經(jīng)過25年的曲折發(fā)展歷程,自2005年國務院頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》開始,在兩部直銷法規(guī)的規(guī)范和政府主管部門的監(jiān)督指導下,直銷行業(yè)逐步進入規(guī)范有序的發(fā)展軌道。

　　發(fā)展至今,直銷行業(yè)不僅為繁榮我國消費市場、滿足消費者個性化的消費需求、擴大就業(yè)、增加稅收、促進對外開放、利用外資增長和促進流通方式創(chuàng)新等方面發(fā)揮了積極作用,在履行社會責任方面也做出了諸多貢獻,成為我國經(jīng)濟社會的有益組成部分之一。截至2014年底,我國48家直銷企業(yè)的直銷從業(yè)人員達到219萬人,并完成銷售額3397億元,其中直銷銷售額250億元,直銷納稅額55.8億元。但是,由于我國直銷發(fā)展環(huán)境和直銷行業(yè)自身存在的一些問題,仍然制約著直銷行業(yè)的健康有序發(fā)展。因此,促進直銷行業(yè)健康有序發(fā)展具有客觀必要性和現(xiàn)實緊迫性。

　　其客觀必要性表現(xiàn)在,直銷行業(yè)的健康有序發(fā)展能更好地促進我國經(jīng)濟社會健康發(fā)展。
 

　　第一,直銷經(jīng)營模式對促進社會經(jīng)濟發(fā)展具有獨特優(yōu)勢。

　　由于直銷最本質(zhì)的內(nèi)涵是一種在固定的零售場所以外,以面對面的方式出售消費品或提供服務,直銷人員根據(jù)自己的銷售業(yè)績獲取報酬的經(jīng)營方式,與傳統(tǒng)的店鋪銷售相比,這一方式對生產(chǎn)廠商和直銷經(jīng)營者而言,可以節(jié)約中間流通環(huán)節(jié)的流通費用,包括店鋪租金、雇員工資、廣告費用以及其它銷售成本,并能夠為消費者提供更加詳細和有針對性的產(chǎn)品介紹、展示服務,因此,直銷是一種低成本的精準營銷方式；對直銷人員而言,直銷在銷售上具有時間自由、獨立操作、靈活便利的特點,一般不需要從業(yè)人員具有很高的學歷和掌握過于深奧的專業(yè)知識,也無需過多的創(chuàng)業(yè)啟動資金,對年齡、性別、工作時間等也沒有特殊要求,準入門檻相對較低,在吸納就業(yè)方面具有獨特的優(yōu)勢；對消費者而言,其在消費過程中不僅僅是購買產(chǎn)品,同時也享受了更為專業(yè)的服務。正因為直銷行業(yè)具有的這些特點,直銷方式得以在世界各國發(fā)展起來。

 

　　從直銷在世界各國發(fā)展的實踐來看,到21世紀初,直銷行業(yè)已在140多個國家和地區(qū)存在和發(fā)展,成為商品的分銷方式之一。根據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟(WFDSA)的統(tǒng)計,截至2013年底,全球直銷零售額達1785億美元,美國成為全球最大的直銷市場。

 

　　第二,直銷行業(yè)健康有序發(fā)展對促進我國經(jīng)濟社會發(fā)展具有積極作用。

　　以滿足多樣化消費為例:進入新世紀以來,隨著我國城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和商品與服務供給的不斷豐富,消費者的消費需求更加豐富多樣。許多消費者不再僅僅滿足于對產(chǎn)品本身的需求,而是更加看重商品的個性特征,更加注重心理滿足,更加關(guān)注產(chǎn)品的服務與信譽、商品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵,從而使其消費行為呈現(xiàn)出多樣化、個性化特征。2014年,我國直銷產(chǎn)品種類達到3395種,直銷企業(yè)的直銷經(jīng)營正是順應了這樣的趨勢,以其獨特的銷售方式對滿足消費者多樣化、個性化的消費需求和促進我國消費需求的擴大發(fā)揮了積極作用。

　　直銷為化解我國就業(yè)壓力、創(chuàng)造更多就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會也做出了較大貢獻。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2014年底,我國48家直銷企業(yè)共擁有直銷人員約219萬人。隨著直銷業(yè)的較快發(fā)展,其對我國稅收增長的貢獻也在不斷增加。從總量上看,大多數(shù)直銷企業(yè)的納稅額都在穩(wěn)步增加。一些直銷企業(yè)已成為注冊所在地的納稅大戶,部分直銷企業(yè)納稅額一直排名于注冊地優(yōu)質(zhì)納稅戶的前列。2014年,我國直銷企業(yè)直銷納稅額已達到55.9億元。

　　直銷企業(yè)在履行社會責任方面亦做出了很大貢獻。大多數(shù)直銷企業(yè)在內(nèi)部管理構(gòu)架上都設(shè)置了公司社會責任體系,制定了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)責任、健康責任、員工責任、伙伴責任、環(huán)境責任和社區(qū)責任等內(nèi)容,并積極倡導公平競爭,反對急功近利和詆毀其他企業(yè)的不正當競爭行為。有的直銷企業(yè)除繼續(xù)做好傳統(tǒng)的捐款捐物等公益事業(yè)外,還在依法守規(guī)、誠信經(jīng)營、科研創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保、員工保障、創(chuàng)造就業(yè)、倡導健康消費等方面建立了內(nèi)部管理的長效機制。

 

　　促進直銷行業(yè)健康有序發(fā)展除其客觀必要性外,亦有其現(xiàn)實緊迫性。這是因為,直銷企業(yè)對中國經(jīng)濟社會發(fā)展做出積極貢獻的同時,其發(fā)展過程中仍然存在著不容忽視的問題。其中既包括外部經(jīng)營發(fā)展環(huán)境方面的問題,也有法規(guī)和監(jiān)管方面的問題,還有企業(yè)自身存在的問題。這些問題不僅給直銷企業(yè)自身發(fā)展和社會發(fā)展都帶來了一些不利影響,更影響了直銷行業(yè)對經(jīng)濟社會的正面積極作用的發(fā)揮。因此,促進直銷行業(yè)健康有序發(fā)展更加具有現(xiàn)實迫切性。

 

　　第一,傳銷屢禁不止影響直銷行業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

　　傳銷對消費者和參與者造成極大損害,甚至危及社會穩(wěn)定,被我國和世界各國法律明令禁止。然而,由于傳銷組織者欺騙性蠱惑和“快速暴富”的誘惑,傳銷在我國仍屢禁不止,部分地區(qū)甚至十分嚴重。國家執(zhí)法部門雖不斷加大打擊傳銷的力度,并以多種方法進行“圍剿”,但由于傳銷點多面廣,且不斷變換欺詐手法,加上地方執(zhí)法力量和手段不足,使得傳銷人員抗拒執(zhí)法甚至暴力抗法情形時有發(fā)生,執(zhí)法難度不斷加大。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應用,利用網(wǎng)絡(luò)進行傳銷大有變本加厲、愈演愈烈之勢。網(wǎng)絡(luò)傳銷帶來的取證難、認定難、執(zhí)法難等問題又使得難以對傳銷形成有效打擊。

　　傳銷的肆虐給直銷業(yè)的發(fā)展帶來極大困擾。由于對直銷沒有形成正確認識,不少消費者分不清直銷和傳銷的區(qū)別。因此,整個直銷行業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境在一定程度上被惡化,這給直銷市場秩序帶來極大危害。

 

　　第二,直銷行業(yè)組織缺失不利于加強行業(yè)自律。

　　行業(yè)組織通常是連接政府與企業(yè)的橋梁,也是制定行業(yè)規(guī)范、實行行業(yè)自律的重要組織,行業(yè)自我管理對規(guī)范行業(yè)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。然而,我國的直銷行業(yè)發(fā)展至今,直銷法規(guī)也已實施近10年時間,雖經(jīng)多年呼吁,但仍未成立全國性的直銷行業(yè)自律組織。外資直銷企業(yè)由于其企業(yè)性質(zhì),基本都是中國外商投資企業(yè)協(xié)會會員,因此,外商投資企業(yè)協(xié)會對外資直銷企業(yè)的規(guī)范發(fā)展和履行企業(yè)社會責任等方面發(fā)揮了積極作用,但因?qū)嶋H上受到多方面制約,其作用和自律程度仍然有限。在各方面努力下,2014年2月,中國外商投資企業(yè)協(xié)會下設(shè)的直銷專業(yè)委員會成立,對促進外資直銷企業(yè)的規(guī)范化、強化行業(yè)自律等發(fā)揮了積極作用。

 

　　第三,直銷從業(yè)人員職業(yè)道德專業(yè)素質(zhì)參差不齊。

　　目前,我國直銷行業(yè)的直銷員是一個準入門檻相對偏低的崗位,由于直銷員與直銷企業(yè)之間的關(guān)系相對松散,雖然根據(jù)《直銷人員管理辦法》,直銷員必須經(jīng)過培訓獲得從業(yè)資格證書后方可從事直銷業(yè)務,但因培訓是由直銷公司自行組織,培訓內(nèi)容和標準難以統(tǒng)一。有些直銷公司對直銷員的培訓不全面、不系統(tǒng),有的甚至敷衍了事,擺形式,走過場,使得一些從業(yè)人員對直銷的職業(yè)道德和基本操守缺乏必要了解和扎實掌握,誠信度較低。同時,由于企業(yè)缺乏對直銷人員必備技術(shù)素養(yǎng)的培訓,使得部分直銷員在銷售過程中夸大產(chǎn)品宣傳、虛構(gòu)產(chǎn)品功效等忽悠消費者事件屢屢發(fā)生、屢禁不止。這種浮燥和失信的營銷行為直接影響著直銷業(yè)健康發(fā)展。

 

　　第四,直銷企業(yè)之間不正當競爭行為時有發(fā)生。

　　截至2014年底我國取得許可的直銷企業(yè)已有40多家,但直銷行業(yè)仍是一個不太大的行業(yè)。相關(guān)法律規(guī)定和直銷經(jīng)營的特點,客觀上導致了各直銷企業(yè)間經(jīng)營產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高,銷售方式大致趨同。因此,直銷行業(yè)中各直銷企業(yè)之間存在著比較激烈的競爭關(guān)系。雖然多數(shù)直銷企業(yè)能夠依據(jù)法規(guī)合規(guī)經(jīng)營和正當競爭,但確有一些企業(yè)和直銷員在銷售中通過詆毀競爭對手、貶低其他企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的手段搶奪客戶資源,并通過不正當競爭手段謀取利益。另外,直銷人員往往也成為直銷企業(yè)之間爭奪的重點,不正當競爭行為也時有發(fā)生。

　　直銷經(jīng)營進入中國已有20多年時間,幾經(jīng)曲折,發(fā)展步履依然蹣跚。因此,促進直銷行業(yè)在中國的健康有序發(fā)展具有客觀必要性和現(xiàn)實迫切性。應正確認識直銷經(jīng)營發(fā)展對經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要意義,使廣大消費者正確區(qū)分直銷和傳銷的本質(zhì)區(qū)別,為規(guī)范直銷經(jīng)營的發(fā)展營造良好環(huán)境。同時,應從完善法規(guī)、加強監(jiān)管和行業(yè)自律兩方面研究促進直銷行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展的對策。

 

　　漆云蘭 作者系國務院發(fā)展研究中心研究員

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