老家伙總是被惦記。這兩天，雅芳退出中國市場的傳言又開始在朋友圈甚囂塵上。比起之前“或退中國市場”的委婉說法，這次的傳言更加夸張——“雅芳退出中國，35萬直銷人員辛苦付之東流”。但據(jù)記者考證，此說法并不屬實。

　　早在2013年，雅芳就因縮減中國區(qū)直銷團隊而被主流媒體認為“或無法擺脫退出中國的命運”。

　　之后的幾年中，由于渠道政策的反復(fù)搖擺和品牌的老化，雅芳在中國化妝品市場的品牌排位已經(jīng)極低，國內(nèi)各主流或行業(yè)媒體只要提到雅芳也必帶上“或退中國”幾個大字，而雅芳官方卻從未對此負面輿論作出任何回應(yīng)。

　　如今，雅芳中國又開始了第五次改革，希望通過改造門店加碼體驗強化零售渠道，同時推新品促進品牌年輕化。

　　但如今其要面對的境況簡直可以稱為“內(nèi)憂外患”。外患自然不必多說，現(xiàn)今外資本土護膚品牌的競爭已經(jīng)進入火并階段，雅芳除了在中國26年來的品牌滲透還值得一說，在產(chǎn)品、渠道、傳播哪個方面比得上國內(nèi)G8品牌?而內(nèi)憂更是其應(yīng)該首要解決的難題，產(chǎn)品定位平淡、品牌老化也就不談了，全中國34家分公司的冗繁構(gòu)架應(yīng)該很花錢吧?

 

 

　　雅芳退中國市場，這成了一個老“梗”

　　為什么要說“又退中國市場”呢，因為這已經(jīng)成了千年老梗。

　　近日，主流媒體以及化妝品圈中，一篇名為《雅芳退出中國，35萬直銷人員辛苦付之東流》的文章火了，文章中截取了去年11月15日《長江商報》的一篇文章《雅芳敗局已定，無人接盤將退出中國》的前三段內(nèi)容，剩下就是長篇大論對于直銷模式的批判。

　　為了考證這一消息是否屬實，記者分別聯(lián)系了雅芳(中國)有限公司官方客服和雅芳(中國)有限公司湖北分公司銷售經(jīng)理，其均表示沒有接到類似通知，并稱對此類輿論已經(jīng)“習慣”。

　　實際上，此類“勸退”雅芳的文章從3年前起就開始流傳，2013年1月13日，中國廣播網(wǎng)發(fā)布《斷臂求生效果難測，業(yè)內(nèi)稱雅芳或無法擺脫退出中國命運》;2014年2月18日，新華網(wǎng)發(fā)布《露華濃等外資化妝品品牌退出中國，雅芳或成下一個》;2014年11月5日，經(jīng)濟網(wǎng)發(fā)布《雅芳被評為垃圾股，或?qū)⑼顺鲋袊�市場�?2015年11月15日，《長江商報》發(fā)布《雅芳敗局已定，無人接盤將退出中國》。

　　對于此類論調(diào)，雅芳中國官方從未正面回應(yīng)，但在2016年1月6日，國家商務(wù)部曾在新聞發(fā)布會上回應(yīng)稱“有關(guān)雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜。”并稱，就商務(wù)部掌握的情況而言，雅芳中國近期正在通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營銷網(wǎng)絡(luò)來推動公司在中國的業(yè)務(wù)保持增長。

 

　　換湯不換藥，“門店升級+體驗營銷”新改革效果不可期

　　據(jù)雅芳客服人員透露，目前雅芳在中國的零售渠道共分為兩個部分，其一是線上，包括天貓、京東、一號店等第三方購物平臺，雅芳在這些平臺上均開設(shè)了品牌直營的官方旗艦店;其二是專賣店，雅芳目前在全國共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點，這些網(wǎng)點包括了化妝品專營店和雅芳專賣店，按銷售體量大小分為直供和代理商供貨。

　　雅芳(中國)化妝品有限公司湖北分公司人士告訴記者，目前銷售以實體店零售為主，線上銷售其次，已經(jīng)取消直銷渠道。今年年初，雅芳中國開了場經(jīng)銷商大會，表示將在全國1000多個服務(wù)網(wǎng)點中選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點著以改造，改造內(nèi)容包括門店形象升級和體驗式營銷。

　　雅芳進入中國的26年中，其銷售模式已經(jīng)經(jīng)歷了4次變革。1998年，由于當時中國政府規(guī)定，所有直銷業(yè)公司必須開設(shè)店鋪，雅芳從直銷轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店;2006年，雅芳拿到中國第一張直銷證件，開始由專賣店向“專賣店+直銷”結(jié)合模式轉(zhuǎn)型; 2010年4月，總經(jīng)理奧多內(nèi)茲上任宣布“全力支持直銷渠道”，再次將重點投向直銷;2012年，在新任中國區(qū)總裁林展宏主導(dǎo)下，雅芳又開始回歸零售渠道。

 

 

　　但這幾次改革似乎只增加了內(nèi)耗，讓雅芳中國銷售額連年下降。雅芳2015年三季報顯示，當季營收16.669億美元，同比下滑22%，凈利潤則虧損6.97億美元，其中中國市場跌幅尤甚。

　　而此次針對專賣店形象和服務(wù)的改造，也很難說是改到了點子上。其實，雅芳目前應(yīng)該擔心的并不是銷量，而是對于渠道的把控和重構(gòu)公司架構(gòu)。據(jù)了解，實際上目前諸多CS店中的雅芳產(chǎn)品，包括小黑裙洗護系列等，均是由流通渠道進貨而并非正規(guī)經(jīng)銷商渠道，產(chǎn)品串貨和砸價現(xiàn)象十分嚴重。除此以外，其全國34家分公司——一省一家針對直銷模式——的機構(gòu)設(shè)置，也在很大程度上成為公司“后腿”。

　　從1月份公開改革方向到現(xiàn)在已經(jīng)過去大半年，《化妝品財經(jīng)在線》(微信號：wwwcbocn)記者致電雅芳湖北、四川等省份的幾個線下門店，武漢市江漢區(qū)美白天使化妝品店店主告訴記者以下三點：今年上半年，店內(nèi)門頭和整體布局已經(jīng)更換成了雅芳最新版，護膚、洗護、彩妝等主要品類的分區(qū)較以往更為明顯;其二，店內(nèi)增加了臉部護理等體驗服務(wù);其三，在產(chǎn)品方面，雖然沒有新品推出，但推出了雅芳水活系列第六代升級版本。但問及以上改變對于店內(nèi)銷售是否有幫助，幾位店主均表示不愿多說。