對(duì)不同于市場(chǎng)交易制度的另一種制度安排，社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家做了大量的研究工作，其中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析尤其重視。網(wǎng)絡(luò)是二戰(zhàn)后英國(guó)的社會(huì)人類學(xué)者提出并系統(tǒng)發(fā)展的一個(gè)概念，后來(lái)美國(guó)很多社會(huì)學(xué)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)的研究范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)分析日益成為社會(huì)學(xué)中很有影響力的領(lǐng)域。美國(guó)20世紀(jì)40年代興起的多層次直銷，其發(fā)展的理論基礎(chǔ)就是當(dāng)時(shí)在美國(guó)盛行的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)學(xué)。具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征的多層次直銷對(duì)緩解當(dāng)時(shí)的西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)起到了積極作用，因而逐步得到了美國(guó)政府的承認(rèn)和支持。由此可見(jiàn)，多層次直銷是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)交往不可或缺的一種經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。

 

　　一、從交易與網(wǎng)絡(luò)的基本特征的區(qū)別與聯(lián)系上看多層次直銷存在的合理性

　　人們之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系包括兩個(gè)方面：一是利益的差異性或?qū)α⑿裕�二是利益的共同性或一致性。產(chǎn)生利益對(duì)立性的基礎(chǔ)，首先是出于動(dòng)物性的本能，如在資源稀缺的條件下，人們就會(huì)產(chǎn)生彼此之間利益的對(duì)立性；其次是由于人們賴以實(shí)現(xiàn)需要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形式不同，在社會(huì)財(cái)富總額既定的前提下，也會(huì)產(chǎn)生利益的對(duì)立性。產(chǎn)生利益一致性的基礎(chǔ)，一是人類作為不同于動(dòng)物界類存在具有社會(huì)性，產(chǎn)生了超動(dòng)物性本質(zhì)的共同的、一致的需要，比如情感、安全等；二是基于賴以實(shí)現(xiàn)需要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形式的共同性，也會(huì)在內(nèi)部產(chǎn)生共同一致的利益。

　　在利益對(duì)立性的基礎(chǔ)上，不同個(gè)體之間以貨幣為媒介發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的形式是交易。交易的基本特征有：一是以個(gè)體自身利益最大化為出發(fā)點(diǎn)；二是以不同個(gè)體間的利益差別性或?qū)α⑿詾榛�礎(chǔ)，以不同個(gè)體間的相互競(jìng)爭(zhēng)為形式；三是不同個(gè)體間通過(guò)市場(chǎng)交換和價(jià)格機(jī)制才實(shí)現(xiàn)的彼此聯(lián)系、交往與合作是間接的，因而具有間接的社會(huì)性；四是交易行為規(guī)則、制度、契約都是不同個(gè)體之間討價(jià)還價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行博弈的結(jié)果。

　　在利益一致性或在共同利益的基礎(chǔ)上，不同個(gè)體之間產(chǎn)生的直接的聯(lián)系、交往和合作的形式就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的基本特征有：一是以實(shí)現(xiàn)共同利益為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，以不同個(gè)體之間的相互合作為形式；二是不同個(gè)體之間未必通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格就可以實(shí)現(xiàn)直接的聯(lián)系、合作與交往，因而其行為具有直接的社會(huì)性；三是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)規(guī)則和制度取決于在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)體系中的位置；四是網(wǎng)絡(luò)行為的單位不是個(gè)人，而是關(guān)系共同體；五是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)人們之間的交往具有持久互動(dòng)的性質(zhì)。

　　交易與網(wǎng)絡(luò)是相互聯(lián)系的。在交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的基礎(chǔ)上，形成了人際交住的兩大體系和機(jī)制，這就是市場(chǎng)交易體系和機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)合作的體系和機(jī)制。市場(chǎng)交易的體系和機(jī)制，可以有效地調(diào)節(jié)人們之間利益的矛盾，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)個(gè)體的活力，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和資源配置的效率。網(wǎng)絡(luò)合作的體系和機(jī)制，則可以使人們更理智地面對(duì)共享的資源，按照共同利益準(zhǔn)則和共同價(jià)值準(zhǔn)則創(chuàng)造一種組織合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的有效機(jī)制，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和人民生活的質(zhì)量水平。

　　分析了交易與網(wǎng)絡(luò)的基本特征的區(qū)別與聯(lián)系，我們就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，多層次直銷正是交易與網(wǎng)絡(luò)不同基本特征之間發(fā)生聯(lián)系的載體。眾所周知，在資本主義發(fā)展前期，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)形式并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，束縛著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著資本主義的發(fā)展，尤其是第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，各發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家日益實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系并促其發(fā)展，適應(yīng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)組織層出不窮，當(dāng)時(shí)在美國(guó)出現(xiàn)的多層次直銷網(wǎng)絡(luò)就是比較突出的一種。多層次直銷網(wǎng)絡(luò)之所以很快風(fēng)靡全球，之所以在中國(guó)有90%的直銷企業(yè)實(shí)行多層次，這是因?yàn)槎鄬哟沃变N網(wǎng)絡(luò)沖破了二戰(zhàn)前傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)組織阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局限性，使交易與網(wǎng)絡(luò)的基本特征有了發(fā)生聯(lián)系的載體，從而使市場(chǎng)交易體系和機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)合作體系和機(jī)制在多層次直銷內(nèi)得到了有機(jī)的統(tǒng)一，顯現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)交易諸元素人、財(cái)、物的整合作用。由此看來(lái)，多層次直銷的存在應(yīng)該有其合理性。

 

　　二、從網(wǎng)絡(luò)合作體系和機(jī)制的功能及作用上看多層次直銷存在的可行性

　　作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不可或缺的市場(chǎng)交易體系和機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)合作體系和機(jī)制，各自有著不同的功能和作用。從根本上說(shuō)，市場(chǎng)交易的功能及作用在于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源的有效合理配置；網(wǎng)絡(luò)合作體系的功能及作用在于實(shí)現(xiàn)人們之間一致性的需要和利益，為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的最大化行為和社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和保證。二者的根本目的，都是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和國(guó)民福利水平的提高。這里，筆者主要從網(wǎng)絡(luò)合作體系和機(jī)制的功能及作用上，討論一下多層次直銷在中國(guó)存在的可行性：

　　網(wǎng)絡(luò)能促進(jìn)人們之間共同利益準(zhǔn)則和共同價(jià)值準(zhǔn)則的形成與實(shí)現(xiàn)，這符合多層次直銷目標(biāo)同一、利益分享的特點(diǎn)。市場(chǎng)交易以個(gè)體追求自身利益最大化的個(gè)體理性為基礎(chǔ)的。個(gè)體追求自身最大化的行為，為發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了動(dòng)力和活力，但擴(kuò)大了人與人之間、人與社會(huì)之間、人與自然之間的對(duì)立。人與人之間、人與社會(huì)之間、人與自然之間的利益一致性雖然是客觀的，但是通過(guò)個(gè)體的自利行為是不可能自然實(shí)現(xiàn)的，只有通過(guò)建立一種帶有強(qiáng)制性的體現(xiàn)共同利益和共同價(jià)值的關(guān)系結(jié)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)。多層次直銷目標(biāo)同一、利益分享的特點(diǎn)也是在多層次直銷系統(tǒng)或團(tuán)隊(duì)中才能得到體現(xiàn)。沒(méi)有系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)，只通過(guò)個(gè)人的力量想實(shí)現(xiàn)直銷人員的共同目標(biāo)和共同利益，是根本不可能的。所以，在安利，所有的系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)基本上都是這種體現(xiàn)共同利益和共同價(jià)值的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

　　網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供了一種新的激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和約束機(jī)制，這符合多層次直銷重視企業(yè)文化建設(shè)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)可以產(chǎn)生促使人們?yōu)楣餐�的利益目�?biāo)而奮斗的凝聚力和向心力，從而形成一種不同于物質(zhì)刺激的新的激勵(lì)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)的人與人之間的關(guān)系，通過(guò)反復(fù)博弈形成了持久穩(wěn)定的特點(diǎn)，互動(dòng)雙方為了各自的利益會(huì)努力尋找合作的辦法與途徑。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于規(guī)范道德價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督和抑制追逐短期報(bào)酬行為，具有特殊作用。網(wǎng)絡(luò)的這一作用就實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)多層次直銷中。我們知道，多層次直銷系統(tǒng)建設(shè)的一個(gè)十分重要的方面就是企業(yè)文化建設(shè)與傳播，而全新的激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和約束機(jī)制，就是企業(yè)文化的外在形式。凡是成就卓著的系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)，他們的成功之處就在于以企業(yè)文化的外在形式即全新的激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和約束機(jī)制，凝聚系統(tǒng)或團(tuán)隊(duì)內(nèi)所有直銷人員的情感、智慧和力量，形成一種奮發(fā)向上、積極進(jìn)取的氛圍。安利、如新、天獅等直銷企業(yè)有許多的直銷系統(tǒng)，就具有這樣的基本特質(zhì)。

　　網(wǎng)絡(luò)有利于人們的高層次需要的滿足，這符合多層次直銷崇尚集體意識(shí)、倡導(dǎo)互助合作的特點(diǎn)。多層次直銷網(wǎng)絡(luò)與其他經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一樣，系統(tǒng)內(nèi)直銷人員追求那種超動(dòng)物性生理需要之上的更高層次的需要，比如依靠團(tuán)隊(duì)的集體意識(shí)、倡導(dǎo)互助的合作意識(shí)、尊重系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)的感恩意識(shí)及自我實(shí)現(xiàn)和自我發(fā)展的自強(qiáng)意識(shí)等，在多層次直銷網(wǎng)絡(luò)組織中都能得到實(shí)現(xiàn)和滿足。

 

　　三、從經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可替代的角色上看多層次直銷存在的必要性

　　在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益健全的今天，我們強(qiáng)調(diào)以個(gè)人自利最大化為動(dòng)力和著力于構(gòu)建在利益對(duì)立性基礎(chǔ)上的人與人之間相互競(jìng)爭(zhēng)和制衡的市場(chǎng)交易體系和機(jī)制，這無(wú)疑是正確的，但社會(huì)公共利益不可能自然實(shí)現(xiàn)，理性的自利行為往往導(dǎo)致社會(huì)非理性的后果。因此，社會(huì)公共利益不可能通過(guò)個(gè)體自利最大化的行為得以實(shí)現(xiàn)。為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國(guó)必須建立經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和行政網(wǎng)絡(luò)。

　　經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的定義是：經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)交易體系內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)，是某些經(jīng)濟(jì)個(gè)體基于某種共同的經(jīng)濟(jì)利益而實(shí)行網(wǎng)狀合作的形式。根據(jù)這一定義，我們就清晰地看到多層次直銷網(wǎng)絡(luò)組織與其他經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等）一樣，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和行政網(wǎng)絡(luò)不可替代的作用：一是從市場(chǎng)交易制度上看，多層次直銷網(wǎng)絡(luò)使直銷交易規(guī)則化，對(duì)促進(jìn)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展有著比其他網(wǎng)絡(luò)更為有力的推動(dòng)作用。安利的發(fā)展說(shuō)明，在多層次直銷中，一整套的直銷交易規(guī)則使各系統(tǒng)內(nèi)、系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分公平，很少有像傳統(tǒng)銷售中那種非理性競(jìng)爭(zhēng)的情況出現(xiàn)。二是多層次直銷網(wǎng)絡(luò)與其他經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一樣，是一種共享資源，是屬于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品。這種資源的公共性，為多層次直銷系統(tǒng)的和諧發(fā)展創(chuàng)造了共享的條件。從這個(gè)意義上說(shuō)，多層次直銷網(wǎng)絡(luò)的公共性是其生命力旺盛的主要原因所在。三是為個(gè)體實(shí)現(xiàn)利益最大化提供了支持。在多層次直銷中，每個(gè)人的成功都是系統(tǒng)內(nèi)所有成員支持的結(jié)果，沒(méi)有系統(tǒng)內(nèi)成員的支持，就不可能在多層次直銷中取得成功。這已被許多成功人士的實(shí)踐所證明了的。由此可見(jiàn)，多層次直銷網(wǎng)絡(luò)同其他經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一樣，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著非經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)不能替代的作用，所以，我認(rèn)為多層次直銷的存在的確很有必要。

 

　　歐陽(yáng)文章

　　作者：中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)專家，直銷經(jīng)濟(jì)理論研究學(xué)者。出版《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》《法治下的中國(guó)直銷》《全球金融危機(jī)與中國(guó)直銷發(fā)展機(jī)遇》等學(xué)術(shù)著作。