今年3月底，微信月活躍用戶達到3.96億。在這個比網絡社區更為封閉、人與人關系更為緊密的微信朋友圈里，一些人利用朋友圈的熟人經濟營銷商品，他們的標簽是“微商”。在這個圈子有的商品物美價廉，有的則有假冒嫌疑，有的讓購買者歡喜不已，有的讓人買完就后悔。

　　微商的做法引起了騰訊的關注。5月6日，微信事業群正式成立；5月16日，騰訊開展“雷霆行動”打擊微信公眾號和朋友圈的假貨以及假海外代購。這或許標志著，魚龍混雜的“微商”走到了“十字路口”。

 

　　現象

　　“朋友圈”變成“生意圈”

　　近來，很多人發現微信朋友圈中商品銷售或代購的消息泛濫，有微信用戶驚呼“朋友圈”都成“生意圈”了。

　　“朋友圈”充滿商品信息

　　近一段時間，白領王女士愈發覺得自己的朋友圈跟以前不一樣了，仿佛一夜之間，微信朋友圈里充斥著做生意的氛圍——最開始是某些商家打折促銷和集贊送禮活動信息被頻頻轉發，逐漸地她的朋友里竟也有不少人在做產品代理、代購生意。那些以個體戶身份做朋友圈生意的人自稱“微商”。

　　一些開實體店的賣家也開始嘗試走微商之路。王女士逛服裝批發市場時就注意到，不少賣家主動添加消費者的個人微信號，以方便通過朋友圈發帖向顧客展示新品。他們表示，維護這些客戶的生意比新拓展一個客戶的成本要低。

　　有知情人士向記者透露，還有一種另類的微商，他們賺的不是產品銷售的錢，而是廣告費。比如某人經常發“姐姐在海外可代購”的營銷帖，事實上這個人可能根本沒有姐姐，也根本不做代購，而是幫某個代購商家發帖做口碑營銷。

　　這類微商通過熟人營銷，將廣告主的營銷帖精準覆蓋某種類型的朋友圈——“物以類聚、人以群分”的規律在微信朋友圈中已經得到檢驗。在廣告主的需求驅動之下，也滋生了不少團隊作戰的朋友圈營銷公司，這些營銷公司發展出的“個體廣告公司”，跟電腦PC端的“水軍”極為相像，不過質量更高。

　　靠微信交易月賺10萬元

　　在淘寶上開店賣檸檬杯等雜貨的店主小K就是這些微商中的一個。她的個人微信號簽名是“XX牌檸檬杯省級代理、XX面膜現貨”。她第一次把客戶加為好友，是今年2月份時，那時有淘寶客戶以售后咨詢為由加了她個人微信號，不過到今年4月份時，她已經有600個優質客戶兼好友了。“他們（客戶）喜歡微信的交流和交易方式，覺得方便。”

　　小K發現，朋友圈營銷轉化率很高，交易全部是先錢后貨，付款方式是支付寶或者銀行卡直接轉賬，回頭客青睞直接用銀行卡轉賬付款。小K說，現在她能從微信交易中月賺10萬元。“月賺六位數是純利潤。我這樣的微商還是挺多的，我做得不算好。我朋友的朋友一個星期賺30萬。”不過，她也感慨：“做這行的越來越多，競爭壓力也大了。”

　　小K的生意是跟一位親戚合伙打理，她的親戚負責打包、發貨、管理庫存，她則負責營銷和售后，“我們是小微商，大微商是一個比較大的團隊，但也是用個人賬號營銷，沒有開訂閱號”。“我推薦的東西保證正品，有售后問題我會處理，不需要第三方監管。我是正規微商，要做長久生意的”。小K常常在朋友圈發帖，提醒她的客戶，一個188元的兒童檸檬杯，賣9.9元包郵的都是假貨。

　　品牌代理“圈內”隨處可見

　　跟開店的小K們不同，還有不少微商資產非常輕，甚至與“皮包公司”類似。例如，有的只做產品代理商，根本不需要注冊公司，也不需要開店，入行門檻低，一鍵轉發推廣便捷。這類微商發展迅速，多級代理的“一件代發”模式也由此誕生。

　　記者在某微商論壇看到，某不知名化妝品各省代理長年發帖招攬下級代理。有意思的是，招商聯系方式留的都是微信號，產品頗有“特供”微信營銷的意味。事實上，已有多位微信用戶向京華時報反映，微信朋友圈中常出現的營銷帖多為市面上少見的化妝品和快消品品牌。另外，各種海外代購之多仿佛也是朋友圈特色。

　　前述某化妝品一位代理商向記者強調，作為該化妝品代理不需要較大費用，無須簽約，最開始只需要按規定從上級代理處購買幾套化妝品試用，之后還可以參加微商營銷課。賺錢的方式就是賺產品進貨和零售的差價，下級代理批量進貨價格更低，上級代理也可代發貨給客戶（一件即可代發），但價格更高。

 

　　調查

　　產品魚龍混雜維權難

　　記者調查發現，朋友圈中推銷的商品有名副其實的真貨，但也有商家出售假冒偽劣商品，真是魚龍混雜。

　　朋友圈中假貨橫行

　　“朋友圈變成大賣場我就忍了，但各種假貨橫行，就真的是烏煙瘴氣了。”北京的趙先生曾一氣之下屏蔽掉這類朋友圈信息。當記者問及是否會舉報假貨、假代購時，趙先生猶豫地搖搖頭，一則他很難判斷熟人賣的到底是不是假貨，二則他認為舉報親戚朋友太不仗義。

　　趙先生的矛盾普遍存在于微信用戶的內心。但數據顯示，隨著假貨、假代購的增多，這類投訴數量呈上升態勢。5月16日，騰訊發出公告稱，過去一段時間，不少人在朋友圈發各種名牌包、鞋子、飾品、手表、鋼筆等圖片，都號稱是卡地亞、歐米茄、PRADA等國際名牌；還有各類海外代購，他們提供的單據足以亂真，但產品卻是假的。

　　綜合記者采訪以及微信自身調查的情況，在微信上最為常見的假貨之一是“新百倫”跑鞋，有微信用戶通過熟人買到上千元的新百倫跑鞋，事實上這種高仿品出廠價只有200多元，熟人作為N級代理已經被層層加價。更夸張的是，有的直接標明是“高仿A貨”、原版1:1。

　　來自工商局的調查發現，“朋友圈”代購維權困難。比如一些代購店收了錢交了貨以后就消失了；消費者買到假貨后難以界定該誰賠償。根據相關規定，一旦微信“朋友圈”的商品交易出現商品質量問題或拒絕履約等消費糾紛，除非銷售者有明確的固定經營場所，否則消費維權將出現無源追溯的困局，往往無法介入處理；如果消費者在微信上購物沒有聊天記錄且是直接轉賬，日后維權就缺少了證據。

　　熟人經濟有傳銷嫌疑

　　王女士憂心忡忡地告訴記者，最近她還發現自己的親戚朋友，甚至公司樓下美甲店老板都在微信推銷幾種不知名面膜，他們還熱情洋溢地鼓動王女士加入代理的行業，號稱做代理后每月隨隨便便可賺上千元，好好干月收入可超10萬。

　　王女士感覺，談及創業、致富等問題時，幾個朋友的煽動力很強，觀點極為一致，“像是被洗腦了一樣”。王女士在網上論壇里查詢獲知，不少網友也反映這幾種產品在朋友圈中轉發率很高。而有網友對這些產品進行“扒皮”后發現，這些產品濫用央視頒發的所謂獎項，配方功效不知真假，發展代理更是不遺余力。

　　王女士擔憂，自己的朋友會不會誤入了傳銷組織？對此，北京志霖律師事務所律師、中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領介紹，一般而言傳銷有三個特征，一是需要認購商品或交納費用取得加入資格，比如繳納加盟費；二是以直接或間接發展人員的數量或銷售業績為依據計算傭金，不銷售任何商品；三是發展下線，組織形成網絡。

　　“傳銷是非常嚴重的犯罪行為，但僅在朋友圈轉發營銷帖還不是傳銷。”趙占領還介紹，微商發展下級代理是為了賺差價，這不屬于傳銷，但是微商號稱產品是“廠家直銷，原版正品”，實際賣的是假冒偽劣產品，就構成了虛假廣告，是可以被追究責任的。另外，不少微商號稱下級代理無須簽約和交加盟費，但要求下級代理必須購買產品試用，如果他們收取了產品進貨費后卷錢跑路，這就構成了詐騙罪。

　　“微商”面面觀

　　什么是“微商”？

　　利用微信朋友圈，向自己的微信通訊錄中的好友推薦商品，或者群發產品廣告，以達到傳播產品信息，吸引購買的目的的一種商業行為。

　　營銷手段有哪些？

　　通過向朋友圈發送或轉發產品信息，為好友推薦產品；主動與好友溝通，說動對方并為其代購；發廣告。

　　微商銷售哪些商品？

　　重復使用的快消品，比如奶粉、尿片等非常適合朋友圈銷售。通過口碑傳播，一些平時較少聽到的小眾品牌也有可能迅速躥紅。

　　目標客戶有哪些？

　　微商的客戶群大都是年輕人和“媽媽團”，他們樂于在移動端購物，忠誠度高、黏性強。

　　定期跟微商購買快消品，日常與微商互動，已經成為一些年輕媽媽的消費習慣。

　　微商如何擴大朋友圈？

　　除了口碑傳播、熟人介紹以外，微商們通過“搖一搖”、“查找附近的陌生人”以及投放“漂流瓶”等方式擴大朋友圈。

　　目前坊間流傳著許多“自動微信加粉軟件”，通過這類軟件，可以自動查找附近的人進行循環加粉。小微商們還自發通過抱團的形式“交換好友”，比如互發對方的營銷帖，進行“互贊”營銷。

 

　　縱深

　　微商經營秩序正在厘清

　　微商的生存現狀已經納入微信和騰訊的視野，騰訊方面也出臺措施進行整治，微商“小而美”的生存和經營秩序正得到厘清。

　　微信已開始整頓假貨

　　5月6日，在騰訊原六大事業群體系之外生長的微信被獨立分拆，得到了正式的“名分”。根據微信事業群總裁張小龍的構想，微信的未來超越“線上線下融合”的范疇，更是社交網絡、商業網絡、物聯網的融合體，未來將和第三方一起建造基于微信的人和服務的生態系統。

　　無疑，活躍于朋友圈中的微商們，是微信生態中“小而美”商業業態的存在，雖沒有得到微信的正式認可，但也并未被微信否認，畢竟微商所代表的真實個人用戶正是微信的根基之一。微商們最開始或雖是“無心插柳”成長起來的，但這一體系的健康狀態，關乎微信朋友圈甚至微信商業系統的未來。

　　因此，騰訊方面不會任由“微商”這個熊孩子在朋友圈里無節制地折騰。微信事業群成立10天之后，騰訊方面公示，新一輪“雷霆行動”打擊的就是朋友圈和公眾號的假貨、假海外代購。騰訊表示，針對假貨、假海外代購行為，將更加細致地研究、改進機制，積極調整規則，“一輪打擊之后，假貨如果以新的方式重來，我們就發起另一輪打擊，假貨問題存在一天，我們就打擊一天。”騰訊目前尚未透露具體規則，但有業內人士告訴記者，打擊方式或包括設置關鍵詞過濾，以及追蹤圖片出處等技術手段和接受用戶舉報核實后，封號、封設備等方式。

　　微商小K告訴記者，事實上，2013年下半年微信已經封殺了部分微商，所以現在微商們發營銷帖也變得更有技巧、更為含蓄，例如只放圖不放文字，不放產品價格等。部分海外代購的微商還會在圖片上附加說明稱，請在聊天過程中不要出現敏感詞，如支付寶、轉賬、銀行、匯款等。“微信整頓假貨是好事，如果要求我開設訂閱號或者是接入微信支付我都愿意，但如果微信監管出現誤傷情況，也應有一定的申訴重審機制。”小K說。

　　移動端新淘寶的悖論

　　微信的整頓之舉在厘清微商秩序的同時，是否會增強移動端“小而美”業態的影響力？業界觀點各不相同。

　　小K生意的口碑最早是從淘寶賺取的，但微信卻是她把生意做大的法寶，經驗告訴她，微商和微商貨源聯盟發展壯大以后，沒準會再造一個手機端的淘寶（C2C模式）。

　　事實上，社會化電商導購網站美麗說、蘑菇街等原本脫胎于淘寶，它們的供應商來自于淘寶賣家，這些導購網站的模式就有點像小K所說的微商貨源聯盟，在微信上以訂閱號形式展現，營銷內容也得到不少微信用戶自發轉發。在上網時間更碎片化、用戶需求更個性化的移動互聯網時代，這些以挑選精品為特點的導購網站迅速走紅。

　　“小而美的微商模式是非常適合移動端營銷的。”知名互聯網營銷專家王昆認為。王昆說，微信交友營銷、朋友圈轉發營銷是一種非常快速和高效的營銷通路，但并不是唯一的渠道。“為什么淘寶賣家轉戰微信后不會關掉他的淘寶店？因為每個營銷渠道都有相互作用。微信、微博、電商平臺、SNS社交網站、論壇、搜索引擎，構成營銷棋盤的棋子，每一個棋子都有自己的作用，不可能只靠一個棋子拼殺”。“現在移動互聯網占用消費者的時間已經慢慢在擠壓PC互聯網了，出生、生長就在移動端的微信是一個超級APP、超大入口。但不能迷信微信營銷”。

　　艾媒咨詢的報告認為，雖然各類企業對微信營銷給予了較高期望，紛紛開展和籌備微信營銷，但對于絕大多數的中小商家而言，微信并不是拓展客戶資源的最有效工具。中小商家微信運營較難取得成效，究其原因包括：微信運營的定位錯誤，沒有根據自身實際確定微信運營的重點與方式；資源投入有限，微信運營不管理缺乏持續性與有效性；微信關注用戶人數相對不足，缺乏合理的推廣手段；自身經營不過硬，欠缺技術與運營人才。

 

　　前景

　　微商并非微信商業化正規軍

　　微信事業群成立以后，將負責微信基礎平臺、微信開放平臺，以及微信支付拓展、O2O（線上到線下）等微信延伸業務的發展。

　　對于微信的前景，騰訊總裁劉熾平日前表示，騰訊當下的主要任務還不是如何在移動平臺上賺取更多的收入，而是通過向移動平臺注入更多的資源來鼓勵更多用戶的使用。微信和手機QQ這兩大平臺的愿景是將人們和多個事物聯系在一起，包括人和人的連接、人和內容的連接、用戶和線上以及線下服務的連接。

　　從過往看，微信的商業化探索每一步都很謹慎。2012年5月微信開放API接口給第三方應用，邁出開放的第一步。同年微信以二維碼為入口進軍O2O。2013年8月推出的微信5.0版本開通微信支付，實現了微信交易的閉環，該版本中微信公眾賬號限制消息群發，目的是為了抑制平臺的營銷功能。

　　但今年以來，微信的商業化之路開始呈提速態勢。1月嘀嘀打車獲得來自騰訊的投資，與微信達成入口和支付的獨家接入。春節期間“搶紅包”使微信支付成功綁定千萬張銀行卡。2月騰訊入股大眾點評網，后者入駐微信“我的銀行卡”。3月騰訊入股京東，騰訊系拍拍商城、QQ網購和易迅與京東進行深度整合。同在3月，微信將微信支付接口對通過認證的服務號全面開放。

　　“微信電商業務的發展會不會依托于眾多微商？我認為短期內不可能。”艾媒咨詢CEO張毅，微信對微商的態度主要取決于用戶體驗和微信生態的構建，微商的利潤貢獻則是其次。現階段微信容忍微商，是因為微商作為微信個人用戶，他們形成的圈子對微信關系鏈起到鞏固的作用，如果微信開始有著手引導微商開設訂閱號并納入微信支付，這或可視為微信對微商商業價值的肯定。“但目前微信不得不正視的問題是，微信上信息過載現象已經出現，微信上百萬個訂閱號的有效關注度和商品販賣轉化率已經成為問題。”

　　關于電商業務，5月14日的財報會上劉熾平將微信的購物入口分為兩個，一個是中心化的電商平臺——6月微信將開通直達京東的入口；另一個是用戶選擇去入駐商戶的微信公眾賬號購物，這是一個去中心化的模式——微信將和眾多商家開展O2O合作。基于前述判斷，張毅認為，目前騰訊官方認定的購物入口僅是電商平臺和微信公眾號。