爭議聲中，裹挾相當(dāng)勢能的新興社交電商平臺云集一路疾行。此時它距離登陸納斯達(dá)克，已僅剩最后的幾步。它是如何做到的，它果真能夠成為第二個拼多多嗎？

　　“你是咨詢開店的嗎？”

　　這是幾乎每一位云集會員店主在通過記者的好友申請后，發(fā)過來的第一句話。

　　隨便打開一位會員店主的朋友圈會發(fā)現(xiàn)，他們與印象中的微商無異：每天更新多條動態(tài)，大多與促銷商品有關(guān)，同時積極宣傳成為店主后，賺錢以及獨立自主的好處。

　　簡單，粗暴，但相當(dāng)有效。

　　正是這樣一批規(guī)模龐大的螞蟻雄兵，構(gòu)成了推動云集高歌猛進(jìn)的基礎(chǔ)。

　　長居主流視線之外，用戶及營收指數(shù)級增長，一經(jīng)大眾關(guān)注便已是獨角獸，經(jīng)營范式備受爭議。作為動輒被類比拼多多的新晉社交電商黑馬，時下正全力沖刺“會員制電商第一股”的云集，仍多有懸疑待解。

 

　　乘勢爆發(fā)

　　3月21日，云集正式向美國SEC提交招股書，代碼為YJ。招股書顯示，成立于2015年5月的云集，是一家由社交驅(qū)動的精品會員電商，為會員提供美妝個護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商店。

　　創(chuàng)立不足4年，交易規(guī)模已達(dá)百億，并已走到上市關(guān)鍵節(jié)點，云集這一戰(zhàn)績可謂耀眼，而在此之前有此榮光的是2018年7月成功登陸納斯達(dá)克的拼多多。

　　先于拼多多上線4個月的云集，是中國較早試水社交電商的平臺之一。

　　招股書顯示，2016~2018年，云集GMV（成交總額）分別為18億元、96億元和227億元，其中2018年GMV同比增速高達(dá)136.5％。

　　盡管在GMV上與頭部電商幾乎沒有可比性，但云集2018年營收130.15億元，已無限接近拼多多同期的131.20億元，遠(yuǎn)超有贊、微盟兩家微信生態(tài)服務(wù)商。2018年，有贊營收6.85億港元（約合5.85億人民幣），微盟營收8.65億元。

　　凈利潤方面，云集財務(wù)表現(xiàn)甚至更為穩(wěn)定。2016~2018年，云集凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元、5632.6萬元，逐漸收窄，而拼多多2018年虧損則高達(dá)39.58億元。

　　2003年，就在淘寶還處在初期階段時，出生于1978年的安徽銅陵人肖尚略，就在這上面做起了自營品牌“小也”香水的生意。此后十余年間，他基于行業(yè)發(fā)展變化，逐步形成了自己對電商的獨到判斷。

　　根據(jù)艾瑞咨詢《2012年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)總結(jié)報告》，微信成為2012年中國最大的移動社交平臺。此后，微信更是愈發(fā)演化為國民級應(yīng)用，而其低壁壘造就了微商生意的繁榮。

　　2015年成為一個重要分水嶺。

　　彼時，國內(nèi)主流電商的流量成本已居高不下，微信上的中小個體商家包括大量年輕“寶媽”有閑暇時間，也有做生意的需求。而有贊、微盟等技術(shù)服務(wù)平臺，多以To B業(yè)務(wù)為核心，很難幫助個體商家解決進(jìn)貨、發(fā)貨、售后等服務(wù)難題。

　　“當(dāng)個體參與商業(yè)行為處于真空期，我們恰好出現(xiàn)了。”云集微店聯(lián)合創(chuàng)始人郝煥曾在一次對外分享中表示。

　　2015年4月，肖尚略從杭州飛到深圳，找到了在騰訊微信電商部門工作的郝煥和資冰冰，三人暢聊一個多小時后，云集的雛形誕生了。

　　幾位跟肖尚略有過接觸的人都對《中國企業(yè)家》表示，肖為人低調(diào)，雖然學(xué)歷不高，但很有商業(yè)頭腦。早前多年“小也”香水創(chuàng)業(yè)歷程，更為他積累了豐富的電商經(jīng)驗及供應(yīng)商資源。

　　肖尚略決定采用S2b2c模式，幫助用戶一鍵成為店主。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國企業(yè)家》分析稱，之所以在有贊和微盟之后，云集能再次從社交電商領(lǐng)域突圍，就是因為他們在微信這個社交體系下，做成了一個系統(tǒng)，將供應(yīng)商、制造商資源全部集合在這個系統(tǒng)里，解決了第一代微商需要囤貨、倉儲配送以及售后服務(wù)的難點。

　　S2b2c這套模式最早由阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴提出。它的核心理念是，由S（Supplier）大供應(yīng)商，幫助小b（business）商家，銷售商品給c（customer）顧客，S和小b共同服務(wù)c，供應(yīng)鏈和工廠則直達(dá)消費(fèi)者。

　　莊帥進(jìn)一步表示，云集初期在產(chǎn)品上，采用少量SKU、打造爆款的策略；在用戶層面，則采用了發(fā)展多級分銷的方式，實現(xiàn)了社交裂變的擴(kuò)散。

　　云集的邏輯是，既然用戶流量都是花錢買來的，為什么這筆錢給流量平臺行，給用戶就不行？

　　為了吸引更多新店主，云集將產(chǎn)品利潤讓步給用戶，只要在平臺上繳納398元會員費(fèi)，就可以成為會員，個人店鋪同步開啟，自購可優(yōu)惠，推薦別人購買云集產(chǎn)品，可獲5~20％不等的提成。

　　和拼多多“為你省錢”不同，云集憑借著這套“幫你賺錢”的邏輯，在成立僅一年時就集結(jié)了30多萬名店主，其中不乏微商達(dá)人。

　　一位接近云集的人士向《中國企業(yè)家》表示：“在成立最初兩年，云集的發(fā)展速度最快，從收入上來看，差不多每年翻四倍多。他們只有兩輪融資，也是因為現(xiàn)金流一直比較健康。”

　　由于華興資本曾做過肖尚略上一個項目小也商城的財務(wù)顧問，而且云集2018年4月完成的B輪融資1.2億美元，華興新經(jīng)濟(jì)基金亦有跟投，因此華興資本執(zhí)行董事牛曉毅與肖尚略頗為熟識。

　　牛曉毅對《中國企業(yè)家》表示，他看好云集這個項目的原因有三點：其一，云集是一種利用碎片化流量的電商，依靠社交關(guān)系，比如朋友、同學(xué)、鄰居之間的推薦；其二，云集還是一種發(fā)現(xiàn)式電商，會員和消費(fèi)者可在日常社交信息中發(fā)現(xiàn)商品，挖掘并產(chǎn)生新的增量消費(fèi)需求；其三，云集極致精選SKU、縮短供應(yīng)鏈，有機(jī)會讓工廠直接面對消費(fèi)者，再反向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化。

　　2018年10月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在一封內(nèi)部信中表示，云集從社交電商領(lǐng)域切割出會員電商新賽道，這代表著中國電商新模式。接著，云集將用戶統(tǒng)稱為會員，此前的付費(fèi)店主改稱為鉆石會員，但鉆石會員仍舊可以在云集上開店，將商品分享給他人。

　　云集這一改變，是希望更偏向深耕會員用戶的運(yùn)營，以形成強(qiáng)復(fù)購和扎實的商業(yè)鏈條。

　　招股書顯示，2016~2018年，云集用戶數(shù)從250萬暴增至2320萬，付費(fèi)會員數(shù)則從2016年的90萬，成長為2018年的超過740萬，這意味著每個付費(fèi)會員通過社交分享，平均能為平臺多轉(zhuǎn)化兩個消費(fèi)者。

　　付費(fèi)會員的確是消費(fèi)主力。2018年，云集66.4％的交易額由會員完成。2016~2018年，云集會員收入分別達(dá)到1.56億元、5.1億元和15.52億元。云集用戶的復(fù)購率更是達(dá)到驚人的93.6％。

 

　　灰色分銷

　　基于多級分銷模式，創(chuàng)業(yè)初期的云集在用戶量上實現(xiàn)了高速膨脹。會員費(fèi)雖不便宜，但云集設(shè)置了回報豐厚的累進(jìn)制獎勵機(jī)制，鼓勵店主們發(fā)展層級，云集因此快速積累了一批精準(zhǔn)的個人賣家用戶，這也是云集短時間內(nèi)爆紅的基點之一。

　　但這一模式已游走在灰色地帶。據(jù)媒體報道，2017年5月，云集因部分推廣形式與國務(wù)院《禁止傳銷條例》沖突，多級分銷涉嫌傳銷行為，被杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督局處罰958萬元。

　　2015年時，成為云集店主需繳納一年365元的平臺服務(wù)費(fèi)，店主邀請新店主滿160名即可成為“導(dǎo)師”。“導(dǎo)師”再邀請1000名新店主，即可申請成為“合伙人”。其中，“導(dǎo)師”下面的店主團(tuán)隊成員每發(fā)展一名新店主，“導(dǎo)師”能從365元平臺服務(wù)費(fèi)中拿走170元，“導(dǎo)師”的上線“合伙人”能拿走70元。

　　后肖尚略表示，在有關(guān)部門和法學(xué)人士的幫助下，2016年2月，云集微店就對地推中有爭議的部分進(jìn)行了整改，并得到了政府監(jiān)管部門、法律界人士的認(rèn)同。

　　如今付費(fèi)會員費(fèi)漲到398元，只有邀請人和被邀請人分別能拿到80云幣、40云幣，可在云集平臺抵扣現(xiàn)金使用。肖尚略稱，調(diào)整后的云集店主只能賺取賣貨的收益，并增設(shè)了第三方服務(wù)商模塊，為店主提供培訓(xùn)與服務(wù)，云集則根據(jù)綜合業(yè)績，向服務(wù)商支付培訓(xùn)和服務(wù)費(fèi)用。

　　這一點在云集的招股書中也有所解釋。云集稱，目前已與5家第三方服務(wù)公司簽訂合作協(xié)議，服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)組織課程、培訓(xùn)會員，教授他們?nèi)绾问褂肁pp等。云集營銷費(fèi)用中的絕大部分都來自會員管理費(fèi)。截至2018年12月31日，云集共有超過7萬名服務(wù)經(jīng)理，大多數(shù)服務(wù)經(jīng)理同時也是云集會員。

　　重點在于最后一句話。《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，這種第三方服務(wù)公司的調(diào)整方式，只是將多級分銷進(jìn)行拆分和包裝。在實踐過程中，云集會員內(nèi)部仍有著清晰的層級晉升架構(gòu)，會員的三級分銷情況仍然存在。

　　周穎是云集上的明星服務(wù)經(jīng)理，她的微信好友早已滿員，每次新加一個人她都要再刪一個。

　　通過好友后，她會先給你發(fā)兩條鏈接、幾張截圖，告訴你她是誰、云集是什么。能否繼續(xù)聊下去，全看你交不交398元鉆石會員費(fèi)，“我們一般不會浪費(fèi)時間，精準(zhǔn)服務(wù)”。

　　周穎口中的精準(zhǔn)服務(wù)，就是通過她的邀請鏈接開通云集付費(fèi)會員，成為她團(tuán)隊的店主。作為服務(wù)經(jīng)理，周穎團(tuán)隊下的店主數(shù)量已超過了一萬人。目前她已辭去工作，專職做云集。她朋友圈曬出的截圖月收入在20萬元以上。

　　《中國企業(yè)家》與多位云集會員有過接觸，他們大多數(shù)是兼職在云集上開店。

　　一位有40人團(tuán)隊的會員小秋表示，成為云集店主的所有投入，就是398元付費(fèi)會員費(fèi)，可直接通過官方入口或他人邀請支付。會員可以通過以下三種方式賺錢：分享賺傭金、招募店主成為經(jīng)理拿團(tuán)隊提成、階梯獎勵。經(jīng)由店主分享出去的鏈接，可以賺取的平臺傭金為產(chǎn)品價格的5~20％，階梯獎勵則與個人銷售額有關(guān)。

　　發(fā)展新會員成為店主們的首要目標(biāo)。小秋直言：“你分享給別人買，只是你個人的力量，但如果你成為銷售經(jīng)理了，就相當(dāng)于成立了團(tuán)隊，有很多家分店收提成，你說哪個更賺錢？”

　　數(shù)位云集會員都向《中國企業(yè)家》提及，在這個晉升體系中，共有3個角色：店主、銷售經(jīng)理（現(xiàn)已更名為客戶經(jīng)理，但云集會員仍習(xí)慣使用舊稱）、服務(wù)經(jīng)理；晉升需要競聘，而競聘條件每隔一段時間都會做出調(diào)整。

　　吳琪是一位接觸云集已有3年的會員，她的團(tuán)隊目前已有300多位店主，她也已經(jīng)是銷售經(jīng)理的角色，負(fù)責(zé)團(tuán)隊內(nèi)所有店主的咨詢與教學(xué)服務(wù)。吳琪表示，成為銷售經(jīng)理的條件是，團(tuán)隊需要達(dá)到80人以上，直邀20人。再往上一級是服務(wù)經(jīng)理，禮包銷售額需達(dá)到36萬元，按照398元一套會員禮包來算，即團(tuán)隊人數(shù)需要超過904人。當(dāng)用戶達(dá)到競聘條件時，云集會主動提醒用戶提交申請。

　　《中國企業(yè)家》拿到的一份競聘與收益標(biāo)準(zhǔn)顯示，銷售經(jīng)理的服務(wù)費(fèi)是團(tuán)隊銷售利潤的20％。吳琪透露，服務(wù)經(jīng)理由于團(tuán)隊人數(shù)基數(shù)大，提成則是團(tuán)隊銷售利潤的8％。

　　盡管在云集的官方口徑中，會員只有一種，會員消費(fèi)行為也只有自購和推薦他人購買，但在會員用戶群體中，店主到銷售經(jīng)理再到服務(wù)經(jīng)理的默認(rèn)晉升規(guī)則依舊盛行。

　　吳琪表示，自己也曾被外界看作是做傳銷的。但她認(rèn)為，云集官方對店主的激勵是，銷售商品和發(fā)展會員需要兩手抓，提成與銷售額掛鉤。也就是說，如果團(tuán)隊沒有真實的商品銷售，經(jīng)理很難坐享其成。

 

　　仍存隱憂

　　招股書顯示，2018年，云集64.7％的會員有著分銷行為。

　　但只要分銷模式存在，風(fēng)險就始終伴隨。

　　京都律師事務(wù)所律師張啟明曾為國內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)平臺提供合規(guī)、風(fēng)控等法律服務(wù)，在該領(lǐng)域有著深入研究。在他看來，云集在入門費(fèi)（收取會員費(fèi)）上，將此前有爭議的三個層級壓縮成兩個層級，規(guī)避了傳銷問題，但在銷售層面，會員三級架構(gòu)依舊存在。

　　“云集的這種模式，與《禁止傳銷條例》中的團(tuán)隊計酬模式有一定的相似之處。”張啟明《對中國企業(yè)家》表示。

　　國務(wù)院頒布的《禁止傳銷條例》第七條，對傳銷行為進(jìn)行了清晰界定。

　　根據(jù)該條例，下列行為，屬于傳銷行為：一、組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬（包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同），牟取非法利益的；二、組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；三、組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。

　　張啟明認(rèn)為，即便云集當(dāng)下做法在社交電商中比較普遍，社會也能容忍，但它本質(zhì)上還是違反了國務(wù)院的相關(guān)規(guī)定，“商業(yè)邏輯不等同于法律邏輯”。

　　上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭的觀點稍有不同。

　　游云庭認(rèn)為，如果僅靠達(dá)到三級就認(rèn)定是傳銷，這樣的理解或許過于機(jī)械了，因為在實際辦案過程中，還會看平臺是不是存在巨額暴利這一前提條件。“我在云集上看了一下，幾款主流的產(chǎn)品價格都不貴，沒有那么高的利潤去發(fā)展‘老鼠會’。所以我覺得不應(yīng)該把云集往傳銷上靠。”

　　游云庭表示，對于現(xiàn)行傳銷法規(guī)的調(diào)整，建議應(yīng)當(dāng)加上一部分對利潤的限制。“如果這個模式是靈活促銷，讓更多的人用兼職的方式幫平臺銷售商品，我覺得這實際是對提高社會效率、提升競爭都是有好處的。不過，當(dāng)用戶量做起來之后，如果平臺往里面摻著賣高毛利的產(chǎn)品，這樣問題就來了。”

　　曾盛極一時的垂直電商近年來逐漸落寞，社交電商、會員電商則意外崛起，并在2018年迎來一輪小爆發(fā)。各方勢力都試圖從阿里、京東的電商格局中，搶占一席之地。

　　在早期經(jīng)過了野蠻生長后，社交電商的模式逐漸走向穩(wěn)定合規(guī)，下一個階段，商品品質(zhì)、用戶運(yùn)營以及服務(wù)質(zhì)量則成為行業(yè)關(guān)注焦點。華興資本牛曉毅表示，投資人擔(dān)心未來社交電商能否持續(xù)抓住新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)需求。

　　此前，云集的主力業(yè)務(wù)為“限時特賣”，即每天每個時段，云集會選擇推出特定品牌的特定商品，并在前期通過社群等渠道進(jìn)行預(yù)熱，讓商品在短時間內(nèi)受到脈沖式流量的搶購，打造“爆款孵化器”。這項業(yè)務(wù)成為云集2018年GMV的主要來源。

　　云集方面對《中國企業(yè)家》表示，為了進(jìn)一步提升用戶的消費(fèi)體驗，2019年平臺分別推出了超市與商城兩大業(yè)務(wù)板塊：云集超市將聚焦高頻消費(fèi)品，覆蓋休閑食品、糧油蔬果、酒水飲料等6大品類，以期滿足會員日常生活便利所需；云集商城則主打服飾類，母嬰和家居類商品其次，邀請第三方品牌入駐云集商城，提高SKU。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，升級后的云集挑戰(zhàn)頗大：一來，它將直面京東、天貓和其他傳統(tǒng)電商的競爭優(yōu)勢，對此，它還需要強(qiáng)化供應(yīng)鏈與團(tuán)隊運(yùn)營支撐；二來，如果用戶擴(kuò)展仍僅限于“寶媽”、微商等群體，想象空間不夠大，未來它或?qū)⒁虼嗽庥鲇脩粼鲩L瓶頸，發(fā)展可持續(xù)性存疑。

　　對此，云集方面對《中國企業(yè)家》表示，未來云集將進(jìn)一步在會員群和參與度上努力，同時不斷擴(kuò)大完善產(chǎn)品線，加強(qiáng)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力。

　　爭議聲中，裹挾相當(dāng)勢能的云集一路疾行。此時它距離登陸納斯達(dá)克，已僅剩最后的幾步。最終按下敲鐘按鈕，被認(rèn)為是大概率事件。

　　野蠻生長之后，云集能否借助上市完成一次華麗蛻變，成為拼多多第二，甚至創(chuàng)造更為恢弘的事業(yè)，目前無人能夠給出答案。