2018年底“百億保健帝國權(quán)健”事件引起輿論高度關(guān)注以來，直銷行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)接連被曝涉嫌傳銷經(jīng)營。今年6月，商務(wù)部披露，備受社會關(guān)注的權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司、河北華林酸堿平生物技術(shù)有限公司涉嫌傳銷犯罪且未按程序復(fù)核登記。媒體報道顯示，大量直銷企業(yè)利用“獨立經(jīng)銷商”機制游走在直銷和傳銷之間的模糊地帶，以規(guī)避監(jiān)管。

　　中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師孫選中撰文指出，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》中的許多限制性條款，已成為直銷企業(yè)普遍“違規(guī)”的常態(tài)。孫選中建議，通過全面深化改革建立新時代背景下我國直銷監(jiān)管的系統(tǒng)性和本質(zhì)性的監(jiān)管體系，及相應(yīng)的制度規(guī)則，而不是采用“打補丁”方式進行個別問題或某個條款的補充修訂。換言之，應(yīng)從“利用多層次賣產(chǎn)品”還是“拉人頭”的本質(zhì)上明確界定直銷與傳銷的邊界，通過深化改革從規(guī)則制度上保障和實現(xiàn)使直銷方式真正回歸“直銷”。

 

　　一、反思我國直銷的深層次問題

　　黨的十八大三中全會通過了我國全面深化改革的決議，特別強調(diào)了我國改革已進入深水區(qū)需要有“啃硬骨頭”的精神，必須下決心從不適應(yīng)我國發(fā)展的制度規(guī)則層面深化改革，以釋放新的生產(chǎn)力和分享改革紅利。這對我國直銷管理在新時代的發(fā)展和全面深化改革指明了方向。

　　我國直銷行業(yè)從2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布實施以來，已經(jīng)從發(fā)展速度和規(guī)模上取得了較大成就。但是相對于我國新時代高質(zhì)量發(fā)展的要求還存在很多問題，其中最突出的問題是：兩個條例中的許多限制性條款，已成為直銷企業(yè)普遍“違規(guī)”的常態(tài)。這不得不引發(fā)政府、企業(yè)、行業(yè)及學(xué)界的反思：為什么直銷企業(yè)在經(jīng)營行為上普遍存在“違規(guī)”博弈？如何使我國直銷行業(yè)真正實現(xiàn)“良法善治”？

　　權(quán)健、華林事件既暴露出個別直銷企業(yè)的“初心”偏離了市場原則和商業(yè)信用，同時把怎么能夠簡單明了的判斷“什么是直銷或傳銷”的問題再次提出來。否則，豈不是霧里看花“說你是你就是，不是也是”？我在接受澎湃新聞記者采訪時圍繞九大問題闡述了自己的看法，其核心觀點就是要從本質(zhì)上而不是形式上認識直銷與傳銷的區(qū)別。基于此，我認為應(yīng)該通過全面深化改革使政府的監(jiān)管和企業(yè)的行為都回歸到“真正的直銷”！

 

　　二、直銷經(jīng)營方式的來龍去脈

　　我們可以從營銷學(xué)的角度闡述什么是直銷，為什么會產(chǎn)生直銷？傳統(tǒng)銷售的中間商是按一定的層級構(gòu)成的，比如總代理、區(qū)域代理、經(jīng)銷商、零售商等等。從理論上講，經(jīng)濟活動是由生產(chǎn)、流通和消費三部分組成，從生產(chǎn)到流通再到消費的過程就是傳統(tǒng)經(jīng)濟活動的一個完整鏈條。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，不通過企業(yè)之外的銷售機構(gòu)，而是企業(yè)通過招聘銷售員，成立專門的銷售部直接銷售產(chǎn)品給用戶，這樣既可以通過減少給中間商讓利使企業(yè)獲得更大利益，又有利于企業(yè)直接獲取用戶反饋及時調(diào)整經(jīng)營策略，這種方式在營銷管理中就是通常說的直銷方式。

　　之后，有些企業(yè)進一步發(fā)現(xiàn)了更好的銷售方式，即把銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售工作交給使用該產(chǎn)品的消費者，這種方式不必雇用專門的銷售員，可以大大節(jié)省雇用銷售員的成本。也就是使消費者既使用產(chǎn)品，也在分享過程中銷售產(chǎn)品（可稱之為“消售者”）。同時為了鼓勵他們積極分享和銷售產(chǎn)品，這些企業(yè)制定了專門的報酬制度使其更具有激勵作用，由此產(chǎn)生了專門從事這項工作的特殊崗位人員，也就是直銷員。

　　當(dāng)直銷方式形成一套制度后，營銷中的直銷就成為了一種獨特的模式，從而激勵了很多人以此為業(yè)。安利公司最早采用了多層次的激勵制度，在上個世紀70年代這種多層次計酬模式遭到美國政府和相關(guān)機構(gòu)起訴，安利積極應(yīng)對并最終打贏了官司，由此直銷模式中的多層次銷售的合法性得到確立，并使多層次直銷很快在全球興盛起來。關(guān)于直銷，從本質(zhì)上來看，最簡明扼要的表述就是：直銷是一種不通過中間商的銷售方式；既可以是單層次，也可以是多層次。

 

　　三、直銷監(jiān)管需要回歸本質(zhì)

　　按照我國現(xiàn)有的直銷管理條例和禁止傳銷條例，很多直銷企業(yè)都可能涉嫌傳銷，因為現(xiàn)有兩個條例中的直銷和傳銷表述很容易在經(jīng)營形式上搞混淆，或者說很難在經(jīng)營本質(zhì)上區(qū)別開來。為了克服兩個條例存在的模糊性，相關(guān)監(jiān)管規(guī)則也不斷在進行修補和完善。2009年刑法修正時，增加了組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪，明確了以銷售經(jīng)營為名對加入者收取入門費、以拉人頭而非賣產(chǎn)品進行多層次計酬并產(chǎn)生了擾亂經(jīng)濟社會秩序的影響，將會涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪。但是，刑法在對組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪的描述里，對于多層次怎么進行界定也沒有清晰定量的說明。2013年“兩高一部”（最高法、最高檢、司法部）發(fā)文解釋，將多層次限制在三層，也就是說，除了上述幾個要件，超過三層計酬就有可能涉嫌傳銷。

　　從這些規(guī)則的補充說明中，可以看到其內(nèi)在的邏輯思路都是圍繞“直銷形式”進行修補，特別是不斷在“多層次”問題上打補丁。這樣致使現(xiàn)在的監(jiān)管規(guī)則在微觀性或形式上強調(diào)更多，比如：是否多層次團隊計酬，銷售的區(qū)域是否報備批準(zhǔn)，有沒有服務(wù)網(wǎng)點，銷售的產(chǎn)品是否自己生產(chǎn)，直銷員的身份是否符合要求等等。

　　事實上，要想從根本上解決我國直銷發(fā)展存在的問題，必須回歸直銷的本質(zhì)，重新界定什么是直銷？只有這樣，才能夠使偏重于形式的監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)監(jiān)管。所謂實質(zhì)監(jiān)管，指的是監(jiān)管企業(yè)的整個經(jīng)營管理過程是以拉人頭的資金流為主，還是以產(chǎn)品銷售的資金流為主。因為純粹通過拉人頭從下線提成，與通過銷售產(chǎn)品、因為下線做出的銷售貢獻從而有所提成，這兩者需要進行區(qū)分，不能只看形式。實質(zhì)監(jiān)管也涉及企業(yè)銷售的產(chǎn)品是否具有合規(guī)性和實際價值，是否做到真實信息披露，是否涉及虛高定價等等。

 

　　四、系統(tǒng)梳理相關(guān)規(guī)則的利弊

　　為了使我國直銷行業(yè)能夠正常和規(guī)范發(fā)展，在“百日行動”全面檢查和深刻反思后的治理工作中，應(yīng)該按照國務(wù)院“放管服”的原則并基于直銷的內(nèi)在規(guī)律對直銷監(jiān)管規(guī)則進行系統(tǒng)梳理和修訂。

　　除了對直銷本質(zhì)內(nèi)涵的進一步準(zhǔn)確界定外，當(dāng)前需要論證修訂哪些相關(guān)監(jiān)管條款？這些條款主要涉及直銷企業(yè)的哪些經(jīng)營行為？

　　我們通過深入調(diào)查和研究整理出需要考慮的以下條款：“直銷企業(yè)銷售產(chǎn)品類別”“直銷企業(yè)委托加工產(chǎn)品”“直銷企業(yè)直銷區(qū)域管理”“直銷企業(yè)網(wǎng)點管理”“直銷員及直銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)”“直銷牌照申請”“經(jīng)銷商管理”“多層次團隊計酬”等。當(dāng)然，這些監(jiān)管規(guī)則的調(diào)整和修訂都需要從消費者、企業(yè)、政府及社會進行多維度的利弊分析，使修訂的直銷監(jiān)管規(guī)則適應(yīng)新時代發(fā)展的需要。

　　我國2005年開始實施的兩個條例是在加入世界貿(mào)易組織的特殊背景下出臺的，依據(jù)當(dāng)時情況制定了相關(guān)規(guī)定：只能做單層次計酬，必須設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點以便配送、售后和退換貨，對注冊資金、保證金設(shè)置較高經(jīng)濟門檻，限制產(chǎn)品類別和直銷員身份等。當(dāng)時確定的這些條款有其特殊的社會背景需要，其實這些限制條款在很多存在直銷經(jīng)營的國家是沒有的。

　　如今，幾乎所有的流通模式和營銷創(chuàng)新都不同程度與直銷機制相關(guān)聯(lián)，流通行業(yè)在不斷創(chuàng)新，那么相應(yīng)的治理規(guī)則也需要隨之改變，意味著我們要在創(chuàng)新模式和治理規(guī)則之間建立新的平衡。比如現(xiàn)在規(guī)定直銷企業(yè)只能賣六類產(chǎn)品，但電商和微商什么產(chǎn)品都能賣，這對直銷企業(yè)客觀上存在不公平。也因為如此，很多直銷企業(yè)也開通了網(wǎng)絡(luò)銷售。現(xiàn)在就出現(xiàn)一個問題，直銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該按照直銷企業(yè)管理條例還是電子商務(wù)有關(guān)辦法管理？如今社會上出現(xiàn)了社交電商、微商、互聯(lián)網(wǎng)金融都在利用直銷機制進行流通模式創(chuàng)新，已有直銷管理條例又不能直接監(jiān)管這些組織或企業(yè)，這將導(dǎo)致濫用直銷機制進行流通模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性風(fēng)險。

　　當(dāng)今世界由于交通、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)迅速發(fā)展，正在從根本上改變社會的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，知識經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等新經(jīng)濟形態(tài)也正在極大地改變和顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟活動。而直銷這種通過“人與工具”鏈接的“網(wǎng)群營銷方式”與這些創(chuàng)新技術(shù)和新經(jīng)濟形態(tài)密切相關(guān)，因此需要從監(jiān)管規(guī)則方面考慮怎么最大限度發(fā)揮直銷優(yōu)勢和釋放直銷模式的生產(chǎn)力，以促進我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

 

　　五、全面深化直銷管理改革

　　全面深化改革是我國新時代發(fā)展的戰(zhàn)略方針，我們需要真正理解“全面”和“深化”的深刻內(nèi)涵。“全面”改革主要是指新時代的改革必須從系統(tǒng)性、整體性的高度進行改革的戰(zhàn)略布局；“深化”改革是指要從各種改革對象的本質(zhì)上、源頭上進行制度規(guī)則的變革。我們把全面深化改革的戰(zhàn)略方針用以指導(dǎo)直銷管理的改革，也應(yīng)該從“系統(tǒng)性”和“本質(zhì)性”上對直銷管理進行全面深化改革。

　　首先，從系統(tǒng)性角度思考直銷管理的改革，應(yīng)該針對我國直銷發(fā)展的現(xiàn)實問題進行全面的梳理和分析，探討和制定新時代有助于我國直銷管理和行業(yè)發(fā)展的整體性制度規(guī)則，而不是采用頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的“打補丁”方式進行個別問題或某個條款的補充修訂。

　　我們通過調(diào)查研究，把我國直銷發(fā)展存在的問題和相應(yīng)監(jiān)管規(guī)則進行了系統(tǒng)化的分類分析，針對“基本條款”“重點條款”“核心條款”涉及的三類問題進行了修訂建議的論證工作；同時，也對直銷這種特殊授權(quán)的經(jīng)營方式提出了特別的監(jiān)管措施。比如，由于直銷企業(yè)涉眾很廣，可以吸納監(jiān)管“公眾公司”的有效辦法，增加對直銷企業(yè)“詳細事項信息披露”的市場約束。只要信息披露查實有作假成分，必須進行相應(yīng)的嚴肅處理或摘牌。另外，可以考慮增設(shè)“無理由退貨”以保障消費者權(quán)益。在這樣更嚴格的治理規(guī)則前提下，可以考慮把產(chǎn)品、區(qū)域、計酬等經(jīng)營權(quán)利歸還直銷企業(yè)，這樣反而可能使直銷企業(yè)的管理及直銷行業(yè)的監(jiān)管更精準(zhǔn)、更簡單。

　　其次，從本質(zhì)性的角度思考直銷管理的改革，就不應(yīng)該在多層次的形式上規(guī)制直銷企業(yè)的經(jīng)營行為，而是要下決心從利用多層次賣產(chǎn)品還是拉人頭的本質(zhì)上明確界定直銷與傳銷的邊界，通過深化改革從規(guī)則制度上保障和實現(xiàn)使直銷方式真正回歸“直銷”。

　　深究直銷的來龍去脈可以知道，直銷從本質(zhì)上是一種去中間商的營銷方式。然而，我國現(xiàn)有直銷企業(yè)為什么都紛紛出現(xiàn)注冊的獨立經(jīng)銷商？這豈不正好是與直銷的本質(zhì)相背離的嗎？實際上，這是直銷企業(yè)為了從形式上規(guī)避三層次計酬、產(chǎn)品類別等限制，而采取的一種博弈對策。因為經(jīng)銷商注冊成為一個獨立法人組織后，他作為公司主體擁有自己的經(jīng)營權(quán)利而不屬于直銷企業(yè)，在產(chǎn)品、區(qū)域、計酬等方面不受直銷管理條例的制約。事實上，當(dāng)注冊經(jīng)銷商成為直銷企業(yè)的核心銷售渠道時，已經(jīng)扭曲了直銷去中間商的本質(zhì)。如果企業(yè)的經(jīng)營行為因特定規(guī)則倒逼其背離內(nèi)在的經(jīng)營邏輯，并且成為該行業(yè)的普遍現(xiàn)象，我們就必須下決心從本質(zhì)上想辦法用新的規(guī)則讓他們回歸到經(jīng)營邏輯上！

　　綜上所述，要根本改變我國直銷行業(yè)的發(fā)展和發(fā)揮直銷促進經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢作用，必須通過全面深化改革，建立新時代背景下我國直銷監(jiān)管的系統(tǒng)性和本質(zhì)性的監(jiān)管體系及其相應(yīng)的制度規(guī)則。

　　（作者系中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任、教授、博導(dǎo)）