安利失座五人談（一）：揮之不去的老大情結

發布: 2016-04-08 08:35:38 作者: 劉麗君來源: DSC視界 0

　　丙申猴年新年伊始，一份“2015年直銷行業業績排行榜單”的新鮮出爐，像一枚投入湖心的石子，激起層層漣漪，打破了直銷行業的相對寧靜。這倒像極了校園里張貼的成績排名，總是幾家歡喜幾家愁。當然，不以為然，事不關己者亦有之。

　　在這份榜單中，除了2015年全年直銷企業數量猛增，行業年增長率達19%，呈向好之勢發展的利好信息之外，或許更能抓住業界眼球的，是直銷巨頭安利不再蟬聯中國直銷業績排名第一的“寶座”，而是排名第二，取而代之的則是首度趕超安利、完美的無限極。正當業界諸番揣測之時，安利相關負責人接受南都記者采訪時稱，“安利在經歷長期快速發展之后，業績出現一定幅度整固調整，是企業正常發展的周期性表現。”

　　盡管發聲如此，但從寥寥數言中，我們卻似乎能夠隱隱覺察，看似云淡風輕的言論背后，是安利中國高層對這一變化的略顯焦慮與不安。所謂商場如戰場，勝敗乃兵家常事。平心而論，安利走下“霸主”神壇并不至于令人瞠目唏噓。反觀2014年中國直銷戰場，盡管安利以287億人民幣的業績以63億的差距遠超居于第二的完美，但就其自身來看，其業績已在2013年293億的基礎之上稍有下滑，2015年更是下滑57億，下滑率達19.86%。連續兩年的業績下滑，并不能證明安利中國市場的疲軟，但卻是其失去“第一”光環的些許預兆。

　　當局者迷，旁觀者清。又或許，我們可以從另一個角度來理解：安利高層執著的，并不是業績增減所帶來的惶恐，而是根植于內心，甚至于連他們自己都不易察覺的“老大情結”。多年來穩坐國內直銷冠軍寶座，如今退居第二，或許才是安利人一時之間無法接受的心結。

　　那么，安利的“老大情結”究竟從何而來？其實歸根究底，無外乎其在世界直銷軌跡上那份優越感的存在，以及其在中國直銷舞臺上的長袖善舞。

　　1959年理查·狄維士與溫安洛創辦了安利，以代理紐崔萊起家。而到了1972年，當紐崔萊年銷售額仍然僅有2500萬美元時，安利則以年銷售額1.8億美元的絕對優勢收購了早其歷史20余年的紐崔萊。進入本世紀初，安利海外市場已遍及世界80多個國家和地區，營銷人員達330萬。在安利躍進式發展的數十年間，美國直銷企業的崛起亦如雨后春筍，但并未出現超越安利者。

　　但安利也并未得到所有的禮贊。1975年，美國聯邦貿易委員會正式對安利提出了控訴，指控其“金字塔銷售計劃”；1982年，加拿大國稅局發表聲明，譴責安利對其造假，逃漏超過2800萬加元的關稅。然而，這些讓安利一度岌岌可危的指控，在安利勝訴之后，產生的最直接的作用卻是——讓安利更加深入人心，無論這種“深入”是好還是壞。

　　隨著安利觸角的延伸，“直銷”的概念得以廣泛傳播，這一新興的商業模式在世界范圍內流傳開來，催生了無數直銷企業，如星星之火，點燃了全世界的直銷市場。安利的“老大”基因，似乎在不知不覺中成為世界直銷的一種共識。誠然，安利開啟了一場全新的，令此前商業人士聞所未聞的營銷紀元。當然，歷史的車輪只會永遠向前。換一種思路，縱使沒有安利，直銷也會以它該有的姿態姍姍而來。但這種假設是荒謬也不成立的，來的終究是安利。

　　這樣一幅發展脈絡，儼然從小到大的“尖子生”式的成長模式，賦予了安利永遠第一的優越感。安利人的“老大情結”，就此生根發芽。那么，如果安利這樣一種自帶光環的優越感滋生于此的話，進入中國市場則更讓它在這種光環下無法自拔。

　　“不到中國市場，安利就不算一個真正的跨國企業。”當年鄭李錦芬這句擲地有聲的話拉開了安利的中國序幕。1992年安利踏進中國國門，用了三年時間在中國建廠，并于1995年正式開業。似乎一切都按部就班，但事實上一切又都暗潮洶涌。

　　直銷的魅力在于，在消費者與產品之間消滅中間商的盤剝，用一種普世的價值體系將社會分散的群眾組織成強大的營銷力量。但當這種全新的商業模式遇上轉型中的中國，碰撞出的并不只是思維的火花。1998年中國政府的一紙“禁傳令”雖然讓安利在中國遭受了近乎致命性的打擊，但也再度證實了安利驚人的市場適應能力和頑強的生命力。

　　為了適應中國國情，安利作出了三大“破例”式史無前例的變革。首先是“店鋪+雇傭推銷員”的經營模式，盡管與直銷的定義略顯違和，但看到了中國市場紅利的安利義無反顧。其次是“廣告營銷”，在進入中國之前毫無廣告意識的安利，在中國市場走出了一條“具體產品帶動整體形象”的推廣策略，以伏明霞、田亮代言的紐崔萊以及《瑞麗》《時尚》上的雅姿在潛移默化中開辟了一種中國的“安利”風潮。第三大變革則是“本土化生產”。根據中國政府“有自己的工廠”的要求，安利在中國開設了第一個海外工廠。