9月將至，時尚行業的風向標——9 月刊已經在全球各地陸續上架。除了率先曝光的各家封面女郎，雜志內頁傳遞出更多信號。

 

 

　　記者分別查閱了 2013、2014、2015 三年，美國、英國、法國和中國最重要的時尚雜志 9 月刊，包括《VOGUE》，《ELLE》，《GQ》，《時尚芭莎》等近20本。

　　調查發現，2015 年 9 月刊，絕大部分時尚雜志都出現了廣告頁數的下滑，幅度在 5% 左右，行業景氣度不佳;廣告投放方面，隸屬奢侈品集團旗下，歷史悠久、行業頂尖的那些“大品牌”表現極為穩定，幾乎看不出什么波動;而那些獨立的小品牌、設計師品牌，一兩年之間，表現往往判若兩人;這些印刷時尚雜志都表現出一定程度的“互聯網焦慮癥”，他們為品牌廣告印上了二維碼、網址、Twitter 賬號，同時吆喝起自己的線上媒體平臺……

　　執意闖蕩時尚圈的 Apple Watch，在全球投放了一模一樣的廣告，設計、頁數、甚至在雜志里的位置都保持一致，來勢洶洶。

　　8月末，股災蔓延全球，人們的擔憂不斷加劇。經濟下滑和互聯網的沖擊，是整個時尚行業，也是時尚雜志 9 月刊面對的最大挑戰。

 

　　大品牌異乎尋常地抗跌

　　9月刊是雜志和廣告客戶最重視的一期，通常足以為各個角色全年的市場表現定調。

　　我們重點查閱了9月刊包括封面折頁、封底在內的前 10 個廣告。粗略一看，不同年份、不同國家的時尚雜志幾乎“撞臉”，一些老字號大品牌出現在幾乎每一本有影響力的時尚雜志上。

　　最“固執”的當屬 Dior，不分年份，不分雜志，也不分語言版本，他們總是 9 月刊上第一或者第二個出現的品牌，份量也很重。Chanel 作派類似，如果不在前排跨頁，就很可能出現在封底，總之，非要最昂貴、最彰顯身份的位置不可。

　　愛搶前頁的品牌還有：Louis Vuitton， Gucci，Prada，Ralph Lauren，Dolce&Gabbana 和 Giorgio Armani 等。他們出現在幾乎每一本雜志，以及每一年的的 9 月刊上，先后順序可能有所變化，但從不缺席。

　　封面折頁是雜志最貴的廣告位，中文版的《VOGUE》封面折頁廣告價格高達人民幣 120 萬元，英國《VOGUE》封面折頁的價格是普通頁面的 4 倍多，封底的 3 倍多。2015 年 LV 攬下了《Harper’s Bazaar》 9月刊的封面折頁廣告，2014 和 2015 年，我們查閱的英國其它 9 月刊的封面折頁都是 Ralph Lauren。

　　大品牌中，愛馬仕特立獨行，歷來不出現在前幾頁，而是在各路 9 月刊的前三分之一位置出現，占去 4 頁，也從不缺席。

　　表現略有些“異常”的是 Gucci，2015 年 9 月刊的投放力度比以往更大。去年到今年早些時候，Gucci 飽受高層動蕩的困擾，業績滑坡，質疑聲不斷。而在年中，打折清倉“重啟”品牌之后，開云集團為品牌投注巨大心血，力挺新任創意總監 Alessandro Michele，通過紐約大秀，積極的市場活動，力圖扭轉頹勢。

　　放眼全球 9 月刊，Alessandro Michele 執掌的，灑滿鮮艷花朵的 Gucci 新廣告俯拾皆是。在一些 9 月刊上，Gucci 的廣告不僅出現在靠前的位置，篇幅還達到 6 頁之多。在美國版的《Esquire》9 月刊上，Gucci 搶了封底。

　　誰都會遇到危機，但不是所有品牌都像 Gucci 一樣，背后有實力雄厚的集團力撐。即使業績不好，也敢于大手筆投入市場推廣，將品牌拉出泥潭。如果是一個孤苦伶仃的小品牌呢?沒有大樹可以倚靠，業績滑坡之下還舍得花錢砸 9 月刊嗎?

　　2015 年上半年，LVMH 集團增長 9%，開云集團增長 8%，歷峰也微增 2%。雖然全行業愁云籠罩，大集團仍然表現出了超強的穩定性和抗風險能力，他們在廣告投放上絲毫沒有手軟。            

 

　　最拼的亞洲時尚品牌來自愛茉莉太平洋

　　在美國版的《Elle》9 月刊上，包括香水、護膚品、彩妝、染發劑、指甲油、洗護用品在內的化妝品廣告，占廣告總量約 22%。其他 9 月刊的化妝品廣告表現有所差異，但在女刊中，化妝品廣告的占比都大約在五分之一。

　　CHANEL、Clarins、La Prairie 這些化妝品牌是 9 月刊是常客，但規模不算很大，剩下化妝品廣告幾乎被歐萊雅、雅詩蘭黛兩大化妝品集團瓜分。歐萊雅旗下的蘭蔻、巴黎歐萊雅、Giorgio Armani 是出現頻率最高的品牌。巴黎歐萊雅更是會在同一本 9 月刊的前前后后出現三次以上，不僅有各種單品的硬廣，還有不少與編輯內容相融合的策劃。而雅詩蘭黛旗下的倩碧和雅詩蘭黛則是最大廣告主，LA MER 也有所出現，投放量略少一些。

　　今年大規模剝離美妝品牌，并被歐萊雅 CEO 安鞏評價為“是件好事”的寶潔，幾乎要退出時尚圈，成為一個為主婦服務的清潔用品公司了。在美國幾本 9 月刊上，寶潔投放了玉蘭油和沙宣的廣告，挽回了些許顏面。

　　說到全球排名靠前的化妝品集團，現在還不能忘了資生堂。在歐美版的時尚 9 月刊上，資生堂都只有兩頁的投放，徹底被歐萊雅們壓垮。在中文版 9 月刊上，資生堂最近幾年投放了一些歐珀萊品牌的廣告，這也是這個行動緩慢、飽受質疑的化妝品巨頭，在中國為數不多的成功案例。

　　令人驚訝的是韓國化妝品，上升勢頭迅猛的愛茉莉太平洋集團在美國版 9 月刊上投放了旗下最高端品牌雪花秀的廣告，這一品牌在中文版《VOGUE》上更是以不同方式出現了三次，每處兩頁。在美國雜志里，愛茉莉旗下品牌蘭芝氣墊 BB 霜的廣告用的是美國白人模特，創意風格也更貼近美國，可能韓國明星宋慧喬還不足以吸引美國粉絲。

　　在時尚圈，化妝品是“入門級”的品類，單價便宜。比起時裝、皮具、珠寶、腕表、汽車……進入門檻比較低。在全球時尚核心城市，9 月刊上僅有的亞洲品牌都是來自化妝品，亞洲時裝品牌除了優衣庫之外全軍覆沒。而中國品牌，連化妝品都沒有露臉。中國僅有的存在感，來自于幾位好不容易出人頭地的中國模特。