直銷行業存在的問題不容回避，凈化直銷行業的環境，亟待進行一場刮骨療毒式的整頓，“百日行動”是一個很好的契機。而對于市場體量已超2000億元的直銷行業來說，今后想要更加健康、有序發展，找到直銷接連“爆雷”背后的深層次原因迫在眉睫。從即日起，南方日報、南方+將推出求解直銷“排雷”系列報道，調研企業、采訪專家，求解直銷行業管理良策。敬請垂注!

 

　　降血壓、調理體內酸堿平衡、清洗濃血脂、補腦……在國內保健品市場，類似的虛假宣傳、夸大功效等違規行為依然嚴重。從上月8日起，國家13個部門聯合部署整治市場亂象的“百日行動計劃”。近日，國家市場監管總局通報，截至1月30日，此次行動全國共立案1298件，案值21.8億元，結案287件，罰沒款5666.6萬元，為消費者挽回經濟損失2321.8萬元。

　　有專家指出，作為強身健體的保健食品，對人體健康具有一定作用，然而部分商家急功近利，在實際宣傳中故意將其和藥品混淆，將“保健”功能夸大為“治療”作用，誤導消費者。

　　記者發現，在此次大規模清理整頓保健品亂象的整治行動中，違規直銷業是重點整治行業，而虛假宣傳這一“頑疾”則為整治行動的重點內容。整治行動背后，人們關心的是：保健市場為何成虛假宣傳“重災區”?如何化解保健品虛假宣傳的頑疾?

 

　　問題：直銷行業虛假宣傳更為突出

　　我國是保健市場消費大國，其中直銷企業又是保健食品、保健用品生產和銷售的重要力量。來自商務部直銷行業管理系統的數據顯示，直銷企業直銷產品的種類共計有4348種，其中經營保健品、食品品類的企業共計74家。全國總共拿牌的直銷企業為91家，據此推算，保健食品是81%直銷企業的主營產品。

　　多家直銷企業還是我國保健食品的“強企”。據第三方機構羅蘭貝格管理咨詢公司2017年發布的一份中國保健食品市場研究報告稱，在中國年度銷售額排名前十的保健食品公司中，有7家是直銷公司。

　　然而，記者在走訪中發現，在直銷的營銷過程中，不少推銷員和經銷商普遍存在虛假宣傳、夸大功能的違規現象。最近接二連三在直銷業爆發的權健事件以及河北華林事件等，亦均存在虛假宣傳、夸大宣傳的違規情況。

　　記者在采訪中也經常聽到此類虛假宣傳的案例。近日，一位廣州消費者李姨告訴記者，最近她被身邊朋友帶去聽健康講座，課后可免費獲贈雞蛋。在現場，一位自稱曾在廣東知名三甲醫院坐診過的退休老中醫給他們上健康課，上完課后，大家排隊讓這位醫生把脈、問診，醫生隨后給消費者開方、推薦產品，其中推薦最多的是河北某家保健品公司生產的口服液，說這種保健品成分都是從中藥材里提取的，具有調理身體、治理身體虛弱的功效。

　　保健市場是虛假宣傳的“重災區”，尤其在直銷行業里，這一現象更加突出。據原國家工商總局2017年底發布的《直銷企業分級分類監管課題調研報告》顯示，在對直銷企業經營中存在的違法行為的調查中，排在前三位的依次為虛假宣傳、未經批準從事直銷活動、從事傳銷活動，違法行為發生比例分別是88.9%、50%、44.4%。

　　據省市場監管局一份通報稱，去年該局和公安部門對食品、保健食品欺詐和虛假宣傳進行專項整治。截至2018年9月30日，共立案查處違法違規案件10955件，涉案貨值3.34億元，罰沒金額1.29億元，暫停銷售241家，責令停產停業98家，吊銷證照30家。其中，公安機關立案328宗，抓獲涉案人員2064人，刑拘1688人。

 

　　探因：消費者對保健品認識不足

　　“國內食品、保健食品虛假宣傳、欺詐現象是長期存在的頑疾。”廣東省現代健康產業研究院院長張詠告訴記者，保健食品是指具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品，現在國內保健市場虛假宣傳的方式是：將普通食品宣傳為保健品，或將保健品宣傳為藥品、將藥品宣傳為保健品，而消費者對這些往往分不清。

　　近年來，監管部門持續對保健市場虛假宣傳進行整治，然而這一亂象卻屢打屢犯，為何會這樣?

　　中國保健協會副理事長徐華峰分析說：“中國獲批的保健食品上萬個，同樣獲批‘增強免疫力’功能的產品很多，但每家所使用的配方、原料、工藝各不同，為了說明差異性，有些企業和銷售員在解讀成分、原料時，有可能把握不了度，而涉嫌虛假宣傳或夸大宣傳。

　　徐華峰同時也指出，有些企業或推銷員在銷售或宣傳中，會故意擴大解讀，夸大或擴大宣傳，故意混淆保健品和藥品，將保健品當作藥品宣傳，向消費者傳輸“治療”功能。

　　“很多消費者對保健食品的認識不足，容易輕信銷售人員的虛假宣傳，缺乏辨別能力，尤其是老年消費者，在信息獲得、認知能力方面相對較弱。”徐華峰稱，去年國家衛生健康委員會發布的2017年中國居民健康素養監測結果顯示，我國居民健康素養水平為14.18%，與發達國家相比，差距較大。“國外發達國家的人群，食用營養補充劑很平常，他們也清楚知道這些主要用于日常補充營養和保健，非治療疾病。”

　　消費者對健康、保健知識的缺乏與他們對健康、保健需求強烈之間存在矛盾，部分企業和銷售人員為迎合他們的需求而進行虛假宣傳，而有些消費者因為知識缺乏、沒有基本的健康信息和服務判斷，而容易陷入盲聽盲從、上當受騙的境地。

　　此外，直銷的多層營銷模式也存在一定隱患，助推虛假宣傳。“在部分違規直銷里，有些產品的價格虛高，為支撐‘高價’，銷售人員自然要擴大產品功效、虛假宣傳。”中國保健協會直銷專業委員會執行委員、九方馬管理顧問機構董事長王萬軍解釋稱，在國際直銷市場有多層計酬模式，根據我國相關法律法規不允許多層直銷。然而在實際操作中，國內有部分直銷企業和非直銷企業在隱秘使用這種模式，設計多層的“金字塔”銷售模式，每層級都設計可觀的提取報酬，最終推高產品價格，變成“拉人頭”、滑向傳銷。

 

　　求解：業內人士建議加大處罰力度

　　保健品市場的“虛假宣傳”頑疾，如何解決?這是不少人都在關注的問題。廣東省現代健康產業研究院院長張詠建議，發揮好“黑名單制度”，對虛假宣傳、違規添加等行為嚴重的企業對外發布“黑名單”。

　　張詠指出，目前我國對虛假宣傳的處罰成本低，對違規者威懾力不夠，建議加大處罰力度和罰款金。據悉，根據我國有關法律法規，經營者利用廣告和其他方法對商品作引人誤解的虛假廣告的，根據情節處1萬元以上20萬元以下的罰款。

　　事實上，對于建立黑名單制度，我國相關部門正在探討。近日，商務部對外透露，該部門將推動完善直銷相關的法規制度，與相關職能部門加強協調配合，嚴格規范市場準入，加快構建以信用為核心的直銷行業監管體制，建立直銷企業和主要從業人員信用“黑名單”制度，加大違法失信的成本，促進行業健康穩定發展。

 

　　提醒

　　“坑老”保健品詐騙頻現

　　記者查閱在國家和省級監管部門近年來歷次發布的典型虛假宣傳案例中，均發現有保健食品的身影。去年10月底廣東省市場監管局、省公安廳聯合發布十大食品、保健食品領域的欺詐和虛假宣傳典型案例，其中一個就是“坑老”保健品詐騙。