直銷作為一種企業產品的現代營銷方式，最早起源于美國，到至今已經有將近百年的發展歷史，它和企業的其他現代營銷方式一樣，早已經成為全球商業流通的主流方式之一。其在營銷學上有完整的理論闡述；其在企業運用中有常態化的實踐活動；其在解決個人從業方面有顯著貢獻。 

　　正是基于直銷這種融入社會、融入公眾視野和行為生活的平常特征，使它在全球范圍內都有成熟層次不一樣的發展狀況。 其中，經濟發達地區發展的時間早，發展的形態更加成熟，如歐洲和北美洲等區域；經濟欠發達地區或不發達地區，直銷的發展時間晚，其發展形態則相對不成熟，如亞洲、南美洲等部分區域；有的地區甚至發展處于原生態的自由發展狀態，如非洲等一些區域。但是，不管是處于哪一種發展狀態，直銷的全球化發展已經是一種可以被廣泛觀察到的現實，各個國家也針對直銷這種現代營銷方式的特點，從自己國家的社會人文和經濟政治出發，對于它的發展采取不同的管理模式。其中，有的完全用市場行為來推動行業的自我管理，有的則是用政府的政策法律等來進行監管，并且結合企業的自我管理，由此推動直銷行業的發展。 

　　那么，在全球范圍內，各個地區、各個國家的直銷發展和對于直銷的監管，其具體狀況到底如何呢？在下面的內容中，我們將從宏觀層面作一個框架式的介紹，以方便大家了解和比較，并在這種全球格局中更好地認識直銷在中國的發展和對于它的管理。首先，讓我們來看看直銷在全球范圍內的發展與監管。 

 

　　一、直銷在全球各洲的發展 

　　1. 直銷在美洲的發展 

　　現代直銷在美洲的發展，總體上比較發達、成熟和穩定。其中，尤其是在北美洲的主要國家，如美國和加拿大等，都是世界上直銷最為發達的標志性國家。這種發達主要表現在如下幾個方面： 

　　第一個方面，在美洲尤其是北美地區，它是目前全球范圍內直銷售業績最大的地區； 

　　第二個方面，在美洲尤其是北美地區，它擁有全球范圍內最大的直銷企業群，全球直銷的前十名基本上集中在該地區，如安利、雅芳等跨國直銷企業的總部都在北美； 

　　第三個方面，在美洲尤其是北美地區，直銷行業的發展都普遍表現出穩定的態勢，企業的運行也非常成熟。 

　　美洲尤其是北美地區的直銷之所以有如此良性的發展狀態，其原因主要在于該地區的直銷起步早、發展歷史長、經歷過足夠時間的企業實踐；同時，在該地區各種針對市場經濟的法律與管理體系相對健全，廣大消費者比較理性和成熟，這一切都導致直銷這種現代營銷行為有成熟發展的各種保障。 

　　當然，在此我們也有必要特別指出來，直銷在該地區的發展之中，也并非一帆風順，其中也飽受過“金字塔銷售”行為的嚴重干擾和破壞。這些干擾和破壞曾經影響了直銷行業在該地區的正常發展秩序，毀棄了直銷在公眾視野中的正面形象，政府和消費者都在質疑它的合法性和合理性。這其中最為著名的公案就是發生在美國的安利公司與美國政府那場長達四年的官司，最終徹底區隔了正當直銷與“金字塔銷售”行為的本質區別，通過法院裁決確立了以安利公司為標志的現代直銷的合法地位，同時重塑了它在公眾視野中的正面形象。由此，直銷行業也才能在美洲乃至世界各地贏來今天的發展。 

　　2. 直銷在歐洲的發展 

　　直銷在歐洲的發展，與美洲，尤其是北美地區相比，雖然和它們在規模與市場方面有一定的小差異，但在諸多方面也有相似之處。這種相似主要表現在如下幾個方面：第一個方面，直銷市場的規模和業績雖然在整體上不如美洲地區大，但是在直銷市場的成熟度上和美洲市場沒有差異，同樣是屬于全球范圍內比較成熟的直銷市場；第二個方面，在直銷發展的市場環境方面，如政策法律環境、消費者從業環境、公眾輿論環境等方面和美洲地區也大同小異，在全球范圍內都屬于擁有自由發展的寬松環境；第三個方面，該地區的本土直銷企業數量不是特別多，但還是有一批在歐洲乃至全球具有卓越影響力的企業品牌， 如歐瑞連公司，當然，它們在業績規模和市場占有上當然不能和美洲的全球品牌企業相提并論。 

　　值得指出的是，在歐洲直銷的發展中，由于它們與美洲地區的各種地緣性關系、人文特征以及在社會政治經濟制度上的相似性，這兩個區域的直銷發展也表現出諸多共同的成熟特征。但是，在歐洲地區，東歐與西歐相比，又有著一定的差異。 

　　其中，西歐地區的直銷發展成熟度高，屬于發展完整、穩健成長的直銷市場；而東歐地區的直銷發展卻不一樣，該區域內的各個國家總體而言，由于現代直銷進入時間比較短，而且本土直銷企業沒有得到足夠發展，所以直銷發展處于發展期而非成熟期，市場氛圍不錯， 但直銷行業發展所需要的政策法律環境、消費者環境等還在不斷完善和建設之中，直銷市場處于一種被國際直銷企業開發的熱潮中。這種情況的典型代表國家就是俄羅斯等一些獨聯體國家。如果從市場開拓和建設而言，這些國家都屬于金磚市場，市場前景看好；但是，同時由于政策、法律與社會轉型過程中的獨特社會環境與人文環境，也使這些地區的直銷發展具有一定的復雜性、挑戰性和風險性。 

　　在東歐地區，尤其是俄羅斯等獨聯體地區，目前不僅跨國直銷企業風起云涌地進入這些市場，由于地緣關系，中國的直銷企業 15 年以來也有不少進入這些國家和地區，有的還取得了非常不俗的成績，如天獅集團。天獅集團開發國際市場始于 1998 年，當年中國全面禁止直銷，它被迫走向國際。而俄羅斯及其獨聯體國家則是它第一波成功開發的市場。在這一方面，它比歐洲和美洲的部分跨國直銷企業都要做得早，做得好。而繼天獅之后，中國境內其他一些企業也在近十年內開始涌向這些地區，但由于這些地區政策法律與市場環境的變化，這些后來者基本上很難再續天獅當年在東歐地區的輝煌。 

　　3. 直銷在非洲的發展 

　　直銷在非洲的發展，總體來講，與它的經濟政治和人文環境相適應，呈現出與美洲、歐洲完全不一樣的狀況。具體而言，它表現出如下幾個方面的基本特征：第一個方面，非洲的直銷市場目前所達成的市場總量不是太多，但是在直銷企業震蕩的市場業績中能夠展示出面 向未來的巨大市場容量，所以，就整個非洲而言，其直銷市場是一個比較具有開發潛力的市場；第二個方面，目前的整個非洲地區各個國家在政策法律上對于直銷行業的發展沒有明確的約束行為，它們沒有把直銷行業和直銷行為當成一種特別需要認真對待的事物。 　　在非洲這個大的區域內，經濟相對發達的北非、南非與西非地區的直銷發展比較繁榮，經濟相對欠發達的中非和東非地區則略顯落后。這些年來，非洲的直銷發展整體上成長性不高，主要原因還與戰亂和一些國家政治形勢不穩定有關。但是，基于非洲直銷的發展潛力，世界上諸多跨國直銷企業都相繼進入非洲國家淘金。中國的直銷企業開發非洲市場也比較早，天獅集團是始作俑者，而且也取得了非常傲人的成績。如今，把非洲經營管理總部設在南非的天獅集團不僅在非洲直銷領域有序開拓業務，而且還積極為中非友誼架設各種橋梁，推進中非友誼的發展。與此同時，也正是因為天獅集團十年磨一劍，創造傳奇，中國國內其他一些企業也相繼把業務觸角伸進非洲。其中，如總部在天津的中國中醫藥現代化龍頭企業―― 天津天士力集團也成績不俗。 

　　4. 直銷在亞洲的發展 

　　直銷在亞洲的發展，總體來講，經歷了比較長的時間，市場成熟度存在著多元化差異，是一個成熟與正在成長并存的一個區域。具體說來，它目前的發展態勢呈現出如下幾個主要特點：第一個方面，直銷在亞洲各個地區發展不平衡，在各個國家的發展成熟度不一樣。如就區域而論，西亞直銷市場、中亞直銷市場、南亞直銷市場顯然比不上東北亞和東南亞直銷市場，其中，尤 其是東南亞直銷市場；而如果就國家和地區而言，日本、韓國、馬來西亞、中國臺灣、中國香港等地區則屬于特別發達地區，其繁榮成熟程度不亞于歐洲和美洲。 

　　第二個方面，直銷市場總體容量巨大，發展后勁非常強大。尤其是中國、印度和印度尼西亞等國家。這些年來，這幾個國家的直銷整體業績持續高速度成長，已經讓世界級直銷巨頭們不斷加大在這些地方的專門投入，以圖越來越多的直銷市場份額和增長幅度。其中，如安利公司、如新公司等，這些高增長的市場已經成為它們全球市場不可或缺的戰略版圖。 

　　第三個方面，直銷行業在亞洲的發展也經歷了曲折的發展過程。在許多國家和地區，尤其是今天直銷發展比較成熟的國家和地區，直銷行業都經歷了被“金字塔銷售”行為嚴重干擾的歷史階段，最后正規直銷戰勝“金字塔銷售”，直銷行業才能得以健康的持續發展。其中， 如日本的“天下第一家會”、中國臺灣的“臺家會”等都是臭名昭著的“金字塔銷售”典型案例。 

　　第四個方面，直銷在亞洲同樣體現了發展與變革的特征。由于直銷進入亞洲正式發展的時間只占到整個世界直銷發展歷史的 1/3，所以當歐美直銷行業在不斷運用新技術、不斷走向現代化的過程中，亞洲直銷的發展與變革也在相同時間段內被推進與完成。其中，如互聯網技術在現代直銷中的廣泛運用等就是一個典型標志。正因如此，亞洲直銷發展從一開始就呈現出了它的豐富多彩。當然，在這個過程中，也同樣出現了新型的“金字塔銷售”行為和其他經濟欺詐性行為，這些狀況的出現、肆虐、蔓延等，嚴重干擾了直銷在亞洲的正常發展秩序，增加了直銷發展的復雜性。 

　　第五個方面，直銷行業在亞洲發展的人文基礎比較好，其中尤其是東亞地區。由于整個東亞地區在過去長達數千年的發展過程中，各個國家、地區與中國文化相互交流、相互影響，形成了比較注重“家庭、家族與親情”的區域文化共同氛圍，而這種氛圍則比較適合直銷的發展，這也成為直銷行業雖然起源于美國，但它在亞洲地區能夠快速發展的一個重要原因。再加上今天經濟全球化的影響，亞洲便也在短短 30 年內發展成為全球最具有投資吸引力的直銷市場之一。 

　　5. 直銷在大洋洲的發展 

　　直銷在大洋洲的發展時間不算長，由于它的地域特征以及經濟發展等，該地區直銷的現狀總體上不是特別發達，但是直銷發展的環境比較寬松。從目前現狀上，我們可以看出如下典型特征：第一個方面，受整個大洋洲人口總數量和居住比較分散的影響，直銷市場的總量不大；第二個方面，受大洋洲人口密度小、大陸面積寬廣以及島國多、漁業資源豐沛、就業壓力不大等因素影響，直銷從業人員少；第三個方面，受大洋洲與歐美地區天然的政治經濟血緣關系影響以及它的產業發展方向影響，大洋洲的本土直銷企業非常少，主要市場被歐美的跨國直銷企業所占領；第四個方面，受大洋洲良好的產業環境的影響，其為世界直銷企業提供、生產或加工的直銷產品越來越受到青睞，這也形成大洋洲直銷行業發展的一大典型特色。正是基于這種特征，大洋洲的直銷行業發展一直展現的是它的自然增長速度，比較穩定，沒有忽高忽低的發展波浪。中國部分直銷企業有所涉足，但是并沒有形成足夠規模。 

 

　　二、直銷在全球的監管 

　　1. 直銷在美洲的監管 

　　在美洲尤其是北美地區，直銷發展的市場環境也是最為成熟的區域之一。其直銷的監管基本表現為如下幾個方面的特征： 

　　第一個方面，各個國家政府對于直銷的監管基本上和其他行業一樣，主要是通過法律推動進行，沒有單獨對于直銷行業進行特殊管理，在法律上也沒有針對直銷行業的獨立法律法規，只是在其他商業法律中有針對直銷行業 ，尤其是針對“金字塔銷售”行為的打擊中有專項條款。其中，諸如對于直銷產品質量保障的法律，對于直銷企業和從業人足額按時繳納稅金的法律，對于產業和行業反壟斷經營、反欺詐經營的法律等，政府通過這些法律體系及其在市場監管中的普遍運用，最終達成對于消費者權益和國家權益的維護，確保正常的行業發展秩序。 

　　第二個方面，在美洲尤其是北美地區，直銷行業的發展面對的是成熟的市場經濟環境，各個國家或地區的直銷行業有自己的專門協會組織來進行行業自我治理。直銷行業協會主要由各個直銷企業組成，大家實行輪值主席的召集和管理方式，共同制定行業健康持續發展的商德約法，各個成員企業都必須自覺遵守，共同維護好直銷行業的良好發展秩序。 

　　第三個方面，直銷在美洲尤其是在北美地區的發展，大多數國家均體現了足夠的市場競爭氛圍，因此，直銷行業的監管還表現出一個非常重要的特征，那就是依托市場機制來進行和完成。在這種狀況之下，直銷企業的生、老、病、死等完全在于企業自身的核心競爭力， 而不是基于政策監管等外在因素。在該直銷區域內，做不做直銷、如何做直銷、什么時候開展直銷等問題完全由企業自己進行決策，其核心關注點就在于企業的直銷行為要與“金字塔銷售”行為區隔開，符合各國政府針對直銷的專門法律條款和其他針對企業經營行為的法律政策。而一個直銷企業能夠發展多長時間，能夠以多快的速度發展，則更多是由市場說了算。其中，如果企業產品好、科研實力強、品牌影響力大、服務讓消費者滿意度高等，則其發展更快、更大、更強； 反之，則會被市場最終淘汰。

　　2. 直銷在歐洲的監管 

　　歐洲地區各個國家對于直銷的監管總體上呈現出和美洲地區基本相同的特征，概括起來，它也具有如下具體特點： 

　　第一個方面，從法律層面上看，歐洲地區各個國家的直銷普遍沒有專門針對直銷行業的法律法規，只有在相關商業與企業法律中有關于直銷的管理條款，各國政府相關管理機構依托這些成龍配套的商業法律體系監管直銷行業。但是，在這里需要特別說明的是，由于西歐地區和東歐地區之間存在明顯的市場經濟發展程度差異，因而這兩個地區的直銷法律管理專門條款也有一定差異。但這種差異并不影響直銷行業在這些國家和地區的正常發展。 

　　第二個方面，與美洲各國對于直銷的監管一樣，在歐洲，各個國家對于直銷行業和企業的管理也基本上通過行業協會來推進；這種行業協會完全屬于行業自己，它不是政府職能管理部門的延伸或者相當于二級政府，而是直銷行業自己議事、制定行業發展共同游戲規則的 組織，同時它也承載與政府進行平等對話和溝通的職責。 

　　第三個方面，與美洲各國對于直銷的監管一樣，在歐洲，各個國家對于直銷行業的發展和直銷企業的管理，當然也通過市場自我競爭機制來實現。在這種市場競爭機制下，政府管理部門不參與對于直銷行業與企業的一線管理，而把這個權力下放給市場，把直銷的準入、運營、發展等重大問題都交給企業自身，企業的一切市場行為完全由市場的自由競爭規則來調節管理。符合和順應市場規則，行業則能健康持續發展；反之，則會遭遇市場的懲處。 

　　3. 直銷在非洲的監管 

　　直銷在非洲的監管，和運營比較成熟的歐洲、美洲相比，它具有明顯不一樣的基本特征。概括起來，其表現在如下幾個方面： 

　　第一個方面，從法律層面上看，非洲地區各個國家同樣沒有針對直銷行業的專門管理法律，與這種情況相匹配，該地區各個國家也沒有對于直銷進行管理的專門機構，其中，有的國家對于直銷的管理被融合在其他針對企業和市場行為的共性管理之中，有的國家根本就是完全放養狀態，有些原始形態的自由管理風格。 

　　第二個方面，從行業發展與從業人員的習慣來看，非洲地區的消費者們對于直銷天然接納，沒有心理上的排斥，他們有了解的興趣、有參與的熱情，但是缺乏持續推動的韌勁，更多從業者會把從事直銷當成一種階段性的職業，而不能當成一種長時間段乃至終生的事業； 所以，對于直銷行業的監管還更多通過從業人員的自由進退來實行調節。當然，天生的追求快樂和充滿激情的生活方式也使直銷在非洲有良好的發展氛圍。第三個方面，由于直銷在非洲各個國家目前的發展規模有限，所以，直銷行業協會這種民間管理組織并不是非洲各國對于直銷管理的借助力量。個別直銷活動比較活躍、擁有一定直銷市場規模的國家，部分跨國直銷企業在推動和建立這種來自行業協會的自我管理。 

　　4. 直銷在亞洲的監管 

　　與歐洲、美洲、非洲等區域相比較，亞洲各國對于直銷的管理就更加復雜一些，表現出與它們差異性非常明顯的基本特征。概括起來，這些特征表現在如下幾個方面： 

　　第一個方面，從法律層面而言，整個亞洲地區存在三種不同情況。其中，第一種情況是部分國家和地區有針對直銷行業發展進行專門管理的單項法律，如馬來西亞、日本、 中國、韓國、中國臺灣等，這些國家和地區主要依托這些專門針對直銷的單項法律對直銷進行有效監管；當然，與這些單項法律相配合的還有其他商業法律中確保消費者權益與市場秩序的法律條款等。第二種情況就是部分國家和地區沒有針對直銷行業發展進行監管的專門法律，但是在其他的商業管理法律中有專門的法律條款；這些國家和地區通過這些法律條款與其他商業法律配套共同約束和監管直銷行業及其直銷企業的活動。第三種情況就是部分國家對于直銷的發展既沒有專門的單項法律，同時也沒有在其他的商業法律中設立專門條款，而是用針對所有的企業管理和商業管理的大法律框架來對直銷進行一般性管理。 

　　第二個方面，從管理機構而言，與以上情況相對應的就是，亞洲各國對于直銷行業的監管也存在三種管理機構的設置情況。其中之一為部分國家和地區高度重視直銷行業的發展，對于直銷行業采取相對嚴厲的監管，因此，它們設立了針對直銷發展的專門政府管理機構； 比較典型的如中國。其中之二就是部分國家和地區雖然沒有設立專門的管理機構，但是，它們在大商業流通的管理機構中有專門管理科室等。其中之三則為部分國家和地區在針對直銷的管理上既沒有專門管理部門，同時也沒有專門管理科室，而是依托大的市場管理機構對直銷行業及其企業的行為實施和其他企業一樣的管理。 

　　第三個方面，從市場參與調節層面看，亞洲國家針對直銷行業的發展基本上執行的是兩種情況。歸納起來可以表述如下：第一種情況是政府為主、市場為輔。在這種情況下，對于直銷行業的發展與監管主要還是政府行為在發揮主導作用，市場行為主要是起到輔助參與的作用，而非決定性的作用。第二種情況就是市場為主、政府為輔。在這種情況下，政府主要是依托法律進行宏觀的規范與監管，行業的發展和企業的行為則更多依托市場競爭機制來自然調節。 

　　第四個方面，從行業協會的建立和參與來看，亞洲地區各個國家同樣存在兩種情況：其中之一為部分國家和地區成立了直銷行業協會，這些協會引導和監管著整個行業的健康有序發展，同時持續阻擊著“金字塔銷售”行為對于正當直銷行為的干擾和破壞；其中之二是部分國家和地區雖然有直銷活動，有的還非常活躍，但是基于各方面的原因，卻沒有成立直銷行業協會。這兩種情況并存，形成亞洲地區直銷監管的典型特征。 

　　5. 直銷在大洋洲的監管 

　　直銷在大洋洲的監管狀況從總體上有些類似于歐美和非洲的組合，其具體表現呈現為兩個方面的特征：第一個方面，在經濟比較發達、市場經濟管理體制比較完善的地區和國家，直銷行業則主要交給法律管理、市場管理和行業協會管理，形成直銷行業自我管理和發展的良性機制。這種情況就基本類似于歐美等直銷發達國家和地區的監管。第二個方面，在經濟不是非常發達或者商業不繁榮的國家和地區，直銷行業由于規模非常小，直銷的從業人員也非常少，直銷引發的問題同樣很少或基本沒有，在這種情況下，政府沒有對于直銷行業的特別監管，市場參與的力度也非常有限，一切順其自然。這種狀況和非洲部分國家有天然的相似，具有典型的原始自由狀態。