2019年5月22日，巴西美妝巨頭Natura宣布，將以換股方式收購擁有133年發展歷史的雅芳。受此消息提振，當日雅芳股價大漲。

　　如果你有留意過近十年來的全球直銷100強榜單，對Natura一定不會陌生。

 

△Natura近十年全球直銷業績與全球排名一覽（單位：億美元）。

 

　　2009年，Natura以24億美元的成績位列全球直銷第六名，當年雅芳全球直銷業績為103億美元，遠超安利的84億美元穩居榜首；2018年，安利以88億美元奪冠，歷盡千帆的雅芳以55.7億美元名列全球直銷第二，而穩扎穩打的Natura以36.7億美元的成績排名第五。

　　未曾登頂，卻從不后退，Natura，這個在美妝行業對標歐萊雅集團的美妝巨頭，在全球直銷戰場中代替巴西出征，從無敗績。

 

　　Natura“蛇吞象”：下一個冠軍？

　　2018年雅芳全球銷售業績55.7億美元，Natura全球銷售業績36.7億美元，如果將兩者合并即92.4億美元，將險勝榜單冠軍安利。Natura收購雅芳之后，是否意味著下一個全球直銷冠軍已經誕生？

　　答案幾乎是否定的。

　　133歲的雅芳經過近幾年的“瘦身”與“折騰”，呈現在榜單中的業績大多來自傳統渠道的零售。Natura收購雅芳后，兩者此前的全球業績不能做簡單疊加，尤其是像雅芳這種內部高度資本化的上市公司，經過股份更迭后，企業內部管理將發生天翻地覆的變化，后事如何還未可知。倒是Natura野心昭彰，業界猜測Natura接下雅芳“爛攤子”，很可能是看上了雅芳在中國的那塊直銷牌照。

　　事實上，Natura與雅芳交鋒由來已久。

　　2016年，巴西香水市場總銷售額在64億美元左右，除了巴西最大的香水制造商Botica Comercial Farmacêutica，Natura與雅芳幾乎平分秋色。為了與強勢進入巴西市場的雅芳香水相抗衡，Natura曾緊急推出Natura Ekos等香水系列，后來該系列成為享譽全球的香水品牌。

 

△EKOS產品。

 

　　在兩大美妝巨頭的共同刺激下，巴西一度占據了拉丁美洲地區香水市場一半以上份額，更是一躍成為了僅次于美國的全球第二大價值香水市場。

　　2017年開始，業界不斷傳出雅芳將“賣身”的消息，都被雅芳一一否定了。此次收購，Natura將成立一家新的上市公司，以換股方式收購雅芳總計價值20億美元的股份，若連同債務，則共計37億美元。新公司每股換雅芳0.3股，Natura則以1：1得到新公司股份。

　　另外，2015年，掙扎中的雅芳將其北美分公司以1.7億美元的價格出售80.1%的股權給一家私募投資公司。作為此次Natura收購雅芳交易的一部分，這個曾經被出售的非上市獨立公司也將由Natura一并收購。同時，雅芳優先股股東還將獲得5.3億美元現金作為贖回優先股的資本。根據5月21日的收盤價，合并后公司價值約110億美元。

　　整個換股交易完成后，Natura將持有新公司76%股權，雅芳占24%。有趣的是，根據雅芳歷年財報，巴西一直是其重要直銷市場，甚至一度占據雅芳直銷業績的四分之一。此次收購完成后，Natura在巴西本地的直銷渠道和美妝業務將受到極大鼓舞，而新公司也主要在巴西和美國兩地掛牌交易。

　　Natura創立于1969年，比起133歲的雅芳小姐，Natura正值壯年。

　　壯年Natura最喜歡做的事情就是“收購”。在一次采訪中，Natura負責人曾表示自己的對標企業是全球前三名的美妝巨頭歐萊雅、聯合利華、寶潔。與直銷業務遍布全球的安利、雅芳不同，Natura的直銷團隊大多委身巴西市場，海外業績并不顯著。

　　為了彌補先天不足，Natura先是斥資6800萬澳幣高價收購了澳洲著名美妝品牌Aēsop，以65%的占股成為其最大股東；幾年后又出手闊綽地收購了歐萊雅旗下The Body Shop，沒錯，就是那個號稱英國本土品牌、連女王都在用的“美體小鋪”，2017年開始，它屬于Natura。

 

 

　　Natura認為光是收購還不夠，2018年，借由公司改名之際，Natura提出了要改良傳統直銷模式、助推企業早日登頂全球美妝行業榜首。2016年到2018年，Natura全球直銷業績依次是24.1億美元、30.9億美元、36.7億美元。

 

　　雅芳小姐：歷盡千帆皆不是

　　與新主人Natura的豪情沖云天不同，雅芳小姐這些年日子過得很“憋屈”。

 

 

　　1990年，104歲的雅芳進入中國，風靡一時；1997年，雅芳在國內直銷員多達35萬人，年度直銷業績超過10億元，風光無限；

 

△鐘彬嫻。

 

　　2003年，時任雅芳董事會主席鐘彬嫻說：“雅芳在廣州建有一座投資4100萬美元的全球生產基地，未來，雅芳將把中國作為全球第一市場來拓展。”2006年，雅芳獲得中國政府頒發的第一張直銷牌照，業務空前；2008年，雅芳被曝出“賄賂門”，形象急轉直下業務一蹶不振，至2012年，不得不通過裁員并退出韓國、越南直銷市場，以此保住亞太其他地區市場。

　　“賄賂門”的具體始末，還是在多年后經由雅芳中國親口承認。在2004年至2008年期間，雅芳中國曾向可幫助其獲得直銷經營許可、逃避罰款和壓制官媒負面報道的相關人員行賄9600筆，總金額約165萬美元。

　　當然，對中國直銷業而言，“雅芳模式”對行業的影響遠大于“賄賂門”，這是后話。雅芳在退出韓國和越南市場時，曾說這是其“扭轉市場的重要部分”，后來的一切都證明，市場沒有得到扭轉，雅芳也再無昔日繁榮。

　　彼時，市場上已經有了雅芳要退出直銷的聲音，但雅芳方面極力否認。事實上，從拿牌之初的“專賣店+直銷”，到后來為了扭轉頹勢推出“全直銷模式”，再到回歸零售渠道逐漸“去直銷”，雅芳在泥潭之中的掙扎越來越無力，以至于到2016年，雅芳自救的方式仍然以裁員為主。

　　水土不服、負面纏身，2015年初，雅芳推出“美麗課堂”，邀約臺灣著名節目主持人侯佩岑作為新一輪形象代言人，試圖通過在國內各大主流媒體的硬廣投放重新搶回消費者的關注、挽回正面形象。在直銷行業多次碰壁的雅芳，憑借昔日人氣重新獲得了零售渠道的些許業績。

　　與雅芳中國區目的不明的戰略變更一樣，雅芳領導人的變換更加莫測。

 

△高壽康。

 

　　從2010年在雅芳掌權十年之久的大中華區總裁高壽康離職開始，雅芳進入了頻繁的高層變動期。

　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務；

 

△林展宏。

 

　　2013年，雅芳加拿大公司首席執行官林展宏接替奧多內茲；

 

△葉靖慧。

 

　　2014年4月，中國臺灣雅芳總經理葉靖慧接替林展宏成為雅芳中國新任領導者；2016年初，張旭明上任。

　　雅芳于2016年提出了一個為期三年的整頓計劃，根據其計劃，雅芳將用三年時間在全球范圍內通過重組等舉措節約3.5億美元成本，這部分被節省的成本投資用于雅芳的“增長計劃”，幫助雅芳緊跟時代，實現業務現代化。為了順利節省成本，除了繼續大規模裁員，2016年3月15日，雅芳將總部遷往更加有利于實現規模效益的英國，減少基礎設施開支。

 

△謝琳·麥考伊。

 

　　大力推動雅芳三年整頓計劃的時任首席執行官謝琳·麥考伊，沒能等到她的“happy ending”，2018年3月，謝琳·麥考伊被股東“踢出局”。接替她上位的是原聯合利華歐洲區總裁Jan Zijderveld。

　　事實上，在謝琳·麥考伊離任期間，雅芳集團股東之一就曾致信董事會，希望雅芳聘請新的財務顧問，幫助完成部分或者完全出售公司。前文提到，2015年，雅芳曾拆分北美業務、出售部分公司，2018年，雅芳繼續“瘦身”，以9600萬美元的價格將其在日本的業務出售給了韓國LG公司位于日本的子公司。同年9月，雅芳又宣布將美國業務進行合并，并計劃出售位于紐約的工廠。

　　2019年1月，曾經作為雅芳深入中國市場的見證與驕傲的廣州工廠，被以4400萬美元的價格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪。

 

△雅芳現任全球CEO、原聯合利華歐洲區CEO Jan Zijderveld。

 

　　面對在中國市場的節節敗退，雅芳CEO Jan Zijderveld仍不急不躁，他在2019年4月11日前往上海對中國市場進行調研時表示，雅芳在直銷這條路上歷經起伏沒有得到成果，雅芳承諾在中國不會重走老路。

　　但是雅芳仍不會放棄中國市場，Jan Zijderveld表示雅芳目前正在實施“全渠道布局”。對全國上千家美容專賣店進行店面升級的同時，雅芳將著重運營電商平臺，并通過將化妝品專營店、商超、百貨渠道聯合打通，形成“三足鼎立”的全渠道布局。

　　有趣的是，2019年5月，Natura宣布收購雅芳，距離雅芳提出“三年整頓計劃”正好過去三年。

 

　　猜想：“借殼”登陸中國？

　　在全球直銷舞臺上，巴西一直都不是一個值得矚目的存在，前有北美、亞太實力碾壓，后有非洲和中東新起之秀吸引外資。2018年，美洲地區直銷銷售額為624.38億美元，其中，美國直銷銷售額為353.5億美元，巴西為101.98億美元，是美洲地區僅次于美國的第二大直銷市場。

　　實際上，巴西直銷市場已經連續四年負增長，2018年增長率為-1.5%，3年復合增長率為-1.3%，全國直銷員為3820000人。

　　很多人認為，Natura一定程度上代表了巴西直銷的全部水平，因為Natura作為一家依傍亞馬遜雨林而生的南美第一大護膚品牌，直銷業務幾乎集中在巴西國內。同時，作為一家在亞馬遜雨林地區成長起來的企業，Natura的產品理念和發展戰略始終與亞馬遜雨林分不開。

 

 

　　Natura強調追求“自然”理念，將自身定位為“綠色天然植物”公司。公開資料顯示，Natura的主打產品含70%以上的草本成分，其主要原材料大多是從亞馬遜當地農戶手中購得。Natura在設計與研發產品時也注重有機可持續，從產品配方到外部包裝都在強調“自然”。

　　同時，Natura非常重視為社會的可持續發展作貢獻，尤其重視參與巴西的亞馬遜叢林的保護。據其官網介紹，Natura 直銷平臺上每達成一筆交易，都會為亞馬遜雨林的保護捐款相應數額，銷售系統也會提醒消費者他們的購買為環保出的貢獻。同時，作為集團回饋社群的一部分，Natura 還在巴西建立了公共教育基金，為美妝顧問（經銷商）的家庭成員提供教育補助等。

 

△Aēsop店面一瞥。

 

　　這樣一家可謂扎根巴西、造福巴西的直銷公司，隨著將Aēsop、The body Shop、雅芳逐一收入囊中，全球化步伐明顯已經加快。目前在中國，Aēsop已經擁有天貓旗艦店，Natura旗下香水、護手霜等產品也越來越常見于代購的朋友圈和網店。

　　2017年，Natura從“假想敵”歐萊雅手中收購了當時業績低迷的The Body Shop。一年后，The Body Shop全年銷售額同比增長17.7%至69.58億元人民幣，而由The Body Shop帶來的海外影響則體現在Natura 2018年財報上——歐洲、中東、非洲和亞太地區銷售進展尤為強勁。

 

△The Body Shop會員卡。

 

　　The Body Shop以原有的龐大銷售網幫助Natura打開了在歐亞市場的影響力，數據顯示，收購完成之后，Natura在巴西本土銷售業績占比從之前的68%下降至47%。另一邊，Aēsop在亞洲市場的影響力也逐漸在Natura的全球銷售業績中表現出來。而今收購在全球范圍內影響遠大于自己的雅芳，Natura國際化未來可期。

　　和所有直銷公司一樣，Natura重視產品與客戶關系。基于遍布全球的旗下不同品牌帶來的龐大客戶社交網絡，Natura注重與用戶的互動，他們稱自己的直銷模式為“亞馬遜、Face book和谷歌的結合體”。

　　和所有積極擁抱新事物的直銷公司一樣，Natura格外重視數字化升級。2018年，Natura對美妝顧問們（經銷商）使用的系統進行了全面的數字化升級，更加靈活地保持企業與客戶社群的聯系。

 

△雅芳擁有全國首張直銷牌照。

 

　　按照雅芳CEO Jan Zijderveld的說法，雅芳已經無心直銷。但是那塊全國首張直銷牌照一直都在，在當前政策環境下，這塊牌照顯得格外珍貴。

　　Natura收購雅芳之后，將如何幫助雅芳收拾“爛攤子”、實現當初The Face Shop一樣的業績回暖，值得期待。我們更加好奇的是，這個狂舞在南美洲的直銷巨人，是否會帶著它的直銷激情踏入中國市場、為中國直銷帶來不一樣的啟發。