全球直銷巨頭安利最近迎來了自己的60歲生日，在Lady Gaga的歌聲中，來自全球48個(gè)國家、約3500名安利經(jīng)銷商聚集在美國內(nèi)華達(dá)州拉斯維加斯，參加安利60周年慶典。

　　“當(dāng)我們展望一個(gè)激動(dòng)人心的未來時(shí)，我們的價(jià)值觀始終保持不變，”安利董事會(huì)聯(lián)合主席德·狄維士在慶典上說。“社交、數(shù)字化和產(chǎn)品創(chuàng)新的變革——尤其是在健康類產(chǎn)品方面——將有助于安利在快速變化的全球市場上更具競爭力，并支持我們的經(jīng)銷商長期成功。”

　　2018年，安利全球業(yè)績實(shí)現(xiàn)了2%的增長，其中，中國市場的業(yè)績反彈格外醒目，在連續(xù)三年業(yè)績下滑后，安利中國終于走出了戰(zhàn)略調(diào)整陣痛期，實(shí)現(xiàn)了3%的業(yè)績增長。

　　中國是安利最大的海外市場，貢獻(xiàn)了接近30%的銷售額。作為進(jìn)入中國最早的國際直銷企業(yè)，安利此前的日子并不好過。2014年起，安利在中國的業(yè)績開始連年下滑，國內(nèi)直銷行業(yè)野蠻生長帶來的負(fù)面影響和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，都為安利在中國的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　安利必須要作出改變。

 

 

 

　　全面“觸網(wǎng)”，直銷也可以插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀

　　在北京安利三里屯體驗(yàn)館，一場有關(guān)美麗和保養(yǎng)的沙龍正在進(jìn)行。卜莉雯正是這場沙龍的策劃人之一。在一個(gè)短暫的分享會(huì)之后，她穿梭在邀請來的客人之中，邊喝咖啡邊邀請她們試用自己感興趣的產(chǎn)品。

　　三里屯旗艦體驗(yàn)館占地超過5000平方米，場館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗(yàn)區(qū)，除產(chǎn)品展示外，還可以在紐崔萊體驗(yàn)區(qū)學(xué)習(xí)瑜伽，雅姿專區(qū)DIY一個(gè)美美的妝容，家居科技區(qū)上一堂美食烹飪課，這些正在成為卜莉雯的日常工作內(nèi)容。自從三里屯體驗(yàn)館開業(yè)后，卜莉雯再也不需要親自跑去客戶家推銷或者送貨，一周五天工作日幾乎全泡在三里屯。“現(xiàn)在我做安利的方法變了很多，以前我們有（新）產(chǎn)品，就會(huì)說:‘您看一看，需要什么？’銷售痕跡特別重，現(xiàn)在喝杯咖啡，坐一坐，參觀一下。客人有購買意愿的時(shí)候，可以直接手機(jī)下單。”卜莉雯稱，相比之前，客戶更愿到店里參觀體驗(yàn)，與營銷人員的黏性也高許多。

　　沒有客人來體驗(yàn)館的時(shí)候，卜莉雯把更多的時(shí)間花在了微信朋友圈的經(jīng)營上。在她的朋友圈里，很難看到直接的產(chǎn)品介紹和推廣，更多的是個(gè)人生活的分享。卜莉雯正在改變推銷的策略，從以往的主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)為潛移默化，通過分享來讓客人感受到安利產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

　　“不再去推銷了，我是根據(jù)你的需要給你分享，‘安利’你一個(gè)美好的生活。” 卜莉雯說。

　　線下體驗(yàn)，線上下單，這正是安利2015年開始啟動(dòng)的“體驗(yàn)戰(zhàn)略”，安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁顏志榮將戰(zhàn)略定義為“由體驗(yàn)實(shí)體、電商平臺(tái)、物流售后體系、社群活動(dòng)形成的卓越體驗(yàn)生態(tài)”。配合這一戰(zhàn)略，安利目前已建成94家體驗(yàn)館。據(jù)顏志榮介紹，2019年年底，現(xiàn)有的266家 傳統(tǒng)店鋪將全面轉(zhuǎn)型為230家體驗(yàn)實(shí)體。在線上，配合“體驗(yàn)戰(zhàn)略”，安利相繼啟動(dòng)了營銷人員移動(dòng)工作室、“安利微購”和“安利云購”等交易平臺(tái)。據(jù)顏志榮介紹，希望以“一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友”的“三個(gè)一”模式，幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)。

 

　　安利求變，量身打造中國方案

　　時(shí)間倒回到2015年8月，這一年，安利（中國）在廣州舉辦了隆重的20周年慶典，慶祝進(jìn)入中國市場20周年。也正是這一年，面對(duì)中國電商來勢洶洶的發(fā)展大潮，顏志榮意識(shí)到，安利已經(jīng)到了必須改變的時(shí)候。

　　德·狄維士在當(dāng)時(shí)曾對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：安利會(huì)積極擁抱科技帶來的改變，我們也相信科技發(fā)展會(huì)讓直銷行業(yè)變得更好。面對(duì)中國電子商務(wù)的發(fā)展，安利應(yīng)對(duì)的辦法就是擁抱電子商務(wù)，把電子商務(wù)融入直銷，推動(dòng)直銷事業(yè)的發(fā)展。

　　對(duì)于習(xí)慣了面對(duì)面“安利”的安利來說，這份帶著濃厚中國特色的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施起來并不那么容易。如何在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的同時(shí)保留安利的直銷優(yōu)勢是安利（中國）最大的挑戰(zhàn)。安利（中國）總裁余放表示，安利選擇了一條“社交電商”的道路。

　　“得先有社交,沒有社交,電商也做不起來。線上流量沒問題,但一定要在線下轉(zhuǎn)化,線上線下融合是未來安利要探索的新路。”余放說。

　　余放提到的新路正是卜莉雯們在朋友圈中打造的安利生活方式生態(tài)圈。安利公司通過產(chǎn)品解決方案、線下體驗(yàn)館、電商平臺(tái)、教育培訓(xùn)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌建設(shè)、線上社群等，賦能營銷人員根據(jù)自己的興趣和優(yōu)勢經(jīng)營自己的生態(tài)圈。

　　與此同時(shí)，通過與營銷人員合作，安利推出了各種生活方式社群活動(dòng)，通過美體、美食、美顏三大生活圈，依托安利的全線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷人員的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為垂直細(xì)分顧客提供生活方式解決方案。比如安利美媽會(huì)、紐崔萊健康塑形俱樂部、雅姿魅力私享會(huì)等。通過這些活動(dòng)，一些顧客成為了朋友圈里的生活達(dá)人和意見領(lǐng)袖；并通過支持這些生活達(dá)人在安利平臺(tái)自主創(chuàng)業(yè)，形成一個(gè)復(fù)制和演進(jìn)的閉環(huán)。

　　“消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是融合產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化解決方案，甚至是生活方式、情感互動(dòng)、個(gè)人成長，社群經(jīng)濟(jì)和社交電商幫助新安利的新零售駛?cè)肓丝燔嚨?rdquo;。余放說。

　　目前，安利80%以上的產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)均在線上完成。去年11月，美國總部在中國設(shè)立了“安利全球中國數(shù)字創(chuàng)新中心”，深入挖掘企業(yè)數(shù)字化解決方案，并向安利全球輸出。顏志榮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，安利抓住了科技騰飛、消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，已經(jīng)摸索出了一套適合中國現(xiàn)狀的打法”。

 

　　加速年輕化

　　盡管“安利”這個(gè)詞最早就是由安利公司而來，但是在“千禧一代”正在成為消費(fèi)主力的今天，如何“安利”給年輕人，提高品牌在年輕人族群中的認(rèn)同感，也是安利（中國）必須面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。

　　在余放看來，現(xiàn)代年輕人的成長過程，和以往任何一代都不同，互聯(lián)網(wǎng)帶給他們獨(dú)特的生活方式，新生活方式恰恰是未來的主流，安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

　　首先要改變的就是營銷人員的年齡結(jié)構(gòu)。2011年，安利建立了專屬的業(yè)務(wù)平臺(tái)“青英薈”，以活潑有趣的形式，開展產(chǎn)品及服務(wù)技能培訓(xùn)，吸引大量80后、90后參與其中。安利數(shù)據(jù)顯示：活躍的營銷人員中，40%年齡在35歲以下；新加入的營銷人員中，50%年齡在35歲以下。

　　為了擁抱消費(fèi)者，安利開始了從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)形態(tài)甚至是營銷實(shí)踐的年輕化歷程。產(chǎn)品上，安利針對(duì)年輕人推出了能量飲料、面膜和彩妝等產(chǎn)品，去年上市的雅姿Studio彩妝系列，使35歲以下的雅姿消費(fèi)者數(shù)量增長了三倍；業(yè)務(wù)形態(tài)上，安利的經(jīng)銷商已幾乎不在地鐵和商業(yè)區(qū)里發(fā)傳單、而是變身為健身、美食、化妝等圈子里的達(dá)人和網(wǎng)紅。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略上，安利也正快速響應(yīng)年輕用戶的需求，建立更緊密的情感鏈接。

　　2017年8月，安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人參特性的運(yùn)動(dòng)能量飲料引入中國市場，主打跑步健身、極限運(yùn)動(dòng)以及熱愛派對(duì)的年輕族群；在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門綜藝節(jié)目上，也能越來越多地看到安利的身影。

　　“隨著社會(huì)快速發(fā)展，新媒體的變革，安利也相應(yīng)做出快速反應(yīng)。企業(yè)最難的就是不斷創(chuàng)新，因?yàn)橐淮�一代的年輕人，他們的需求、他們想要的是不一樣的。”顏志榮說。