直銷(xiāo)是一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，但在發(fā)展過(guò)程后，其本身也存在無(wú)限創(chuàng)新的可能，“三網(wǎng)合一”只是其渠道創(chuàng)新的一種有效嘗試。目前，三生、無(wú)限極、天獅等企業(yè)相繼啟動(dòng)“三網(wǎng)合一”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

 

　　CDE營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)連鎖店網(wǎng)（Chain Network）、直銷(xiāo)人員網(wǎng)（Direct marketing network staff）、電子商務(wù)網(wǎng)（Electronic Commerce Network）“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷(xiāo)渠道。CDE營(yíng)銷(xiāo)是直銷(xiāo)行業(yè)升級(jí)替代的渠道模式，在歐美直銷(xiāo)企業(yè)中運(yùn)用比較廣泛，中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)在這方面還需要認(rèn)真改革，打開(kāi)適合中國(guó)國(guó)情的CDE營(yíng)銷(xiāo)渠道。

 

　　正確認(rèn)識(shí)中國(guó)直銷(xiāo)“C”化模式

　　中國(guó)直銷(xiāo)已有了特有的“C”化模式，即直銷(xiāo)已有了企業(yè)自己的連鎖網(wǎng)絡(luò)。站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，從經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)權(quán)與專(zhuān)賣(mài)店對(duì)他們所起的作用分析，現(xiàn)有店鋪可概括為三大商業(yè)模式：一是以安利為代表的“純?nèi)司W(wǎng)”模式。安利公司的專(zhuān)賣(mài)店均為公司投資開(kāi)設(shè)。安利店鋪通常位于所在城市的繁華地段，交通便利；裝飾風(fēng)格統(tǒng)一，店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅整潔。二是以雅芳為代表的“純店網(wǎng)”模式。雅芳的店鋪有四類(lèi)：概念店、模范店、旗艦店和一般的加盟專(zhuān)賣(mài)店，其中概念店是雅芳直營(yíng)的。三是以天獅為代表的“店網(wǎng)+人網(wǎng)”的模式。在產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)過(guò)程中，天獅幾乎是店網(wǎng)和人網(wǎng)都在同時(shí)推進(jìn)，雙重渠道并行的制度有其獨(dú)特的價(jià)值。圍繞這樣的三種商業(yè)模式，中國(guó)式的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)就有了一個(gè)可以參照的基礎(chǔ)，也有了可以發(fā)展的比較，中國(guó)的很多的經(jīng)銷(xiāo)商也是在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行必要的價(jià)值創(chuàng)新。

　　用流程來(lái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，用標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性是連鎖策略的核心思想。在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，中國(guó)的很多直銷(xiāo)企業(yè)也把連鎖作為其戰(zhàn)略的一個(gè)發(fā)展方向，從而形成了中國(guó)式的直銷(xiāo)模式。作為直銷(xiāo)商加盟專(zhuān)賣(mài)店，與傳統(tǒng)行業(yè)相比有著很多不同：直銷(xiāo)商對(duì)所屬公司和業(yè)務(wù)的開(kāi)展有著較深入的了解，投資風(fēng)險(xiǎn)要小些；而專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作主要靠團(tuán)隊(duì)的力量，有上級(jí)老師指導(dǎo)工作，團(tuán)隊(duì)伙伴維系銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)于開(kāi)店經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，深入認(rèn)識(shí)到發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，以及理解連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，才能在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中有效實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，把連鎖經(jīng)營(yíng)作為組織發(fā)展的重要策略，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。

 

　　電子商務(wù)，英文表達(dá)為E-Commerce，簡(jiǎn)單地講就是，通過(guò)Internet技術(shù)電子的手段實(shí)現(xiàn)商務(wù)目的的一種現(xiàn)代商務(wù)方式。本來(lái)直銷(xiāo)的發(fā)展就與計(jì)算機(jī)軟件和硬件技術(shù)的發(fā)展有直接的關(guān)系。因此，中國(guó)的直銷(xiāo)應(yīng)該逐步走“E”化的道路。

　　首先，直銷(xiāo)與電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。直銷(xiāo)與電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展上有很多相似的地方，而在中國(guó)，這兩個(gè)行業(yè)的有機(jī)結(jié)合將會(huì)給兩個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。一是市場(chǎng)資源的互補(bǔ)。很多電子商務(wù)缺乏與市場(chǎng)資源的有效結(jié)合。直銷(xiāo)已積累了大量的市場(chǎng)資源，如果能有效地利用，將會(huì)迅速地推動(dòng)電子商務(wù)的落地生根。二是營(yíng)銷(xiāo)手段的互補(bǔ)。電子商務(wù)擁有世界上最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工具——互聯(lián)網(wǎng)，并利用這個(gè)平臺(tái)在逐步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)和各種商業(yè)應(yīng)用軟件，這是電子商務(wù)的手段優(yōu)勢(shì)，直銷(xiāo)業(yè)可以借助這些工具進(jìn)行跨企業(yè)的服務(wù)手段，配合電子商務(wù)迅速有效地完成配送和售后服務(wù)。三是服務(wù)手段的互補(bǔ)。電子商務(wù)的服務(wù)手段主要采取的是電子化的個(gè)性化服務(wù)，而直銷(xiāo)的服務(wù)手段更多的時(shí)候是應(yīng)用人員和多種媒介來(lái)進(jìn)行。直銷(xiāo)的熱情銷(xiāo)售、激情營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)手段是電子商務(wù)電子化服務(wù)的有效補(bǔ)充。四是配送方式的互補(bǔ)。直銷(xiāo)長(zhǎng)期形成的配送隊(duì)伍和配送方式可以幫助電子商務(wù)有效地解決配送問(wèn)題，而電子商務(wù)對(duì)配送管理所運(yùn)用的數(shù)據(jù)庫(kù)管理模式有利于直銷(xiāo)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　其次，電子商務(wù)給直銷(xiāo)業(yè)帶來(lái)改變。一是參與人員的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。從美國(guó)新組建的“新型電子商務(wù)化”直銷(xiāo)公司在短時(shí)間內(nèi)就運(yùn)作成功的事例中不難發(fā)現(xiàn)，原來(lái)最不接受直銷(xiāo)的“高端”人士，紛紛對(duì)這種方式趨之若騖，甚至還擔(dān)心由于自己一時(shí)的判斷失誤，失去一次爭(zhēng)取時(shí)間、健康和財(cái)務(wù)自由的新機(jī)會(huì)。二是行銷(xiāo)格局發(fā)生改變。三是不設(shè)工廠(chǎng)只建管道的營(yíng)銷(xiāo)理念改變。由于電子商務(wù)的發(fā)展就必然產(chǎn)生一批以“管道為王”為理念的直銷(xiāo)公司，因而傳統(tǒng)直銷(xiāo)公司不嫁接電子商務(wù)就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。 

　　第三，直銷(xiāo)與電子商務(wù)B2C的結(jié)合符合未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。主要反映在：一是符合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向。直銷(xiāo)是通過(guò)相對(duì)直接的方式與目標(biāo)顧客保持良好的關(guān)系，在產(chǎn)品銷(xiāo)售前、售后服務(wù)上都往專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的方向上發(fā)展；而電子商務(wù)的核心理念是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他電子媒介與顧客進(jìn)行直接聯(lián)系，在售前、售后服務(wù)上都能透過(guò)電子平臺(tái)與顧客保持直接的溝通并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。二是符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向。直銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分后更加注重根據(jù)不同的客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)訴求，而電子商務(wù)則是個(gè)性化服務(wù)的代言人，顧客的需求也能夠更加有效、完整被企業(yè)所了解。個(gè)性化服務(wù)的程度是直銷(xiāo)與電子商務(wù)兩個(gè)行業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向。直銷(xiāo)企業(yè)主要資產(chǎn)在于與眾多客戶(hù)保持的良好關(guān)系，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于不斷提升與客戶(hù)建立良好關(guān)系的手段和能力。

 

　　“D”網(wǎng)、“C”網(wǎng)和“E”網(wǎng)相結(jié)合

　　“D”網(wǎng)就是直銷(xiāo)人員網(wǎng)，亦叫直銷(xiāo)人脈網(wǎng)。人是生產(chǎn)力中最具革命性和活力的，直銷(xiāo)離不開(kāi)人員的網(wǎng)絡(luò)。但是，如果僅僅依靠人員的網(wǎng)絡(luò)，直銷(xiāo)顯然是原始的，不能體現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。因此，直銷(xiāo)的“D”網(wǎng)應(yīng)該與“C”網(wǎng)（連鎖網(wǎng)）和“E”網(wǎng)（電子商務(wù)網(wǎng)）緊密結(jié)合在一起，形成“三網(wǎng)合一”的態(tài)勢(shì)。

　　例如，國(guó)外某直銷(xiāo)企業(yè)連鎖平臺(tái)為電子商務(wù)銷(xiāo)售模式，它選用了當(dāng)今世界上最先進(jìn)的整合交互式營(yíng)銷(xiāo)模式即“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。他們實(shí)行“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的理論基礎(chǔ)是：第一，市場(chǎng)利潤(rùn)是由經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。他們認(rèn)為，今天的市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)利潤(rùn)的取向決定于消費(fèi)者的消費(fèi)意向，只有通過(guò)商家和消費(fèi)者的互動(dòng)才能產(chǎn)生和形成利潤(rùn)。二是以“累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)”的方式來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意向，并以此來(lái)達(dá)到鎖定消費(fèi)者的消費(fèi)行為。三是以“累積批發(fā)制”來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)行為和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的積極性。四是以利益的互動(dòng)和服務(wù)的全方位來(lái)鎖定和擴(kuò)大消費(fèi)群，并培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。五是以消費(fèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為信息處理連接平臺(tái)，以特許連鎖店為物流配送服務(wù)終端，以人力資源銷(xiāo)售體系為銷(xiāo)售主體，建立以人為本，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以特許連鎖店為銷(xiāo)售服務(wù)終端的現(xiàn)代化通路市場(chǎng)。

　　他們的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架是：建立以消費(fèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的通過(guò)對(duì)“信息互聯(lián)網(wǎng)”、“店級(jí)服務(wù)網(wǎng)”、“人際消費(fèi)網(wǎng)”這“三網(wǎng)合一”的消費(fèi)、銷(xiāo)售、服務(wù)一體化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，這就是這家直銷(xiāo)企業(yè)所采用的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式。整個(gè)“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)構(gòu)架分別由管理中心、物流配送銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)、消費(fèi)群體并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)而成�！　　∑渲泄芾碇行姆謩e由以下組成：①信息處理中心——信息流管理；②配供服務(wù)中心——物流配送管理；③結(jié)算處理中心——資金流管理；④人力資源開(kāi)發(fā)管理中心——人力資源管理。物流通路分別由以下組成：①生產(chǎn)配供中心——工廠(chǎng)、公司（總部）；②區(qū)域配供管理服務(wù)中心——區(qū)域代理商（或分公司）；③物流配送服務(wù)站——特許加盟店。消費(fèi)市場(chǎng)分別由以下組成：①專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)人員；②經(jīng)特許加盟店下屬專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)人員開(kāi)發(fā)和服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)顧客群。

　　通過(guò)以上分析，我們可以看到，直銷(xiāo)的“D”網(wǎng)應(yīng)該有機(jī)地和“C”網(wǎng)、“E”網(wǎng)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)”之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣，才能使中國(guó)直銷(xiāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得到規(guī)律性的發(fā)展。

 

　　歐陽(yáng)文章（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家，直銷(xiāo)報(bào)道網(wǎng)創(chuàng)辦人）