2018年12月25日，丁香醫生一篇《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，文章直指權健產品涉嫌虛假及夸大宣傳等問題。事件引起媒體關注和網民熱烈討論，從2018年年末直到現在，"權健事件"一直處在輿論風口浪尖上。

　　通過權健事件，定調兩大市場問題：“保健品亂象”和“虛假夸大宣傳”；透過權健事件，引發直銷行業深層反思：直面經營本身、回歸產品本質、正視輿論導向及探索未來發展。

　　作為行業媒體，我們在促進行業良性發展的同時，更需直視行業生存問題。不難看出，事件中的積極發聲或沉默關注，或多或少都體現了行業媒體處在一個兩難的境地——除了對個別不規范企業不重視營運管理及輿情的可恨，更多的是因為外界對于直銷的誤解，造成行業所處環境的不公與無奈。

　　作為直銷及微商企業，無論規范程度，從中深思總結已是必然，尋求企業經營更為規范的改變、升級與融合之路，勢在必行。在此需要強調的是，直銷是現代企業運營的一種好的方式，但再怎樣它也只是其中一種銷售方式，行業切莫把直銷當作自己企業發展的絕對主體。網絡科技時代，新零售載體的創新領域依然巨大。

　　下面，讓我們一起對事件的發生及事態的發展進行較為細致的分析與總結——

 

　　一、權健事件回顧及發展脈絡

　　1、曝光階段

　　12月25日，微信公眾號“丁香醫生”發布文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，引起輿論熱議。該文控訴憑借天價保健鞋墊和負離子衛生巾起家的權健公司，在令人瞠目的 7000 多家加盟火療店的掩護下，花了 14 年，在中國構建起一個年銷售額接近 200 億的保健帝國。

　　文章具體敘述了一名年僅4歲的內蒙古赤峰小女孩周洋因服用權健公司“抗癌”保健品放棄化療最后卻不治身亡的事件。文章中也記敘了權健公司各類被過度夸大效用的產品和治療方法，以及其近似“傳銷”運營模式。起底了多年來飽受權健公司傷害的患者人群等內容。此文一出立刻引發軒然大波，引起網友廣泛議論，各大媒體也對此文章進行轉載報道。

　　2、糾紛階段

　　12月26日深夜，權健自然醫學科技發展有限公司在其官方微博@權健自然醫學發布文章：《權健官方嚴正聲明》，控訴“丁香醫生”發布不實文章侵犯其合法權益，要求撤刊道歉發布聲明，宣稱自身為合法企業將通過法律途徑維護自身權益。

　　12月26日上午，@丁香醫生 于微博發表回復權健控訴：“不會刪稿，對每一個字負責，歡迎來告”

　　12月26日下午，丁香醫生于微博發布內容：“我們將收集素材中的一小部分整理成了視頻。”視頻中演講者表示，老板束昱輝調理過的白血病人全好了。

　　3、爆發階段

　　事件發生后，眾多媒體紛紛加入宣傳行列，發布質疑權健報道，以下表格內容即為影響較為突出的新聞報道。

　　4、調查階段

　　12月27日下午，天津市委、市政府責成市市場監管委、市衛健委和武清區等相關部門成立聯合調查組，進駐權健集團展開調查核實。

　　12月28日，丁香園方面表示，于12月28日凌晨收到了來自天津市的函件，公司將會密切配合聯合調查組取證。同日，天津市人民政府新聞辦公室在其官方微博發布消息，稱聯合調查組相關負責人表示將根據調查結果分類區別處置：合法的依法保護，違法的堅決打擊，違規的取締整治。

　　12月28日，天津市人民政府新聞辦公室發布消息，稱天津市副市長、“權健事件”聯合調查組組長康義：經核查權健涉嫌存在夸大宣傳問題，其他問題正在進一步核查中。12月29日，天津市函請國家市場監督管理總局 全程監督并指導“權健事件”調查工作。

　　2019年1月1日，天津市公安機關對權健自然醫學科技發展有限公司涉嫌組織、領導傳銷活動罪和虛假廣告罪立案偵查。1月2日，對在權健腫瘤醫院涉嫌非法行醫的朱某某立案偵查。1月7日，天津市公安局官方微博消息，權健自然醫學科技發展有限公司實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留，對另2名犯罪嫌疑人依法取保候審。相關工作正在開展中。

　　二、權健事件各方態度和回應

　　1、監管部門

　　⑴國家市場監管總局

　　國家市場監管總局網站2018年12月26日發布《關于進一步加強保健食品生產經營企業電話營銷行為管理的公告》，其中指出，根據工業和信息化部、國家市場監督管理總局等13部門聯合印發的《綜合整治騷擾電話專項行動方案》，自2018年7月起，就進一步加強保健食品生產經營企業電話營銷行為管理，電話營銷的保健食品應當符合《中華人民共和國食品安全法》相關要求，不得在保健食品標簽、說明書中夸大功能范圍，進行虛假宣傳。

　　2018年12月27日，國家市場監管總局相關負責人就“百億保健帝國” 權健自然醫學科技發展有限公司引發爭議一事對記者表示，總局已經關注到網絡輿情，相關業務司局正在了解情況。同日，國家市場監管總局局長張茅在全國市場監管工作年度會議上表示，2019年將網劍專項行動，集中治理虛假宣傳、違規促銷等問題。

　　⑵國家中醫藥局

　　國家中醫藥局多位工作人員表示，國家中醫藥管理局已注意到權健公司相關輿情。2018年12月27日，國家中醫藥管理局就落實黨中央國務院領導指示批示精神，整治打著中醫旗號的養生保健服務亂象，保障群眾健康進行專題研究。會議要求，各級中醫藥主管部門要針對發布中醫醫療廣告、培訓、保健服務及產品等問題開展全面排查和梳理，要會同相關部門對發現的違法違規行為從嚴從速處理，絕不允許任何機構、人員借中醫藥之名行違法違規之實，危害人民群眾生命安全，損害中醫藥形象。

　　⑶地方政府

　　12月27日14時51分，天津市人民政府新聞辦公室在其官方微博@天津發布發布消息，稱天津市成立聯合調查組進駐權健集團展開核查。

　　12月27日19時15分，天津市人民政府新聞辦公室在其官方微博@天津發布發布消息，稱，天津聯合調查組進駐權健集團展開核查并致函“丁香醫生”：歡迎提供線索和證據。

　　12月28日9時45分，天津市人民政府新聞辦公室在其官方微博@天津發布發布消息，稱聯合調查組相關負責人表示將根據調查結果分類區別處置：合法的依法保護，違法的堅決打擊，違規的取締整治。

　　12月28日21時29分，天津市人民政府新聞辦公室在其官方微博@天津發布發布消息，稱天津市副市長、“權健事件”聯合調查組組長康義：經核查權健涉嫌存在夸大宣傳問題，其他問題正在進一步核查中。

　　12月29日7時15分，天津市人民政府新聞辦公室在其官方微博@天津發布發布消息，稱武清市場監管局對權健公司立案調查。

　　12月29日10時33分，天津市人民政府新聞辦公室在其官方微博@天津發布發布消息，稱天津市函請國家市場監督管理總局全程監督并指導“權健事件”調查工作。

　　⑷各地市場監管局

　　這次權健事件，波及的不止是權健公司一家，還有整個直銷行業。據道道輿情監控室了解，在25日當天，山東某市工商局就已經要求權健當地機構約談經銷商，加強管理。隨后，上海市場監管局正從虛假宣傳、加盟點管理、商品質量等多維度調查轄區內權健加盟店（點）。且已聯系權健總部，啟動溯源調查。

　　2018年27日至28日，河南省召開河南省直銷監管工作會議。2019年1月4日，河南省市場監督管理局召開直銷企業駐豫機構負責人座談會。會議要求各直銷企業要切實吸取“權健事件”教訓，扎實開展自查自糾。重點清查企業及分支機構是否存在虛假夸大宣傳、是否涉及傳銷、售后退換貨機制是否執行到位、應對輿情方法手段是否妥當等現象和問題。

　　另一方面，廣東、湖北等地也對權健當地分公司進行了行政約談和現場檢查，責成該公司立即自查整改。據廣東省市場監督管理局通報，近年來全省市場監管（工商）部門查處權健公司相關市場主體行政處罰案件4宗，分別涉及其經銷商違規直銷、無照經營、違法廣告和傳銷組織利用其產品從事傳銷行為。

　　⑸點評

　　從發布管理公告再到約談保健食品生產、經營企業，要求企業依法依規開展生產經營活動，再到快速反應、重拳出擊嚴懲保健品經營亂象，這一系列動作及舉措無不體現相關監管部門對事件的重視，始終堅守職責加以監管。對于部分自媒體針對監管部門平時監管不力的問題，其實亦存在一定程度的“情感偏激”，由于直銷行業具有其特殊性，從業面廣而雜，有效方式及急功近利的普遍存在，在市場開拓過程中偏離了企業的基本原則，造成了社會大眾對并不太熟悉和本已敏感的行業的更大誤解。在這種情況下，企業內部管理本身就顯得有心無力，加上相關法律條文與行業發展步伐的不同步，導致相關部門監管難度加大，工作過程出現疏漏在所難免。

 

監管部門發布主要方案及信息一覽（來源：道道輿情監控室）

　　2、媒體態度

　　⑴傳統媒體

　　截至目前，此次權健事件輿情監測媒體構成類型中，排在采集來源榜前三位的是新聞、微博和微信。新聞媒體是最重要的信息發布平臺，數據占比為38.69%，微博和微信分別占35.16%和11.30%，整體新聞和微博媒體相關轉載報道較多。

權健事件媒體報道采集來源占比(數據來源：道道輿情監控室）

　　綜合整體輿情數據顯示，本次權健事件輿論主要由傳統媒體以及自媒體共同主導，傳統媒體包括人民日報、騰訊新聞網、澎湃、新京報、光明網、21世紀經濟報道等等數十家。傳統媒體及新自媒體作為本事件的主要報道源，所則重點各不相同。從情感傾向看，本事件的負面情緒更強，負面情緒相關文章占到了總量的58.83%，正面情緒相關文章占比為41.17%。

(數據來源：道道輿情監控室）

　　道道輿情監控室通過所有傳媒渠道對該事件的報道進行關鍵詞、主題摘取分析，其傾向性主要有以下幾方面：

(數據來源：道道輿情監控室）

　　①關注周洋服用權健產品病情加重死亡事件，占17%

　　2018年12月25日，丁香醫生發布《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》文章，文章以內蒙古患癌女童小周洋因其父親周二力輕信權健公司，放棄醫院治療選擇購買權健產品二致使周洋病情加重死亡為由頭，抨擊權健公司欺騙消費者。文章一出瞬間引起了廣泛受眾對周洋事件的關注和熱議。同時有許多媒體爭先轉載報道，12月26日，北京青年報發布《患癌女童父親回應權健聲明：那是狡辯》，以及21世紀經濟報道《權健事件反思：別拿生命當生意》等等。

　　②關注權健產品虛假宣傳問題，占25%

　　權健事件發生后，權健火療、鞋墊、衛生巾等產品涉嫌虛假宣傳成為各大媒體深度挖掘報道的焦點，微博、博客、微信等對此討論也尤為激烈。12月29日，時代財經發布《束昱輝的“作坊”帝國和他的“楚門世界”》一文，文章中指出權健的治病“套路”里不止有醫院和果汁，還有火療，暴露權健存在虛假宣傳的違法行為。而騰訊新聞《潛望》刊登的《比莆田系醫院更可怕的是權健系：賣保健產品竟承諾免費治癌》，更是把權健比作莆田系，聲討權健對外宣傳其產品可治癌癥之劣行。

　　③關注權健涉嫌傳銷，占28%

　　1月2日，津云跟帖報道《權健涉嫌傳銷犯罪被立案偵查 有火療場所被取締》，文中表示，據聯合調查組介紹，經前期工作發現，權健公司在經營活動中，涉嫌傳銷犯罪和涉嫌虛假廣告犯罪，公安機關已于2019年1月1日依法對其涉嫌犯罪行為立案偵查。同時，相關部門依法查處取締不符合消防安全規定的火療養生場所、開展集中打擊清理整頓保健品亂象專項行動。隨后，人民日報、網易新聞、新華社、新京報、中國之聲等等眾多媒體對此轉發報道。

　　④關注保健品行業亂象問題，占21%

　　由于權健事件的輿論推進，眾多輿論焦點集聚到了“保健品”身上，直指保健品行業魚龍混雜，如新京報發布《女童癌癥去世卻被權健宣稱治愈，又是一場保健品騙局？》，以及自媒體“大嘴說事兒”報道《丁香醫生再曝權健內部黑幕, 保健品打著健康的幌子洗腦銷售人員》，從權健延伸到整個行業，直指許多企業把保健品當成藥品欺騙消費者。除此之外，甚至有輿論演變成抨擊保健品行業一邊倒現象，認為保健品都是騙人。然而，12月28號，傳媒茶話會公號發布《權健引發輿情海嘯，主流媒體這些概念不要混淆！》指出保健品和保健食品之間有著明顯區別，二者概念不能混淆。

　　⑤關注中西醫之爭角度，占9%

　　隨著權健事件的不斷發酵，部分媒體報道轉向中醫與西醫之間博弈的層面上，有聲音稱權健和丁香醫生之間本質上是中醫與西醫之間的博弈，從而也引起了許多關注。如自媒體觀察島發布《從權健到XXX，還有多少“偽醫學”充斥著你的生活圈？》一文，指出許多企業打著中醫的旗號，以中醫的概念將產品進行包裝、宣傳，再通過一層層人際網絡進行擊鼓傳花式的銷售。

　　⑵行業媒體

　　對于本次權健事件，部分直銷行業媒體也進行了相關報道，但與傳統媒體不同的是，行業媒體更多的是通過該事件窺視行業最根本的本質問題。包括直銷道道網、直銷博客網、當代直銷、愛直銷、九方馬、新浪潮等通過不同角度分析，如直銷道道網通過權健事件分析企業外事風險的預防和管理；直銷博客網以時間為軸線梳理傳統媒體報道脈絡，新浪潮從引導入手，分析保健品與保健食品、中西醫等之間的概念差異。

　　⑶點評

　　權健集團機構龐大，影響覆蓋面廣，隨著相關部門調查的深入和部分媒體爆料內容的不斷增多，輿論關注焦點已從權健公司是否涉嫌傳銷、虛假宣傳等問題變成了關于我國保健品市場及直銷行業存在的不規范現象的爭議。

　　無疑，權健事件暴露出了直銷行業的某些積弊，這對于整個市場和行業而言都應該是一記警鐘。但由于部分傳統媒體的片面和誤解，相關報道已牽扯到部分直銷企業，其后續發展形勢仍有擴大的跡象，引發行業恐慌。

　　和傳統媒體的片面和誤解不同的是，直銷行業媒體對于權健事件多以客觀、正面輿論導向為主，除了以上媒體外，絕大多數行業媒體沒有針對該事件發布相關觀點，或許因為本次事件嚴重影響了整個直銷行業，涉及范圍廣，作為行業媒體不希望過多加以揣測報道，更多希望企業能夠以此為鑒，注重企業內部規范經營，行業得以良性發展。

　　3、直銷企業

　　⑴多家直企積極自查自糾，規范市場推廣行為

　　據道道輿情監控室統計，截止2019年1月8日，已有綠葉、康力、衛康、三株、完美、新時代、三生、中脈、羅麥、華林、榮格、金木、康美來、長青、安發、薈生、福能源、雙迪、隆力奇等40多家企業發布了規范市場推廣行為的公告。以下為部分企業公告內容：

(數據來源：道道輿情監控室）

　　⑵點評

　　權健事件后，規范已成為各家直銷企業的“關鍵詞”。從2018年12月27日起，多家直銷企業陸續發出規范市場推廣行為的通知，積極開展自查自糾的同時，也在經銷商教育培訓、產品宣傳、管理等層面進行規范調整。各家直銷企業發布通知規范市場推廣行為，有利于維護直銷市場秩序，營造良好的營商環境，值得點贊。

　　4、保健食品協會

　　⑴大力宣傳保健品概念

　　中國營養保健食品協會秘書長劉學聰在接受《新京報》采訪時表示，很多食品都涉及虛假宣傳，千萬別因為權健事件把保健食品罵得一無是處。普通食品的欺詐和虛假宣傳問題依然嚴重，尤其是以保健品的概念欺詐宣傳。從2017年至今的食品和保健食品欺詐虛假宣傳來看，90%的案子都是非保健食品的欺詐虛假宣傳。所以，這一次權健事件，不能讓保健食品躺槍。

　　劉學聰強調，保健品不是一個法律概念，是所有與健康、保健相關的產品的統稱，而保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健食品是經過國家注冊備案的產品，實施嚴格監管，在經銷過程中需要取得相關的經營許可。

　　⑵點評

　　權健事件在經歷幾天的傳播之后，“保健品都是騙人”等論調為各方樂此不疲的討論。保健食品協會這時接受《新京報》等媒體采訪，大力宣導和厘清保健食品的概念，呼吁加大保健食品的規范管理，無疑有助排除公眾存在的誤解。

　　事實上，正規的保健品企業確實為健康中國做出了貢獻，而有關保健食品保健功能的爭議、營銷中的不可控因素等問題，目前已在逐步規范當中。比如監管部門正在起草制定關于會議營銷的管理要求等。需要強調的是，從保健食品抽樣合格率來看，整體還是非常不錯的。

　　三、權健事件輿情趨勢研判

　　1、2019年直銷、微商乃至保健品行業將迎來強監管，特別是對夸大宣傳、涉嫌傳銷等層面監管力度將加大

　　權健引發的事件，不僅暴露了“保健品”市場的問題，更把直銷領域亂象托出水面。利用信息不對稱等優勢，采取虛假宣傳、以次充好、夸大功效、偽裝藥品等非法手段，通過保健食品這一媒介獲取不正當利益的案例比比皆是。除了夸大宣傳外，目前保健品行業監管的一個重要癥結：直銷與傳銷在法律上定性上所存在的模糊地帶，同樣需要有一個徹底的厘清。

　　以權健調查為契機，對整個保健品營銷和直銷行業來一次徹底的規范行動，眼下已成了公眾的最大期待。不管權健事件結果如何，從行業這幾次大的事件對社會所造成的危機來看，這將會對直銷行業的監管層面帶來巨大影響。2019年一定是備受監管的一年，尤其是對夸大宣傳、涉嫌傳銷等層面監管力度將加大。

　　2、或影響2019年直銷牌照的發放

　　在此次事件中，權健在回應中一直在強調自己是拿牌直銷企業，而外界對此并不買賬，反而可能會對牌照的含金量以及發牌的合法性提出質疑。另一方面，即便直銷產品沒有問題，但是無法保證在業務過程中是否出現存在夸大事實、變相傳銷等情況。由此，權健事件或影響2019年直銷牌照的發放。

　　而就在2019年1月8日召開的國家市場監管總局電視電話會議上，國家市場監督管理總局等13個部門聯合下發的《聯合整治“保健”市場亂象百日行動方案》給予了論證。《方案》稱：嚴格直銷行業市場準入，暫停辦理直銷相關審批、備案等事項。同時，依法嚴厲打擊打著直銷旗號，以直銷企業名義在產品推銷過程中作夸大或虛假宣傳的行為。

　　3、回歸產品為導向，融合新零售發展趨勢

　　對于直銷企業而言，遵紀守法，讓直銷真正回歸產品，加大產品研發力度、強化售后服務，才能從根源上最大限度地遏制輿情困局的發生。另一方面，直銷企業必須重視對經銷商的教育和管理。企業發生的外事問題，很多情況下是由市場經銷商引起的，尤其是在普遍存在浮躁心態的當下，有些經銷商過于追求快速致富，夸大宣傳……所以企業要加強對經銷商的教育，嚴格按照規定執行。

　　對于企業的穩健發展而言，危機管理只是補救手段，從根本上杜絕危機發生的可能性，才是企業基業長青之根本。在激烈的直銷市場競爭中，直銷企業要充分認識質量管理和產品質量對企業發展的作用和影響，強調誠實守信、依法經營的市場法則，并積極融合新零售的發展趨勢，才能立于不敗之地。

　　4、新媒體報道帶動傳統媒體報道成新現象 直銷企業需做好輿情管理

　　做出權健這篇報道的丁香醫生是行業新媒體，2018年曾推送多篇深度調查報道。據道道輿情監控室觀察，最近兩年，新媒體報道帶動傳統媒體報道、設置議程引導輿論的案例并不鮮見。眼下權健陷入的這場輿論風暴，其走勢同樣深受互聯網信息場域的新媒體影響，這其中也包括傳統媒體的新媒體形態。

　　縱觀整個事件，權健從一開始就未能正確面對事件的發生，一味否認并回擊“丁香”的處理機制更是愚蠢至極，如果說他們對小女孩的死亡深感抱歉，對經銷商可能在市場宣傳上用“醫好小孩”的不當言辭和夸大宣傳情況，啟動自查嚴懲等措施，并在各方媒介的配合支持下加以合情合理的解釋，結果是否會有所不同？究其原因，公司經營管理缺乏、輿情管控空洞及應對措施不力才是他的命門。

　　在這情況下，直銷企業更需適應新媒體環境，正確認識網絡輿情的重要性，做好輿情管理工作，有效控制負面輿情，積極引導正面輿論，預防突發性群體事件帶來的不良影響，這才是自我保護的最佳方式。“治未病為上策”不正好是保健品的最佳闡釋嗎？