傳確實產生了較大影響。

　　前瞻產業(yè)研究院分析認為，明星被公眾所熟知，以其公信力使得觀眾相信所代言的產品，因此明星須對自己所代言的行為負責，掌握該產品的真實效用，并進行真實有效宣傳，而不應虛假夸大，否則只會降低明星在觀眾心目中的形象。如果明星在沒有掌握產品的實際效果并選擇為其代言，以獲得經濟收入，在商家的指示下虛假或是夸大產品效用，在明星代言模式仍然盛行的時代，保健品虛假宣傳何時了？