最近兩年，體驗經(jīng)濟(jì)像颶風(fēng)一樣橫掃全球，伙伴們或多或少都對此有所了解。體驗經(jīng)濟(jì)的體驗形式遍布世界各地，從拉斯維加斯到迪士尼樂園，從星巴克咖啡到澳門的博彩業(yè)，以及從直銷行業(yè)大大小小的專賣店到各大企業(yè)在籌備的旗艦體驗店，我們都能夠看到，體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷了全球各個領(lǐng)域。所處體驗經(jīng)濟(jì)的這個時代下的中國直銷企業(yè)，又該如何發(fā)展?

　　在前不久落幕的中國世界貿(mào)易組織研究會主辦的2017年直銷研究專業(yè)委員會年會暨中國直銷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展高峰論壇上，商務(wù)部市場秩序司原巡視員溫再興和帝瑞集團(tuán)總裁、CTWO直銷研究專業(yè)委員會常務(wù)副主任兼秘書長蔡尚融分別提出了自己的看法與見解。

　　接下來，我們先來聽聽溫再興關(guān)于推動直銷行業(yè)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的措施建議，體驗經(jīng)濟(jì)會在其中起到什么樣的作用：

　　溫再興提醒各家直銷企業(yè)，要關(guān)注體驗經(jīng)濟(jì)和新消費趨勢的出現(xiàn)，創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)銷模式，保持可持續(xù)發(fā)展。

　　體驗經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，打破了過往線下商業(yè)實體以銷售為核心目標(biāo)的經(jīng)營理念。這是未來商業(yè)模式的發(fā)展趨勢，孕育著消費方式及生產(chǎn)方式的重大變革。2017年3月，阿里巴巴研究院發(fā)布了新零售研究報告，提出新零售的概念，定義是：“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售的形態(tài)”。

　　這表明傳統(tǒng)電商以消費帶體驗的模式，正在向以體驗帶消費的方向轉(zhuǎn)變。消費者從初期的線上購物注重商品的性價比，轉(zhuǎn)向更注重個性化的獨特品牌的需求，更注重追求生活的品質(zhì)，更注重自己的時間價值，愿意花錢買時間，去體驗和參與自己喜歡的活動。

　　為適應(yīng)消費者心理變化的趨勢，傳統(tǒng)電商正在探索新零售的模式，構(gòu)建各種消費者體驗場景。如多渠道無障礙的購物體驗，例如小米之家通過建立全覆蓋的體驗場景，從線下往線上引流消費者。阿里巴巴盒馬鮮生的“超市+餐飲+倉店一體”模式，把購物、餐飲、高效配送融為一體，消費者可以到店里體驗消費，又可以選擇線下快速送達(dá)。

　　除此之外，還有多元化的產(chǎn)品組合及沉浸式場景體驗,通過跨界融合，將咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時尚潮流、美容健康等元素結(jié)合起來，給消費者全新的體驗，帶動商品+服務(wù)的銷售。其他諸如無人超市、無人貨架、京東便利店、天貓小店等各種大小場景也紛紛涌現(xiàn)。從中我們可以看到，新零售最大的特點是改變了過去“產(chǎn)品導(dǎo)向型的”銷售策略，而轉(zhuǎn)向“場景和體驗導(dǎo)向型”的新型銷售策略。

　　上述情況說明，我國正在進(jìn)入個性化升級的新消費時代。這對于過去以線下體驗式消費為特征的直銷業(yè)來說，無疑是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的快慢，將成為直銷企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。目前，一些直銷企業(yè)已開始布局線下實體體驗店，目的是實現(xiàn)線上線下全渠道融合，回歸零售的本質(zhì)，給消費者提供更好的服務(wù)和體驗。

　　比如無限極養(yǎng)吧體驗館，通過VR互動游戲為人們提供沉浸式的感官享受，讓品牌深入人心。再比如康美智慧養(yǎng)生體驗館，“輕養(yǎng)生”模式結(jié)合了購物中心、百貨商場等商業(yè)主體，以時尚休閑健康的輕餐飲體驗為主，搶占快時尚的輕養(yǎng)生市場;“重養(yǎng)生”模式則覆蓋大型社區(qū)及大中型醫(yī)院，以專業(yè)藥膳的重養(yǎng)生體驗為主，搶占食療養(yǎng)生市場。此外，安利、東阿阿膠、如新等企業(yè)的體驗館也各有千秋，精彩紛呈。

　　溫再興在最后總結(jié)道，在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，直銷企業(yè)還要應(yīng)用好新科技手段下的“直銷+”模式，這是一些直銷企業(yè)在包容性成長過程中所探索出來的轉(zhuǎn)型之路，其打造的是復(fù)合型營銷體系，主要內(nèi)容包括:直銷+體驗館+互聯(lián)網(wǎng)端+移動互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)+電商元素+微商元素等，這在新消費時代下，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)競爭時可以大展拳腳，能起到助力直銷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用。

　　溫再興對于體驗經(jīng)濟(jì)的思考到此就告一段落了，而關(guān)于中國直銷體驗經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與未來，蔡尚融則從另外一個角度上，就什么是體驗經(jīng)濟(jì)、中國體驗式商業(yè)情況、中國直銷體驗營銷現(xiàn)狀、中國直銷體驗營銷未來等四個方面，逐一進(jìn)行了分析與解讀，伙伴們不妨來了解一下：

 

　　一、什么是體驗經(jīng)濟(jì)?

　　蔡尚融認(rèn)為，體驗經(jīng)濟(jì)就是以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心的能夠使消費者參與并值得記憶的活動，說簡單一點，就是“有形商品+無形服務(wù)”;體驗經(jīng)濟(jì)同時也是讓消費者由被動到主動，由主動到互動的一個過程。體驗經(jīng)濟(jì)有幾個比較明顯的優(yōu)勢：集客能力比較強(qiáng)，消費者滯留的時間久，同時有效的縮短了新項目、新市場的市場培育期，對于其它業(yè)態(tài)的消費帶動能力也比較明顯。

 

　　二、中國體驗式商業(yè)情況

　　《第一財經(jīng)》曾發(fā)表過一個中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報告，從數(shù)據(jù)上可以看到，60%的人因為個性化的服務(wù)而愛上一個產(chǎn)品，62%的人則會更加注重實體店的體驗，75%的人愿意花錢追求更好的服務(wù)和互動體驗。

　　蔡尚融認(rèn)為，體驗式營銷實際上是消費者從感興趣到體驗到主動購買的吸引力模式，它營造了一個能夠讓消費者感受和體驗到主動購買的環(huán)境和空間，包括線上和線下。

　　在體驗營銷和傳統(tǒng)的營銷之間，通過簡單的分析，我們得出了一個結(jié)論：實際上，它是從功能訴求到企業(yè)訴求比重的改變，傳統(tǒng)消費者比較注重功能訴求。現(xiàn)在，消費者功能訴求的比例減少，企業(yè)訴求增加，而且企業(yè)主要是體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)方面，所以在銷售上，會對商家提出了新的要求和需求。

　　我們不妨舉個例子來談?wù)劰蚕恚�特別是共享汽車、共享單車，這也是體驗營銷的一種方式。從單車的發(fā)展規(guī)模，我們也可以看到，體驗對于這樣一種商業(yè)模式的促進(jìn)。

 

　　三、中國直銷體驗營銷現(xiàn)狀

　　直銷本身，從一開始就帶有體驗的DNA，我們可以把直銷和體驗的關(guān)系發(fā)展分為三個階段：第一個階段，是面對面的展示、演示;第二階段是店鋪式的展示;第三個階段是以安利為代表的大型旗艦店。

　　直銷行業(yè)跟體驗相關(guān)的地方，主要存在于有兩個方面：一個是線下的體驗店和體驗館的設(shè)置;另外一個是線下體驗式的活動。

 

　　四、中國直銷體驗營銷未來

　　對于體驗式營銷在直銷行業(yè)發(fā)展的未來，蔡尚融總結(jié)出了四個關(guān)鍵詞：即模式、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)。

　　1、模式。我們從體驗式經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，直銷行業(yè)之前的直營店和專賣店都有待于升級，要升級為以實體體驗為主;同時，企業(yè)需要打造線上線下互動的平臺，以此來充分地展現(xiàn)公司的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、品牌。體驗式營銷的形式，為我們直銷企業(yè)在品牌的定位、品牌的核心文化、品牌的識別方面提出了新的要求，當(dāng)然，也為我們重新定位和樹立品牌提供了機(jī)會，也讓直銷企業(yè)的品牌從口碑傳播，延伸到了系統(tǒng)化的管理和口碑傳播。

　　3、產(chǎn)品。不管運用什么方式，各種體驗的模式，我們最核心的還是產(chǎn)品。最核心的是要把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)出來，通過體驗營銷的形式或者各種營銷的手段，讓消費者享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的體驗。所以說，對于我們的產(chǎn)品，從研發(fā)到定位到創(chuàng)新的各個方面都提出了更高的要求，所以我們才會奉產(chǎn)品為核心。

　　4、服務(wù)。服務(wù)也是直銷行業(yè)一直比較看重和強(qiáng)調(diào)的，這也是直銷行業(yè)的優(yōu)勢。不過，體驗式營銷為消費者提供了更好的服務(wù)平臺和服務(wù)的場所。當(dāng)然基于這種場所，也給從事直銷事業(yè)的伙伴們提出了更高的要求。

　　事實上，無論體驗經(jīng)濟(jì)是怎樣表現(xiàn)形式，其背后核心都是大數(shù)據(jù)和新業(yè)態(tài)的融合。從線上到線下的拓展中如何搶占先機(jī)，已然成為了不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型所不得不要面臨的挑戰(zhàn)。而在這個不斷試錯和嘗試的過程中，誰能夠最大限度地模糊“線上線下”的區(qū)別，更多方位的獲取和使用數(shù)據(jù)，誰才能夠更快一步地掌握先機(jī)。

　　從這個角度來說，各家直銷企業(yè)在體驗經(jīng)濟(jì)時代下的征戰(zhàn)才剛剛開始。