營銷升級

　　進入中國市場26年后，經歷了業績大幅度衰退的雅芳試圖重生，但重生的第一步并非加碼老化的產品線，而是選擇了渠道營銷先行。近日，雅芳于上海電影博物館舉行了2016年經銷商大會，與在場300余位經銷商共同分享了以專營店形象升級與體驗式營銷為主軸的改革計劃。

　　按照規劃，今年，雅芳將在全國優選50家門店進行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。全新雅芳專營店形象將主打“浪漫花房”的設計理念，店鋪內將分為個人護理、日常護膚、彩妝等不同區域，專為顧客體驗產品所設的專屬體驗區將首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優選全國20家門店實施所在地中心區域旗艦店計劃，打造當地雅芳品牌標桿。

　　針對此次專營店升級計劃的選擇標準，雅芳相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，雅芳將選擇目前市場上經營狀況良好、店鋪位置適當的專賣店進行原址升級。升級計劃中的專賣店和旗艦店將以二三線省會城市為目標區域。

　　值得一提的是，伴隨著專營店的升級，雅芳的目標消費人群也發生了變化。“對于任何一個品牌來說，對年輕消費者的把握都至關重要。打造這一群體喜愛的店鋪氛圍，并進行后續產品的研發改造，是雅芳下一步在中國的發展方向。”

　　變革求生“中國的消費者已質疑多年‘為什么到處都看不到雅芳的產品’？這是雅芳在中國最大的問題。盡管我們的產品維持著較高的質量和性價比，但卻沒有與消費者特別是年輕消費者建立起緊密的聯系。”雅芳相關負責人在接受北京商報記者采訪時指出，下一步消費者在哪里，雅芳就在哪里。

　　在業內看來，雅芳此次優先選擇店鋪形象工程改造而非產品線革新的目的，就是為了建立起過去雅芳一直缺失的品牌形象。“在過去幾十年時間里，盡管一直以國際化品牌自居，但在消費者眼中，雅芳的形象就是街頭巷尾小門小戶的雅芳專賣店。遍布全國的經銷商良莠不齊，極大地削弱了雅芳的品牌集中度。”

　　對于雅芳來說，2010年以來，這家擁有130年歷史的公司在中國市場已經經歷了四度換帥、四次轉型。去年底，雅芳宣布與私募股權投資公司博龍資產管理公司達成價值6.05億美元的協議，博龍資產管理公司將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業務80.1%的股權。收購的背后是業績的隱痛，雅芳最新的2015年三季報顯示，當季業績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%至16.669億美元。其中亞太地區以中國市場領跌。雅芳連續虧損的狀態已有三年之久。

 

　　回歸坎坷

　　當問及雅芳將以什么樣的品牌作為自身的競爭對手時，雅芳相關負責人表態稱“國際性化妝品牌”，這樣的目標在業內看來有些“悲壯”。“在大部分中國女性對于化妝品所知有限、護膚品也僅限于雅霜和蛤蜊油等的時候，裝扮入時、口齒伶俐的‘雅芳小姐’是雅芳制勝的法寶。雅芳不可能放棄耕耘了26年的中國市場，但品牌的升級同樣不可能一蹴而就。”日化行業觀察員趙向暉認為，一方面，雅芳最主要的產品老化問題目前還沒有解決。另一方面，想打開年輕人的市場，雅芳面臨著同業競爭對手帶來的巨大壓力。

　　實際上，本月，雅芳在中國市場進行了“新活光感凈澈系列”的新品發售，但是大部分消費者都表示“從沒聽說過”。盡管雅芳表示將在下一步依托升級后的專賣店開發出更多迎合年輕消費者喜好的產品，但趙向暉認為，新品開發固然重要，但更重要的是如何讓消費者了解到這些產品。“專賣店升級和旗艦店的打造是第一步，未來在線上的布局、廣告的投入等方面，雅芳還需要更努力一點。”趙向暉說。

　　目前，雅芳依然維持著直銷渠道與專營店并存的模式，針對年輕消費者的新產品也還沒有亮相。百年雅芳想要在韓妝遍地、國內品牌異軍突起的中國市場重回巔峰實屬不易，但趙向暉認為，雅芳在中國仍有機會，“如何打響品牌，組建銷售團隊、重振經銷商對品牌的信心關系到雅芳能否再度恢復增長。這要花費比想象中更長的時間，但并非不可能”。