短短兩年時間，電商渠道在直銷巨頭安利(中國)的銷售額占比，已經(jīng)從5%上升到現(xiàn)在的14%。以2013年安利(中國)293億元人民幣(6.1490, -0.0028, -0.05%)的銷售額計算，其電商網(wǎng)絡(luò)的體量已超過40億元。

　　安利自認天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因，理由是直銷本來就是一種人際網(wǎng)絡(luò)營銷，而且安利(中國)坐擁24萬活躍營銷人員的規(guī)模，在大數(shù)據(jù)的搜集利用方面也有相當?shù)膬?yōu)勢。

　　不過，直銷企業(yè)做電子商務(wù)，卻有著自身獨特的印記。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電商大部分遵循三種路徑——開設(shè)官網(wǎng)購物通道，在網(wǎng)購平臺開設(shè)旗艦店，或者交給經(jīng)銷商來做。而安利則另辟蹊徑，將電商嫁接于直銷模式，是一種從線下到線上的O2O，而非B2C。

　　用安利(中國)公共事務(wù)總監(jiān)王汝華的話說，“安利并不是做一個跟直銷體系并聯(lián)的電商體系，而是一個串聯(lián)體系。”顯然，選擇這種路徑的目的，是為了以避免對現(xiàn)有的直銷模式造成沖擊。

　　目前安利在中國市場做的，主要是網(wǎng)上的訂貨系統(tǒng)，只有營銷人員和優(yōu)惠顧客可以通過“安利易聯(lián)網(wǎng)”下單，非會員顧客則無法使用。換言之，安利的電商渠道只是為營銷人員的高效運作創(chuàng)造了條件，使其在當下保持競爭力，而開拓新客戶的方式仍舊由營銷人員通過線下實現(xiàn)。

　　“我們不會讓電子商務(wù)作為我們的直銷渠道，和我們的營銷人員形成競爭。”安利大中華區(qū)總裁顏志榮接受《二十一世紀商業(yè)評論》(簡稱《21CBR》)記者采訪時強調(diào)，“把電子商務(wù)和(原有)渠道結(jié)合起來，讓營銷人員的效率更高，如何互補是很關(guān)鍵的。”

　　2013年的數(shù)據(jù)顯示，在北美市場，電商渠道占安利當?shù)劁N售額的80%左右，在美國更是超過80%，而在臺灣地區(qū)則占60%。目前中國市場電商渠道比重只占14%，還有很大的增長空間。

　　事實上，安利(中國)的營銷人員在線上服務(wù)顧客最常使用的工具是微信。而在中國大陸以外的市場，則主要用Facebook和Line。目前安利(中國)內(nèi)部有9個官方微信賬號，做產(chǎn)品推廣和促銷活動，今年還將推出微信支付。另外，安利還有7個官方微博賬號。

　　負責(zé)安利(中國)數(shù)字化事務(wù)的人士向《21CBR》坦言，“所有外部的工具都是為我們自己導(dǎo)流量，關(guān)鍵是建立自有平臺，所以包括網(wǎng)站、移動社交、APP等入口，我們都在同步推進。”比如，安利在今年8月推出的數(shù)碼港APP，就是個一站式個性化的門戶類APP，有30多個模塊功能可隨心定制，幫助營銷人員進行科學(xué)的顧客管理。上述安利(中國)數(shù)字化事務(wù)負責(zé)人透露，“數(shù)碼港APP會讓營銷人員提交顧客數(shù)據(jù)，公司可以了解具體的顧客資料，但這個不是強制性的，只是鼓勵營銷人員去用。”

　　扎根中國19年的安利(中國)去年啟動年輕化戰(zhàn)略，數(shù)字化是重要一步。不過，要為傳統(tǒng)的直銷模式注入創(chuàng)新活力，并非易事。安利目前推行的電商模式看起來多少有些糾結(jié)，既想擁抱數(shù)字化的潮流，又擔心會影響營銷人員的利益，進而沖擊原有的直銷體系。因此，目前看來，O2O模式是直銷企業(yè)為數(shù)不多的選擇之一。

　　曾有營銷方面的專家建議，直銷企業(yè)可考慮在同一母品牌下，對不同的品類或子品牌進行區(qū)隔，分別以電商和直銷兩種方式服務(wù)不同的目標客群。不過，這種想法目前只停留在理論階段，是否行之有效，難以斷言。