誰來拉動雅芳的業(yè)績已經(jīng)成為了一個難題。時隔五年，雅芳又將迎來一次高層人事震蕩。將雅芳帶上年輕化道路的現(xiàn)任CEO謝琳·麥考伊(Sheri McCoy)或?qū)⑼诵荨Ｔ?ldquo;大本營”北美市場業(yè)績難以提振的同時，雅芳在中國區(qū)的旗艦店建設(shè)背后所伴隨的是專賣店的不斷消失。與其他美妝企業(yè)不同，雅芳每一次高層“變天”后，市場渠道策略也往往經(jīng)歷大規(guī)模調(diào)整。經(jīng)歷幾年連續(xù)業(yè)績虧損后，在改革的關(guān)鍵點再次面臨一把手調(diào)整，未來雅芳將走向何方也更加撲朔迷離。

 

　　專賣店消失

　　“這家店前一段時間因為市政規(guī)劃被拆除了，新店將選址在哪里都沒有確定。店和店員都沒了。”北京光華中心辦公樓附近的雅芳(東方美人店)，如今已經(jīng)是一片廢墟。附近的居民告訴北京商報記者，該門店近一個月前就被拆除了。“原先的顧客基本上是以附近的居民為主，但是年輕人少，基本都是一些中老年女性，順路經(jīng)過買點兒護手霜。”

　　街頭巷尾的雅芳專賣店曾經(jīng)是雅芳的標志。最初進入中國市場時，雅芳將首選戰(zhàn)地定在了廣州，并培養(yǎng)出了巔峰時期超過35萬人的直銷人員——雅芳小姐。直到1998年雅芳開始第一次轉(zhuǎn)型，雅芳專賣店也成為了人們認識雅芳的新方式。

　　在專賣店“倒塌”的同時，雅芳在大型賣場專柜的經(jīng)營狀況也不容樂觀。雖然在百度地圖上至今還能檢索到“雅芳君太百貨店”，但是北京西單北大街君太百貨的服務(wù)臺人員告訴北京商報記者，雅芳原先位于商場五樓的專柜在幾年前就已經(jīng)被“末尾淘汰”，西單商圈內(nèi)的幾家大型商超也基本都將雅芳這一品牌清除出局。

　　對于未來的店鋪選擇，雅芳在去年提出了形象店升級計劃，以二三線省會城市為主要區(qū)域，選擇了一批店鋪位置合適的專賣店進行原址升級。截至今年4月，第一批與消費者見面的雅芳6.0形象店已有45家。新一代的旗艦店整體形象更加精細化，并且延續(xù)了雅芳專賣店“前店后院”的模式，在通過后院進行細化服務(wù)來維護客情的同時，新一代旗艦店在前店也規(guī)劃出體驗區(qū)。

　　北京商報記者日前致電雅芳中國相關(guān)負責人詢問謝琳·麥考伊是否離任、未來經(jīng)營策略是否將調(diào)整等問題，但至截稿時暫未收到回復(fù)。

 

　　策略搖擺不定

　　雅芳的每一次人事更迭都會讓這一品牌經(jīng)歷脫胎換骨的震蕩。自2010年在雅芳掌舵20年的大中華區(qū)總裁高壽康離職后，雅芳的管理層開始了頻繁更換。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲接管中國業(yè)務(wù)；2013年，雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官林展宏接替了奧多內(nèi)茲；2014年4月，中國臺灣雅芳總經(jīng)理葉靖慧成為雅芳中國第四任領(lǐng)導(dǎo)者；2015年11月，這位雅芳歷史上第一位女掌門人被調(diào)離；2016年初，有著多個日化品公司履歷的新總經(jīng)理張旭明走馬上任。

　　與頻繁的領(lǐng)導(dǎo)班子換屆相對應(yīng)的是雅芳在銷售渠道上的左右搖擺。1998-2006年，雅芳拋棄了直銷模式，開始打開專賣店，但后期出現(xiàn)了分公司縱容經(jīng)銷商低價放貨的狀況。為了轉(zhuǎn)變困局，并且與安利這一后來者正面對攻，雅芳在2006年拿到了中國市場的第一張直銷牌照，開始了“直銷+專賣店”的雙軌運營模式，但這一模式卻導(dǎo)致了直銷團隊和專賣團隊間的嚴重摩擦，雅芳再遇困局。

　　2010年開始，西方面孔出現(xiàn)在雅芳中國的核心管理圈中。2010年4月，雅芳回歸“全直銷模式”，這直接引起了大量經(jīng)銷商的“反水”；2012年，雅芳又轉(zhuǎn)為“主攻零售市場”，這種盲目切換進一步加劇了雅芳內(nèi)部團隊的混亂；2013年，雅芳對旗下零售渠道的全線產(chǎn)品調(diào)整建議零售價，新的零售渠道新價格體系從廣州開始推進。隨后，雅芳還入駐天貓商城，意在整頓價格混亂的現(xiàn)象；2014年，雅芳將視角轉(zhuǎn)回產(chǎn)品上，力圖通過產(chǎn)品升級煥發(fā)品牌活力。

　　“每一任領(lǐng)導(dǎo)人都做出了努力，但是卻將雅芳慢慢推離了主流市場。每一次人事更迭下，品牌就像浮萍一樣找不到方向。”日化行業(yè)專家趙向暉認為，在本應(yīng)進行產(chǎn)品升級和品牌宣傳的幾年中，雅芳將力量都放在了渠道變化上，這也讓品牌在隨后的市場競爭中愈發(fā)被動。

 

　　前途未卜

　　如果說過去雅芳中國頻繁出現(xiàn)人事變動的原因是區(qū)域性失利，那么如今雅芳要面對的是整個公司在全球市場如何站穩(wěn)腳跟的問題。有消息稱，謝琳·麥考伊或?qū)㈦x任。這位高管在2012年4月正式加入雅芳，彼時，雅芳已處于公司利潤連年下滑的困境中。

　　放眼全球市場，這位高管所做出的努力也不小。履新后不久，謝琳·麥考伊開始著手推出了一系列改革措施。2013年，雅芳退出了韓國、越南市場，關(guān)閉了歐洲、中東、非洲部分業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)裁員1500人；2014年，繼續(xù)裁員400人，退出愛爾蘭市場；次年北美市場又裁員600人。期間，雅芳也關(guān)閉了在中國的十幾家分公司。

　　2015年，雅芳進一步加大了改革力度。先是出售了旗下的英國天然護膚品牌LizEarle，又在年底宣布分割北美業(yè)務(wù)，將80%的北美業(yè)務(wù)以1.7億美元出售給了私募股權(quán)公司博龍資產(chǎn)管理公司(Cerberus Capital Management).

　　不過，一系列改革措施帶來的效果并不明顯。雅芳最新一期財報顯示，2017年一季度，雅芳凈利潤虧損0.37億美元。與去年一季度同期相比，雅芳在亞太地區(qū)的營業(yè)收入下降了8個百分點。在此之前，2014年，雅芳全年的收入比2013年下降了17%；2015年，全年營業(yè)收入同比下降19%；2016年略有好轉(zhuǎn)，營業(yè)收入同比下降7%。

　　對于雅芳來說，博龍資產(chǎn)管理公司的加入進一步稀釋了雅芳高層的話語權(quán)。在5月召開的雅芳股東大會上，以Barington Capital Group LP和NuOrion Partners AG兩大基金公司為首的激進投資者直接提出了罷免謝琳·麥考伊、尋找新任CEO的要求。在改革剛剛見到起色的時候再次遭遇高層的“變天”，這無疑對于改革措施的實施造成了影響。

　　趙向暉認為，雅芳中國的新任管理者目前正在有效地推進改革措施。但是國際層面的高層變動，可能會要求不同的市場分區(qū)加快轉(zhuǎn)型步伐。“雅芳中國此次能否轉(zhuǎn)型成功，要看中國區(qū)負責人與全球負責人能否頂住股東層面的壓力，扎實推進改革，這也是雅芳現(xiàn)在惟一的出路。”