張旭明，中國臺灣人，2016年伊始任職雅芳中國CEO。于在中國發展20多年的雅芳而言，他獨特而又關鍵。

　　和前幾任中國區掌門人均來自雅芳內部不同，張旭明是真正的“空降兵”。官方資料表明，張旭明是雅芳中國自2010年以來的第四任中國掌門人，于動蕩中“臨危受命”。他畢業于臺灣科技大學，擁有工業管理學士學位和工商行政管理碩士學位，曾在聯合利華、歐萊雅、阿迪達斯等公司工作，日化快消行業經驗豐富。過去20多年里，張旭明有一半時間在中國市場，由此在國內傳統渠道、現代零售渠道以及電商渠道方面積累了豐厚的經驗與認知。

　　加入雅芳之前，張旭明任職尚泰市場營銷公司中國地區副總裁及總經理。這是一家主營消費品零售的公司，在職期間，張旭明為任職公司建立了中國地區的業務發展平臺，設定了5年業務發展策略，通過渠道和地域的拓展，扭轉業務狀況，實現了銷售收入的快速增長。任職雅芳之后，他亦著力聚焦雅芳中國區市場開發和業務拓展，旨在通過銷售渠道的調整來實現盈利及銷售增長。

　　他的加入，被雅芳視為“時代賦予的機遇與使命”。

　　1990年進入中國市場的雅芳，曾是許多70、80后心中知名度較高的國際品牌，可謂中國化妝品市場的早期教育者之一，輝煌一時。2005年，雅芳在中國市場拿到業內第一張直銷牌照，“好孩子”最巔峰時期曾號稱達到“110萬直銷員”的規模。然而此后，它卻遭遇“渠道困惑”。歷經多次渠道轉型的嘗試，幾任總經理在專營店和直銷體系之間左右搖擺，每次轉型的結果似乎都不盡如人意。

　　張旭明深知，走出“渠道之殤”是雅芳重振市場的根本。關于品牌的未來，他給出全新的答案：傳統“直銷”只是接觸消費者的眾多渠道之一，它仍是適應市場需求，且借助互聯網迎來更大發展，這只是雅芳全渠道戰略的一部分。

　　消費者在哪里，雅芳就在哪里，是張旭明強調的品牌發展宗旨。“我們將竭力出現在更多消費者可接觸到的地方，讓她們可以更便捷地購買我們的產品”。以全新思維前進的雅芳不再拘泥于任何模式，開始不斷探索不同商業模式的可能性，以滿足消費者多元化的需求，最大可能性地實現真正的消費者觸達。

　　在確定全渠道思維之后，雅芳在操作層面亟待攻克的“難題”并不少：店鋪升級，產品推新，人才儲備，成本增加……雅芳是否做好了在中國市場“再戰”的準備？

　　張旭明的答案是堅定的，他將改革聚焦于“門店形象升級+產品創新+體驗式營銷”。回顧2017年，雅芳中國在產品和渠道等方面均全新布局，打破過去在專賣店和直銷中的搖擺態度，推進全渠道的運作。同時，也針對年輕消費群體不斷推出新品，提升品牌認知和美譽度，努力優化消費者體驗。

　　過去這一年里，雅芳動作不斷，除了年初上市的“黑色素隱形科技”新活®美白系列、9月新活®再生系列，不久前還上市了具有抗衰功效的新活®勝肽提拉系列。此外，在“美容專賣店+CS渠道+線上電商平臺”的全渠道布局思路指導下，雅芳還在5月亮相了6.0體驗式形象店。在一系列動作之中，張旭明也已逐步找到了改革的節奏感。

　　這個果敢男人，如何帶領老牌雅芳重拾輝煌，2018似乎更加關鍵。

 

 

　　對雅芳中國的2018，張旭明有哪些新規劃？《化妝品財經在線》向他提出了八個問題，以下是他的回答。

 

　　CBO：2017年下半年是您“重振渠道信心、進一步放大雅芳品牌價值”的一個時間段。2017年即將結束，您擁有了哪些收獲？

　　張旭明：2017年是AVON雅芳“全新前行”的一年，我們持續推進產品、渠道以及客戶關系管理三大升級，并取得以下成果：

　　第一，憑借國際前沿的創新科技實力，為消費者帶來“真材實料”的產品和突破創新的科技，成功上市系列產品,包括年初的“黑色素隱形科技”新活®美白系列、9月新活®再生系列以及近期上市的新活®勝肽提拉系列。

　　第二，延續“消費者在哪里，雅芳就在哪里”的理念，全面開展“美容專賣店+CS渠道+線上電商平臺”的全渠道布局，推出6.0體驗式形象店,并收到廣大正面的回響。

　　第三，依托微信公眾號，聯動線上線下，打造一站式客戶關系管理體系。　

 

　　CBO：與以前相比，您覺得中國的化妝品市場擁有了哪些新的變化？或者，正在經歷哪些“巨變”？ 

　　張旭明：首先，中國化妝品消費市場在過去幾年的增長十分迅速，品牌越來越多，競爭也更加激烈。

　　與此同時，政府對于化妝品行業的監管不斷規范和加強，并鼓勵企業在產品研發方面的創新升級。年初，提升化妝品標準被列入十三五規劃綱要；6月，國家工商總局等10部門規范假貨泛濫的網售化妝品市場；9月，國務院出臺《消費品標準和質量提升規劃》，明確化妝品和日用化學品需進一步提升質量。

　　從消費者需求來看，中國化妝品市場正在經歷新一輪“消費升級”熱潮，消費者的購物習慣從“價格優先”過渡到“品質為要”，更加看重化妝品的安全、品質、個性化和高端化。而消費主力也逐漸過渡到90后，年輕一代更早接觸數字化技術與網絡媒體，這要求品牌與年輕一代的接觸點也更加數字化、社交化。

 

　　CBO：有觀點認為雅芳在“差異化”方面有所不足。新的市場環境之下，雅芳擁有哪些獨特優勢和競爭力？與此同時，雅芳面臨哪些挑戰？其中，最“亟待解決”的關鍵點是什么？

　　張旭明：消費升級、監管從嚴對于認真做產品的品牌而言都是非常大的利好。

　　雅芳誕生至今132年，創新是我們屹立不搖的最大基石。作為肌膚護理領域的先驅者，雅芳始終以敏銳的消費者洞察以及世界一流的研發力，不斷推動產品的創新升級，為業界帶來美容護膚創新突破。我們在全球擁有6大研發中心和350多位科研精英，與世界頂級學府、科研機構長期合作，獲得超過1200項科研專利，其中80%已經投入實際應用，遠超同業水準。

　　品質則是雅芳取勝市場的絕對條件。我們的每一款產品，從研發到推出量產須通過一系列嚴格的研發檢驗程序。雅芳在中國生產的產品也能行銷海外，符合美國、歐洲等100多個國家和地區的法規標準。

　　憑借前沿科技力量和嚴格品質把關，我們擁有優秀的產品力，但很多消費者，尤其是年輕消費者對雅芳的了解還不夠全面。進一步優化渠道以及更年輕化的互動方式，仍將是我們未來的工作重點。

　　雅芳積極建設線上渠道就是考慮到年輕一代消費者的需求，通過天貓旗艦店以及微信商城的品牌方直接運營，讓熱愛網購的消費者更容易找到雅芳的熱銷產品，我們也能夠更直接的與消費者互動，透過大數據分析,更精準的服務會員與消費者。

　　雅芳旨在以消費者喜愛的方式讓更多的年輕人了解我們，從而對雅芳品質過硬的產品進行體驗。我們已通過“官方微信公眾號”的運營以及一些社交化傳播方式來達到此目的，我們也很開心地看到，我們做的這些努力都受到了很多年輕消費者的認同。根據第三方權威機構評測，雅芳官方微信公眾號在美妝品牌微信影響力榜單中始終穩居TOP10。

 

　　CBO：您曾強調，“消費者在哪里，雅芳就在哪里”。具體而言，為此雅芳做了哪些努力？您認為，消費者和消費需求有了哪些新的變化呢？其中，最大的變化是什么？

　　張旭明：消費者在哪里，雅芳就在哪里，這是雅芳渠道策略的核心出發點。目前，我們正在積極推進線上線下的全渠道布局，包括線下專賣店、CS渠道以及線上電商平臺。我們希望通過建立更多的觸點讓消費者能夠隨時、隨地找到雅芳，體驗雅芳的產品和服務。

　　雅芳從去年開始大力推行線下專賣店“顏值”和體驗的雙重升級。全新的雅芳6.0形象店以“溫馨花房”為設計理念，竭力創造更高層次的消費空間。店中還增設顧客體驗專區，消費者可以通過肌膚檢測獲得一對一產品推薦和試用服務，使品牌價值得到更多延伸。

　　與此同時，雅芳各大CS渠道貨架也在進行同步升級，進一步完善視覺體驗和服務流程的統一化，全面打造與消費者的“美麗”約會。

　　目前，我們的微信商城運營已趨于成熟，明年還將對現有的天貓旗艦店進行升級規劃，同步優化消費者的購物體驗，讓線上購物不只是消費行為，也能成為一種享受。

　　同時，針對不同渠道面對的消費族群與消費需求差異，我們在產品布局方面進行了一些區隔。線下專賣店致力于為消費者提供與眾不同的服務體驗，提供中高檔的護膚美容產品；CS渠道則更多地聚焦于洗護類及香氛類商品；而上網購物的消費群體相對年輕，我們會在電商平臺推出專為年輕人定制的產品，例如今年廣受好評的“芯源系列”。當然，一些明星口碑產品我們會進行全渠道的推廣，讓更多消費者能夠更方便地買到這些優質產品。

　　對于消費者的變化，90后年輕一代逐漸成消費主力。根據雅芳內部以及第三方機構的調研數據，我們發現90后是一群很“理性”的消費者，他們不隨波逐流，不盲從廣告宣傳，他們的自主性更強，更愿意通過互聯網進行大量搜索研究，得出自己的判斷。這對雅芳來說是很好的機遇，我們具有優秀的產品力，相信試用過產品或體驗過服務的消費者都會幫助雅芳留下良好的口碑見證。

 

　　CBO：2017年雅芳取得的各方面成績，您滿意嗎？

　　張旭明：2017年雅芳在中國市場“全新前行”，持續推進一系列品牌動作，包括以科技創新助推產品革新、渠道升級實現形象革新以及客戶關系管理優化打造用戶體驗革新，以期進一步為中國消費者帶來更卓越的產品和服務體驗。

　　這是雅芳提煉底蘊、厚積薄發打出的一套組合拳，滿足了中國女性日益升級的美麗需求，也開啟在中國市場的全新篇章。

　　我們對于今年的這些進展非常滿意，并期待明年有更好的發展。

 

　　CBO：2018年，您又做了怎樣的規劃和布局呢？

　　張旭明：雅芳會持續“消費者在哪里，雅芳就在哪里”的理念，繼續深入推進渠道建設，積極探索通過社交平臺進行品牌傳播，用內容營銷以及其他新鮮、有趣的營銷方式接觸更多年輕群體。

　　雅芳還會繼續發揮打通線上線下的客戶關系管理體系的優勢，進一步擴大會員權益。最重要的是，創新科技與優質產品是雅芳的硬實力，我們將會一如既往地為消費者帶來尖端產品科技、創造一流產品體驗。

 

　　CBO：您認為，直銷模式是否“過時”？它是否適應當下的中國市場？

　　張旭明：傳統“直銷”只是接觸消費者的眾多渠道之一。目前，直銷模式仍廣泛存在于中國市場，并借助互聯網迎來更大發展，這也說明直銷仍是適應市場需求的。

　　我們不拘泥于任何模式，并在持續探索不同商業模式的可能性，以滿足消費者多元化的需求。我們將竭力出現在更多消費者可接觸到的地方，讓她們可以更便捷地購買我們的產品。

　　中國是個多元化且富有活力的市場，中國消費者的購物習慣正在發生巨大的改變。目前，雅芳正在積極推進線上線下的“全渠道布局”，并依據產品特點和渠道屬性對不同渠道進行區隔。百年來，雅芳始終以女性的需求作為運營出發點，時至今日，無論是從產品的研發還是到營銷方式的社交化，以及全渠道布局，都是為了更好地為這個時代的女性服務。

 

　　CBO：雅芳品牌至今已有132歲，對于它在中國市場的發展，您有哪些期待？

　　張旭明：雅芳始終與消費者在一起，是個“為女性而生”的品牌，只要接觸過雅芳品牌或是體驗過雅芳產品的人，都會為她的真心實意及創新科技贊嘆不已。

　　雅芳讓我們感受到必須為呵護女性而努力的強大使命感，相信大家對于雅芳這次的華麗轉身都有正面的期待。在返璞歸真的大趨勢下，雅芳將會繼續在中國市場這個大舞臺上發光發熱！