近日，雅芳化妝品公司接連陷入被收購(gòu)的傳聞中，據(jù)悉雅芳公司連年巨虧，一家百年老店面臨衰落，上海和廣州的雅芳品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人已紛紛請(qǐng)辭，雅芳品牌產(chǎn)品在華市場(chǎng)不容樂(lè)觀。

　　以模式取勝的雅芳，在中國(guó)最終卻隕落于模式的混亂。

　　事實(shí)上，雅芳已連續(xù)虧損超過(guò)3年，雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種手段自救，但都無(wú)可挽救頹勢(shì)。這不是宿命，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略反復(fù)無(wú)常的惡果。尤其是在中國(guó)。

　　如果不是一系列嚴(yán)重的社會(huì)治安問(wèn)題把直銷(xiāo)妖魔化，直銷(xiāo)應(yīng)該是一種極具魅力也極有生命力的商業(yè)模式。雅芳也可以利用這種模式在日化業(yè)順暢的走下去，并引領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)。

 

　　雅芳混亂的商業(yè)模式

　　11月9日，武漢一位專注美妝行業(yè)多年并從事相關(guān)代理的嚴(yán)女士告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，雅芳的乳液、潤(rùn)唇膏等曾經(jīng)在年輕群體里很受歡迎，但現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌崛起，加上國(guó)外品牌的加速進(jìn)入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護(hù)膚品范圍了。

　　1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)時(shí)，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷(xiāo)模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷(xiāo)人員一度達(dá)到35萬(wàn)，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了10億元。

　　滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷(xiāo)模式上當(dāng)“大姐”。1998年，雅芳開(kāi)始重新布局中國(guó)市場(chǎng)，建起自己的專賣(mài)店，將商業(yè)模式變成了“專賣(mài)店+直銷(xiāo)”。

　　2008年成為雅芳中國(guó)的一個(gè)分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門(mén)”，此后四年，雅芳中國(guó)區(qū)就一直不太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí)，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬(wàn)美元，專賣(mài)店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開(kāi)始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。不過(guò)上述兩位都是空降而來(lái)，匆匆離去。留下了雅芳中國(guó)直銷(xiāo)和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。

　　直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國(guó)又決定重拾零售模式，暫緩直銷(xiāo)的推進(jìn)。由于直銷(xiāo)和專營(yíng)之間的決策失誤，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)人員身心俱疲，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退。

 

　　雅芳大勢(shì)已去局面難以扳回

　　雅芳曾是直銷(xiāo)公司中最受人歡迎的品牌之一，全盛時(shí)期在全球擁有超過(guò)600萬(wàn)名銷(xiāo)售代表。然而近幾年，隨著電子商務(wù)興起，雅芳賴以成名的直銷(xiāo)模式難以為繼。加上去年因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當(dāng)信息等罪名，被美國(guó)證券交易委員會(huì)要求支付1.3億美元(約合8.25億元 人民幣 )和解金，包括雅芳中國(guó)區(qū)總裁在內(nèi)的多名涉案高管被停職，都顯示出雅芳在華已陷入多層困境。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，雅芳在華市場(chǎng)恐大勢(shì)已去。

　　據(jù)媒體報(bào)道，由于逐年虧損，雅芳在華嘗試整體出售，目前在與私募股權(quán)公司談判，處于無(wú)人接盤(pán)的困局。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雅芳已經(jīng)失去中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)外部各種問(wèn)題難以徹底解決，整合起來(lái)相當(dāng)困難。所以盡管其品牌仍有價(jià)值，但仍難找到接盤(pán)者。

　　化妝品行業(yè)資深專家張兵武指出，盡管雅芳仍有品牌價(jià)值，但要收購(gòu)這么大的公司需要耗費(fèi)大量的資金和精力，不可估量的風(fēng)險(xiǎn)很大。權(quán)衡利弊后，無(wú)人接盤(pán)也就不難理解了。“對(duì)于做得好的化妝品公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要收購(gòu)雅芳；對(duì)于外行而言，又沒(méi)有能力把它整合好。”

　　在張兵武看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅芳的貢獻(xiàn)很大，但近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，雅芳逐年虧損，一直走下坡路。在其賄賂事件發(fā)生后，品牌聲譽(yù)更是嚴(yán)重受損。失去了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)有力的支撐后，雅芳大勢(shì)已去，很難再重新扳回局面。

 

　　雅芳在華市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀

　　“雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者快速將其遺忘的原因之一。”上述嚴(yán)女士的這句話折射了雅芳在中國(guó)遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她告訴記者，在她做代理的這兩年里，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者詢問(wèn)過(guò)雅芳品牌的產(chǎn)品。

　　近些年，隨著電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷(xiāo)模式也受到了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前雅芳在中國(guó)圈得廣泛的用戶，主要是靠直銷(xiāo)的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類(lèi)越來(lái)越多樣化、消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的渠道也越來(lái)越多，雅芳的優(yōu)勢(shì)也就逐漸丟失。而專賣(mài)領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處，在市場(chǎng)空間逐步縮小的背景下，通過(guò)專賣(mài)形式來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)無(wú)疑是一種投資成本的浪費(fèi)，消費(fèi)者也不一定買(mǎi)單。加上近年來(lái)雅芳負(fù)面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的前景著實(shí)不容樂(lè)觀。

　　嚴(yán)女士建議：“想要贏回市場(chǎng)還需要從產(chǎn)品上下功夫。”現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會(huì)有回頭客愿意多次購(gòu)買(mǎi)，幫你宣傳引來(lái)更多的用戶。