張旭明，中國臺(tái)灣人，2016年伊始任職雅芳中國CEO。于在中國發(fā)展20多年的雅芳而言，他獨(dú)特而又關(guān)鍵。

　　和前幾任中國區(qū)掌門人均來自雅芳內(nèi)部不同，張旭明是真正的“空降兵”。官方資料表明，張旭明是雅芳中國自2010年以來的第四任中國掌門人，于動(dòng)蕩中“臨危受命”。他畢業(yè)于臺(tái)灣科技大學(xué)，擁有工業(yè)管理學(xué)士學(xué)位和工商行政管理碩士學(xué)位，曾在聯(lián)合利華、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等公司工作，日化快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。過去20多年里，張旭明有一半時(shí)間在中國市場，由此在國內(nèi)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代零售渠道以及電商渠道方面積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知。

　　加入雅芳之前，張旭明任職尚泰市場營銷公司中國地區(qū)副總裁及總經(jīng)理。這是一家主營消費(fèi)品零售的公司，在職期間，張旭明為任職公司建立了中國地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)，設(shè)定了5年業(yè)務(wù)發(fā)展策略，通過渠道和地域的拓展，扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)狀況，實(shí)現(xiàn)了銷售收入的快速增長。任職雅芳之后，他亦著力聚焦雅芳中國區(qū)市場開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展，旨在通過銷售渠道的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)盈利及銷售增長。

　　他的加入，被雅芳視為“時(shí)代賦予的機(jī)遇與使命”。

　　1990年進(jìn)入中國市場的雅芳，曾是許多70、80后心中知名度較高的國際品牌，可謂中國化妝品市場的早期教育者之一，輝煌一時(shí)。2005年，雅芳在中國市場拿到業(yè)內(nèi)第一張直銷牌照，“好孩子”最巔峰時(shí)期曾號(hào)稱達(dá)到“110萬直銷員”的規(guī)模。然而此后，它卻遭遇“渠道困惑”。歷經(jīng)多次渠道轉(zhuǎn)型的嘗試，幾任總經(jīng)理在專營店和直銷體系之間左右搖擺，每次轉(zhuǎn)型的結(jié)果似乎都不盡如人意。

　　張旭明深知，走出“渠道之殤”是雅芳重振市場的根本。關(guān)于品牌的未來，他給出全新的答案：傳統(tǒng)“直銷”只是接觸消費(fèi)者的眾多渠道之一，它仍是適應(yīng)市場需求，且借助互聯(lián)網(wǎng)迎來更大發(fā)展，這只是雅芳全渠道戰(zhàn)略的一部分。

　　消費(fèi)者在哪里，雅芳就在哪里，是張旭明強(qiáng)調(diào)的品牌發(fā)展宗旨。“我們將竭力出現(xiàn)在更多消費(fèi)者可接觸到的地方，讓她們可以更便捷地購買我們的產(chǎn)品”。以全新思維前進(jìn)的雅芳不再拘泥于任何模式，開始不斷探索不同商業(yè)模式的可能性，以滿足消費(fèi)者多元化的需求，最大可能性地實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者觸達(dá)。

　　在確定全渠道思維之后，雅芳在操作層面亟待攻克的“難題”并不少：店鋪升級，產(chǎn)品推新，人才儲(chǔ)備，成本增加……雅芳是否做好了在中國市場“再戰(zhàn)”的準(zhǔn)備？

　　張旭明的答案是堅(jiān)定的，他將改革聚焦于“門店形象升級+產(chǎn)品創(chuàng)新+體驗(yàn)式營銷”。回顧2017年，雅芳中國在產(chǎn)品和渠道等方面均全新布局，打破過去在專賣店和直銷中的搖擺態(tài)度，推進(jìn)全渠道的運(yùn)作。同時(shí)，也針對年輕消費(fèi)群體不斷推出新品，提升品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，努力優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　過去這一年里，雅芳動(dòng)作不斷，除了年初上市的“黑色素隱形科技”新活®美白系列、9月新活®再生系列，不久前還上市了具有抗衰功效的新活®勝肽提拉系列。此外，在“美容專賣店+CS渠道+線上電商平臺(tái)”的全渠道布局思路指導(dǎo)下，雅芳還在5月亮相了6.0體驗(yàn)式形象店。在一系列動(dòng)作之中，張旭明也已逐步找到了改革的節(jié)奏感。

　　這個(gè)果敢男人，如何帶領(lǐng)老牌雅芳重拾輝煌，2018似乎更加關(guān)鍵。

 

 

　　對雅芳中國的2018，張旭明有哪些新規(guī)劃？《化妝品財(cái)經(jīng)在線》向他提出了八個(gè)問題，以下是他的回答。

 

　　CBO：2017年下半年是您“重振渠道信心、進(jìn)一步放大雅芳品牌價(jià)值”的一個(gè)時(shí)間段。2017年即將結(jié)束，您擁有了哪些收獲？

　　張旭明：2017年是AVON雅芳“全新前行”的一年，我們持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品、渠道以及客戶關(guān)系管理三大升級，并取得以下成果：

　　第一，憑借國際前沿的創(chuàng)新科技實(shí)力，為消費(fèi)者帶來“真材實(shí)料”的產(chǎn)品和突破創(chuàng)新的科技，成功上市系列產(chǎn)品,包括年初的“黑色素隱形科技”新活®美白系列、9月新活®再生系列以及近期上市的新活®勝肽提拉系列。

　　第二，延續(xù)“消費(fèi)者在哪里，雅芳就在哪里”的理念，全面開展“美容專賣店+CS渠道+線上電商平臺(tái)”的全渠道布局，推出6.0體驗(yàn)式形象店,并收到廣大正面的回響。

　　第三，依托微信公眾號(hào)，聯(lián)動(dòng)線上線下，打造一站式客戶關(guān)系管理體系。　

 

　　CBO：與以前相比，您覺得中國的化妝品市場擁有了哪些新的變化？或者，正在經(jīng)歷哪些“巨變”？ 

　　張旭明：首先，中國化妝品消費(fèi)市場在過去幾年的增長十分迅速，品牌越來越多，競爭也更加激烈。

　　與此同時(shí)，政府對于化妝品行業(yè)的監(jiān)管不斷規(guī)范和加強(qiáng)，并鼓勵(lì)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的創(chuàng)新升級。年初，提升化妝品標(biāo)準(zhǔn)被列入十三五規(guī)劃綱要；6月，國家工商總局等10部門規(guī)范假貨泛濫的網(wǎng)售化妝品市場；9月，國務(wù)院出臺(tái)《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃》，明確化妝品和日用化學(xué)品需進(jìn)一步提升質(zhì)量。

　　從消費(fèi)者需求來看，中國化妝品市場正在經(jīng)歷新一輪“消費(fèi)升級”熱潮，消費(fèi)者的購物習(xí)慣從“價(jià)格優(yōu)先”過渡到“品質(zhì)為要”，更加看重化妝品的安全、品質(zhì)、個(gè)性化和高端化。而消費(fèi)主力也逐漸過渡到90后，年輕一代更早接觸數(shù)字化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體，這要求品牌與年輕一代的接觸點(diǎn)也更加數(shù)字化、社交化。

 

　　CBO：有觀點(diǎn)認(rèn)為雅芳在“差異化”方面有所不足。新的市場環(huán)境之下，雅芳擁有哪些獨(dú)特優(yōu)勢和競爭力？與此同時(shí)，雅芳面臨哪些挑戰(zhàn)？其中，最“亟待解決”的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

　　張旭明：消費(fèi)升級、監(jiān)管從嚴(yán)對于認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌而言都是非常大的利好。

　　雅芳誕生至今132年，創(chuàng)新是我們屹立不搖的最大基石。作為肌膚護(hù)理領(lǐng)域的先驅(qū)者，雅芳始終以敏銳的消費(fèi)者洞察以及世界一流的研發(fā)力，不斷推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，為業(yè)界帶來美容護(hù)膚創(chuàng)新突破。我們在全球擁有6大研發(fā)中心和350多位科研精英，與世界頂級學(xué)府、科研機(jī)構(gòu)長期合作，獲得超過1200項(xiàng)科研專利，其中80%已經(jīng)投入實(shí)際應(yīng)用，遠(yuǎn)超同業(yè)水準(zhǔn)。

　　品質(zhì)則是雅芳取勝市場的絕對條件。我們的每一款產(chǎn)品，從研發(fā)到推出量產(chǎn)須通過一系列嚴(yán)格的研發(fā)檢驗(yàn)程序。雅芳在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品也能行銷海外，符合美國、歐洲等100多個(gè)國家和地區(qū)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

　　憑借前沿科技力量和嚴(yán)格品質(zhì)把關(guān)，我們擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品力，但很多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對雅芳的了解還不夠全面。進(jìn)一步優(yōu)化渠道以及更年輕化的互動(dòng)方式，仍將是我們未來的工作重點(diǎn)。

　　雅芳積極建設(shè)線上渠道就是考慮到年輕一代消費(fèi)者的需求，通過天貓旗艦店以及微信商城的品牌方直接運(yùn)營，讓熱愛網(wǎng)購的消費(fèi)者更容易找到雅芳的熱銷產(chǎn)品，我們也能夠更直接的與消費(fèi)者互動(dòng)，透過大數(shù)據(jù)分析,更精準(zhǔn)的服務(wù)會(huì)員與消費(fèi)者。

　　雅芳旨在以消費(fèi)者喜愛的方式讓更多的年輕人了解我們，從而對雅芳品質(zhì)過硬的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。我們已通過“官方微信公眾號(hào)”的運(yùn)營以及一些社交化傳播方式來達(dá)到此目的，我們也很開心地看到，我們做的這些努力都受到了很多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。根據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)評測，雅芳官方微信公眾號(hào)在美妝品牌微信影響力榜單中始終穩(wěn)居TOP10。

 

　　CBO：您曾強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者在哪里，雅芳就在哪里”。具體而言，為此雅芳做了哪些努力？您認(rèn)為，消費(fèi)者和消費(fèi)需求有了哪些新的變化呢？其中，最大的變化是什么？

　　張旭明：消費(fèi)者在哪里，雅芳就在哪里，這是雅芳渠道策略的核心出發(fā)點(diǎn)。目前，我們正在積極推進(jìn)線上線下的全渠道布局，包括線下專賣店、CS渠道以及線上電商平臺(tái)。我們希望通過建立更多的觸點(diǎn)讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地找到雅芳，體驗(yàn)雅芳的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　雅芳從去年開始大力推行線下專賣店“顏值”和體驗(yàn)的雙重升級。全新的雅芳6.0形象店以“溫馨花房”為設(shè)計(jì)理念，竭力創(chuàng)造更高層次的消費(fèi)空間。店中還增設(shè)顧客體驗(yàn)專區(qū)，消費(fèi)者可以通過肌膚檢測獲得一對一產(chǎn)品推薦和試用服務(wù)，使品牌價(jià)值得到更多延伸。

　　與此同時(shí)，雅芳各大CS渠道貨架也在進(jìn)行同步升級，進(jìn)一步完善視覺體驗(yàn)和服務(wù)流程的統(tǒng)一化，全面打造與消費(fèi)者的“美麗”約會(huì)。

　　目前，我們的微信商城運(yùn)營已趨于成熟，明年還將對現(xiàn)有的天貓旗艦店進(jìn)行升級規(guī)劃，同步優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，讓線上購物不只是消費(fèi)行為，也能成為一種享受。

　　同時(shí)，針對不同渠道面對的消費(fèi)族群與消費(fèi)需求差異，我們在產(chǎn)品布局方面進(jìn)行了一些區(qū)隔。線下專賣店致力于為消費(fèi)者提供與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)，提供中高檔的護(hù)膚美容產(chǎn)品；CS渠道則更多地聚焦于洗護(hù)類及香氛類商品；而上網(wǎng)購物的消費(fèi)群體相對年輕，我們會(huì)在電商平臺(tái)推出專為年輕人定制的產(chǎn)品，例如今年廣受好評的“芯源系列”。當(dāng)然，一些明星口碑產(chǎn)品我們會(huì)進(jìn)行全渠道的推廣，讓更多消費(fèi)者能夠更方便地買到這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　對于消費(fèi)者的變化，90后年輕一代逐漸成消費(fèi)主力。根據(jù)雅芳內(nèi)部以及第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90后是一群很“理性”的消費(fèi)者，他們不隨波逐流，不盲從廣告宣傳，他們的自主性更強(qiáng)，更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大量搜索研究，得出自己的判斷。這對雅芳來說是很好的機(jī)遇，我們具有優(yōu)秀的產(chǎn)品力，相信試用過產(chǎn)品或體驗(yàn)過服務(wù)的消費(fèi)者都會(huì)幫助雅芳留下良好的口碑見證。

 

　　CBO：2017年雅芳取得的各方面成績，您滿意嗎？

　　張旭明：2017年雅芳在中國市場“全新前行”，持續(xù)推進(jìn)一系列品牌動(dòng)作，包括以科技創(chuàng)新助推產(chǎn)品革新、渠道升級實(shí)現(xiàn)形象革新以及客戶關(guān)系管理優(yōu)化打造用戶體驗(yàn)革新，以期進(jìn)一步為中國消費(fèi)者帶來更卓越的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

　　這是雅芳提煉底蘊(yùn)、厚積薄發(fā)打出的一套組合拳，滿足了中國女性日益升級的美麗需求，也開啟在中國市場的全新篇章。

　　我們對于今年的這些進(jìn)展非常滿意，并期待明年有更好的發(fā)展。

 

　　CBO：2018年，您又做了怎樣的規(guī)劃和布局呢？

　　張旭明：雅芳會(huì)持續(xù)“消費(fèi)者在哪里，雅芳就在哪里”的理念，繼續(xù)深入推進(jìn)渠道建設(shè)，積極探索通過社交平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，用內(nèi)容營銷以及其他新鮮、有趣的營銷方式接觸更多年輕群體。

　　雅芳還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮打通線上線下的客戶關(guān)系管理體系的優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益。最重要的是，創(chuàng)新科技與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是雅芳的硬實(shí)力，我們將會(huì)一如既往地為消費(fèi)者帶來尖端產(chǎn)品科技、創(chuàng)造一流產(chǎn)品體驗(yàn)。

 

　　CBO：您認(rèn)為，直銷模式是否“過時(shí)”？它是否適應(yīng)當(dāng)下的中國市場？

　　張旭明：傳統(tǒng)“直銷”只是接觸消費(fèi)者的眾多渠道之一。目前，直銷模式仍廣泛存在于中國市場，并借助互聯(lián)網(wǎng)迎來更大發(fā)展，這也說明直銷仍是適應(yīng)市場需求的。

　　我們不拘泥于任何模式，并在持續(xù)探索不同商業(yè)模式的可能性，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。我們將竭力出現(xiàn)在更多消費(fèi)者可接觸到的地方，讓她們可以更便捷地購買我們的產(chǎn)品。

　　中國是個(gè)多元化且富有活力的市場，中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在發(fā)生巨大的改變。目前，雅芳正在積極推進(jìn)線上線下的“全渠道布局”，并依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和渠道屬性對不同渠道進(jìn)行區(qū)隔。百年來，雅芳始終以女性的需求作為運(yùn)營出發(fā)點(diǎn)，時(shí)至今日，無論是從產(chǎn)品的研發(fā)還是到營銷方式的社交化，以及全渠道布局，都是為了更好地為這個(gè)時(shí)代的女性服務(wù)。

 

　　CBO：雅芳品牌至今已有132歲，對于它在中國市場的發(fā)展，您有哪些期待？

　　張旭明：雅芳始終與消費(fèi)者在一起，是個(gè)“為女性而生”的品牌，只要接觸過雅芳品牌或是體驗(yàn)過雅芳產(chǎn)品的人，都會(huì)為她的真心實(shí)意及創(chuàng)新科技贊嘆不已。

　　雅芳讓我們感受到必須為呵護(hù)女性而努力的強(qiáng)大使命感，相信大家對于雅芳這次的華麗轉(zhuǎn)身都有正面的期待。在返璞歸真的大趨勢下，雅芳將會(huì)繼續(xù)在中國市場這個(gè)大舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱！