當(dāng)巨頭們紛紛押注社交電商之時(shí)，云集已成為基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)裂變的會(huì)員制電商樣本。透過(guò)它，或許可以讓我們更深入理解當(dāng)下電商會(huì)員返利模式的新玩法。

　　5月底，阿里上線了首款社交電商APP”淘小鋪”；淘寶APP內(nèi)，主打分享返現(xiàn)的產(chǎn)品“淘寶高手”也在悄悄內(nèi)測(cè)。

　　2年前，吳曉波曾問(wèn)云集CEO肖尚略，“淘寶、京東有沒可能以插件的形式，做一個(gè)類似云集的東西？”肖尚略回答，差之毫厘、失之千里。2年后，淘小鋪APP界面與云集APP店主版已很是相似，每一個(gè)商品標(biāo)價(jià)后都跟著醒目的“賺***”。

　　會(huì)員返利模式的“社交電商”春天來(lái)了么？5月4日，當(dāng)云集在美國(guó)納斯達(dá)克上市時(shí)，“社交”與“下沉”已是電商持續(xù)增長(zhǎng)的主旋律。暮春的杭州，梅雨季還沒來(lái)臨，晴一天、雨一天，恰似云集上市后的股價(jià)漲跌，從沖高到破發(fā)、再回調(diào)，市場(chǎng)對(duì)于這種商業(yè)模式始終存疑。

　　一面是根植社交快速擴(kuò)大的零售渠道；一面是“入會(huì)費(fèi)”、“拉人頭”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的傳銷嫌疑。當(dāng)巨頭們紛紛押注社交電商之時(shí)，云集已成為基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)裂變的會(huì)員制電商樣本。透過(guò)它，或許可以讓我們更深入理解當(dāng)下電商會(huì)員返利模式的新玩法。

 

　　拉人裂變

　　林琴成為云集店主不足兩年，期間直接、間接發(fā)展的付費(fèi)會(huì)員有2000多人，包括丈夫、姐姐、兒子和女兒。雖然兒子不滿18歲、女兒剛9歲，但并不影響她用他們的手機(jī)號(hào)/賬號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)獲利。5月中旬，記者加入了林琴運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信社群，經(jīng)過(guò)其電話“培訓(xùn)”，對(duì)云集的裂變體系有了清晰的了解。

　　云集APP有2個(gè)版本：顧客版、店主版，顧客版的頁(yè)面與其它電商相似；而店主版的獨(dú)特之處則在于：每一個(gè)商品價(jià)格后都跟著紅底白字的“賺**”，這是分享、銷售后可以獲得的返利，也是激勵(lì)店主轉(zhuǎn)發(fā)的”餌“。

 

云集店主版APP（左）、淘小鋪（右）界面示例

 

　　要想成為云集店主，需繳納398元現(xiàn)金，成為店主之后，自己消費(fèi)、或引導(dǎo)其他顧客消費(fèi)，都可享受買賣商品的“返利“。發(fā)展新的付費(fèi)會(huì)員，也可以獲得一定的云幣（云集平臺(tái)上的代金券）。

　　店主之上，還有客戶經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理，統(tǒng)稱為云集”服務(wù)商“，與云集的第三方服務(wù)公司簽訂勞務(wù)合同，每月可以獲得報(bào)酬。

　　成為客戶經(jīng)理的條件是：直邀21人成為付費(fèi)會(huì)員、間接裂變付費(fèi)會(huì)員達(dá)80人，即可競(jìng)聘客戶經(jīng)理。而服務(wù)經(jīng)理則需直邀31人成為付費(fèi)會(huì)員、社群間接裂變的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到905人，方可競(jìng)聘。

　　客戶經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理的收入由2部分構(gòu)成，銷售利潤(rùn)分成和新人入會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。社群會(huì)員在云集平臺(tái)上買賣的所有利潤(rùn)，客戶經(jīng)理每月可分成20%，服務(wù)經(jīng)理為8%；每發(fā)展一個(gè)新的付費(fèi)會(huì)員，客戶經(jīng)理可以獲得150元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，服務(wù)經(jīng)理可以獲80元現(xiàn)金。

　　當(dāng)談及在云集工作的收入時(shí)，林琴表示，現(xiàn)在平臺(tái)不允許曬收入了，誰(shuí)曬就封店。但為了吸引新會(huì)員加入，一些經(jīng)理會(huì)想辦法“炫富”，曬個(gè)人所得稅、銀行流水等。

　　林琴每天都會(huì)在微信群發(fā)布推薦商品、促銷活動(dòng)和云集平臺(tái)的“養(yǎng)雞游戲”等，幾十條、上百條是常事，同時(shí)要同步到朋友圈、私信給部分微信好友。她的在線時(shí)間通常是從早上五六點(diǎn)到午夜，以快速響應(yīng)微信好友購(gòu)物、入會(huì)的意愿。

　　林琴講，自己雖然已經(jīng)裂變了2000多個(gè)會(huì)員，成為服務(wù)經(jīng)理，但跟“云頂會(huì)“大咖還有一定距離。云頂會(huì)，只有云集最優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)理才能進(jìn)入，可以和CEO肖尚略在一個(gè)微信群、參與高規(guī)格培訓(xùn)。這次云集上市的兩地敲鐘儀式上，就有云頂會(huì)成員赴紐約敲鐘。

　　通過(guò)社交平臺(tái)拉新的方式，云集早期的獲客成本有一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銷售費(fèi)用/新增活躍買家數(shù)，云集2017年獲客成本為49.1元，2018年為151.6元；同期拼多多的獲客成本17.38元、142.86元；阿里、京東的獲客成本則高達(dá)200多元。

　　2018年云集的活躍買家數(shù)為2330萬(wàn)，同比增速37.28%。而在這兩千多萬(wàn)的活躍買家里，中堅(jiān)力量是占比約1/3的付費(fèi)會(huì)員，她們95%是女性，為云集貢獻(xiàn)了2/3的GMV（平臺(tái)成交總額）。

 

 

　　繞不過(guò)的傳銷質(zhì)疑

　　蝶衣（微信名）是赴美敲鐘的云集服務(wù)商代表之一，當(dāng)天的紐約時(shí)間凌晨4點(diǎn)多，她發(fā)了一條朋友圈，“……有人說(shuō)我搞微商，有人說(shuō)我做傳銷，有人讓我珍惜自己的羽毛……幸好我相信自己的眼光和認(rèn)知。”在她看來(lái)，云集的上市是對(duì)傳銷質(zhì)疑的有力回應(yīng)。

　　2015年下半年，云集微店因傳銷被工商部門罰款985萬(wàn)，并責(zé)令整改。為規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，云集增設(shè)了第三方服務(wù)商模塊，由第三方公司與服務(wù)經(jīng)理、客戶經(jīng)理簽訂勞動(dòng)合同、發(fā)放薪酬。通過(guò)這一設(shè)計(jì)，在法律上，服務(wù)商并非云集雇員，其從平臺(tái)上只能賺取賣貨的返利，避開收取入門費(fèi)。

　　關(guān)于“云集是否涉嫌傳銷”這一問(wèn)題，法律界人士也有不同觀點(diǎn)。

　　安理律師事務(wù)所合伙人王新銳認(rèn)為，根據(jù)《禁止傳銷條例》，“入門費(fèi)“、”拉人頭“、”團(tuán)隊(duì)計(jì)酬“三要件是判斷是否為傳銷的重要依據(jù)；市場(chǎng)監(jiān)督總局表態(tài)若同時(shí)具備上述三點(diǎn)，即可斷定涉嫌傳銷。但用”涉嫌“一詞，說(shuō)明還需研究商業(yè)模式。具體判斷，網(wǎng)絡(luò)傳銷的本質(zhì)是龐氏騙局，要符合”三要件+一本質(zhì)“方能定性。

　　“我傾向于認(rèn)為像云集這樣的公司，上市以后成立網(wǎng)絡(luò)傳銷的可能性不太大。”王新銳補(bǔ)充道，“云集早期（2015年）肯定涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷，但上市后要定期披露真實(shí)財(cái)報(bào)，若有傳銷，則等于自證犯罪。”

　　北京嘉善律師事務(wù)所執(zhí)行主任常亮也認(rèn)為：構(gòu)成傳銷行為的必備要件是“牟取非法利益”。在判定時(shí)，需要透過(guò)裂變現(xiàn)象，分清是牟取非法利益的拉人頭行為，還是正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的漲粉新模式。從云集財(cái)報(bào)來(lái)看，其銷售商品收入占比穩(wěn)定在87%以上，這種會(huì)員制電商與“拉人頭”存在本質(zhì)區(qū)別。

　　但京都律師事務(wù)所律師張啟明則持相反的觀點(diǎn)，他在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示：云集在收取會(huì)員費(fèi)上，將此前有爭(zhēng)議的三個(gè)層級(jí)壓縮成兩個(gè)層級(jí)，規(guī)避了傳銷問(wèn)題，但在銷售層面，會(huì)員三級(jí)架構(gòu)依舊存在，“商業(yè)邏輯不等同于法律邏輯”，本質(zhì)上云集違反了條例規(guī)定。

　　作為社交電商的后來(lái)者，“淘小鋪”在運(yùn)營(yíng)時(shí)，摒棄了入會(huì)門檻這一要求，目前通過(guò)邀請(qǐng)碼即可成為店主。同時(shí)，只設(shè)置一級(jí)分銷，即店主的下線購(gòu)買商品，該店主可獲返利；下線的下線再創(chuàng)造的銷售，則與該店主無(wú)關(guān)。這一點(diǎn)與云集存在顯著的差異。

 

　　賣會(huì)員還是賣貨？

　　2016-2018年，云集的會(huì)員計(jì)劃收入占比未曾超過(guò)13%，其主要收入來(lái)源是商品銷售收入。從電商的邏輯來(lái)看，如劉強(qiáng)東所言，”零售業(yè)萬(wàn)變不離其宗：成本，效率、體驗(yàn)。“云集能走多遠(yuǎn)，也需從這些方面考量。2018年云集交易買家2230萬(wàn)，年均消費(fèi)額約978元，復(fù)購(gòu)率達(dá)93.6%。

　　“云集的導(dǎo)購(gòu)邏輯是通的，但天花板不會(huì)太高，因?yàn)樯缃涣髁渴钱?dāng)期紅利，很快會(huì)被拉平。”一位消費(fèi)賽道的投資人告訴記者。在他看來(lái)，零售競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是看供給端的能力，渠道商只有走到產(chǎn)業(yè)鏈上游、做高毛利、差異化的自有品牌，才能放大渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)張。

 

2016-2018年云集營(yíng)收情況

 

　　2018年云集共有6613個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位），分為主流品牌、新興品牌、自有品牌三類。在解釋2019年Q1收入同比增長(zhǎng)53.2%時(shí)，云集重點(diǎn)提及“產(chǎn)品組合更注重自有品牌、新興品牌。”

　　主流品牌，是指目前市場(chǎng)占有率高、在全國(guó)或區(qū)域具有一定壟斷份額的品牌；新興品牌，則是處于市場(chǎng)擴(kuò)張期的品牌；自有品牌，則是云集通過(guò)ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）定制貼牌的商品。以護(hù)膚品舉例而言，雅詩(shī)蘭黛、雪花秀屬于主流品牌，馬油、御泥坊可代表新興品牌，而素野則是云集的自有護(hù)膚品牌。

　　目前云集的自有品牌主要為素野、原生黃、尤妮美，品類是護(hù)膚品、衛(wèi)生巾、健康食品。為何選擇這些作為切入品類？云集回應(yīng)：“因?yàn)檫@些品類和云集的客戶群體非常吻合，能更好地滿足他們的消費(fèi)需求。”云集的目標(biāo)用戶為25-39歲女性、其中“寶媽群體”又占多數(shù)。

　　除了用戶需求外，自有品牌的毛利率也是重要的考量因素，這一點(diǎn)從其返利比例可見一斑。為鼓勵(lì)會(huì)員積極推廣自有品牌商品，云集自有品牌的返利比例較高。相比而言，生鮮蔬果品

　　類的返利普遍為5%，個(gè)人護(hù)理品類大多在3%-15%之間。

 

云集平臺(tái)自有品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

 

　　云集坦言其GMV的很大一部分來(lái)自于自有品牌“素野”，在推銷素野時(shí)，店主們則會(huì)強(qiáng)調(diào)“素野與雅詩(shī)蘭黛、迪奧同廠生產(chǎn)“。作為云集自有品牌的典型代表，素野是否確系與一線品牌同廠出產(chǎn)呢？

　　云集公關(guān)部門告訴記者：“素野與國(guó)內(nèi)外頂尖化妝品制造商、實(shí)驗(yàn)室保持合作，其中包括：意大利INTERCOS、瑞士CRB研究中心、荷蘭皇家帝斯曼生命科學(xué)研究中心，以及韓國(guó)化妝品制造商COSMAX等。”同時(shí)在素野的產(chǎn)品介紹頁(yè)末端，大多有該商品的實(shí)際生產(chǎn)商。

　　通過(guò)查詢相關(guān)企業(yè)的官網(wǎng)，記者了解到：INTERCOS（瑩特利）合作企業(yè)包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等；韓國(guó)COSMAX（科絲美詩(shī)）代加工的品牌包括蘭蔻、迪奧等；諾斯貝爾合作企業(yè)有屈臣氏、上海家化等。

　　“ODM委托加工，在護(hù)膚品行業(yè)是常見的代工模式，品牌方不一定有自己的工廠產(chǎn)線，可以找制造商委托加工。” 國(guó)內(nèi)某護(hù)膚品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人、清華大學(xué)生物學(xué)博士張羽告訴記者，像INTERCOS、COSMAX這種大制造廠都有比較強(qiáng)的研發(fā)能力，可以接“全包”合約。把主打概念、成本要求告訴他，他就可以按照要求作出產(chǎn)品、貼牌，生產(chǎn)工藝、質(zhì)控體系比較有保證。

　　另外，張羽表示，目前護(hù)膚品行業(yè)的原材料成本價(jià)格與最終售賣價(jià)格的比例約為1：10或1：8，對(duì)于沒有中間環(huán)節(jié)的垂直電商而言，降低售價(jià)出售、吸引顧客是可行的。記者查詢護(hù)膚品行業(yè)研究報(bào)告，數(shù)據(jù)與其所言基本相符。

　　隨后，記者查詢了科詩(shī)美絲、荷蘭皇家帝斯曼集團(tuán)、諾斯貝爾等的官網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)其均未將“素野”列入客戶、合作企業(yè)。但張羽告訴記者：“這個(gè)一般不會(huì)造假，因?yàn)樵谏唐吠獍�裝上必須標(biāo)注生產(chǎn)廠商，而且每個(gè)產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)CFDA（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局）備案，很容易查到。”

　　在CFDA官網(wǎng)上，記者確實(shí)查詢到素野化妝品的商品備案信息，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品存在檢查、整改記錄。

 

 

　　借由渠道推廣自有品牌，對(duì)于產(chǎn)能過(guò)剩、溢價(jià)不足的中國(guó)制造商而言，是釋放生產(chǎn)力的一個(gè)出口，也是云集模式賴以生存的市場(chǎng)空間，但這種模式對(duì)選品、質(zhì)控、商品營(yíng)銷能力都提出了更高要求，而這也是對(duì)其更長(zhǎng)久的考驗(yàn)。

　　像云集這樣將微信等社交平臺(tái)作為推廣主戰(zhàn)場(chǎng)的平臺(tái)，在用戶體驗(yàn)上，繞不開的是會(huì)員朋友圈的廣告化，當(dāng)作為社交資源的朋友圈充斥著商品廣告信息，潛在的用戶可能會(huì)直接選擇屏蔽、以免被打擾。對(duì)于“微商”的刻板印象，不少人會(huì)選擇敬而遠(yuǎn)之，這對(duì)于云集的會(huì)員模式能否持續(xù)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。2019年Q1，云集會(huì)員收入不增反降，同比下滑21.7%。

　　當(dāng)阿里等巨頭紛紛發(fā)力社交電商，一方面可能分走云集的蛋糕，另一方面也是一種市場(chǎng)教育，決定著返利“社交電商”這種模式能否“破壁”，成為未來(lái)的電商新主流。（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中林琴、張羽為化名）