以社交為營銷基礎(chǔ)的直銷行業(yè)開始將目光聚集到社交電商領(lǐng)域。那么，社交電商真的是直銷的出路嗎？

　　受“權(quán)健”事件影響，國家市場監(jiān)督管理總局等13個部門在今年年初開啟了聯(lián)合整治保健市場亂象的“百日行動”，整個直銷行業(yè)的發(fā)展一時陷入“寒冬”。大部分直銷企業(yè)都變身“隱身”模式，有的甚至停止了對直銷板塊的運(yùn)營。在直銷行業(yè)“急轉(zhuǎn)直下”之時，社交電商卻“風(fēng)生水起”，拼多多、蘑菇街、云集等社交電商企業(yè)陸續(xù)上市。

　　《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2018年我國社交電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億，占整個網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的14%，社交電商交出了一份漂亮的成績單。預(yù)計到2020年中國社交電商市場規(guī)模可達(dá)3萬億，社交電商前景一片大好，以社交為營銷基礎(chǔ)的直銷行業(yè)開始將目光聚集到社交電商領(lǐng)域。那么，社交電商真的是直銷的出路嗎？

 

　　直企布局社交電商模式爆發(fā)

　　直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型社交電商的“導(dǎo)火索”看似與“權(quán)健”事件相關(guān)，而在此前已有直銷企業(yè)開始通過布局互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，著手直銷與社交電商的結(jié)合。記者了解到，2015年，安利對外宣布了自己的“移動社交電商”戰(zhàn)略。自2013年開啟戰(zhàn)略創(chuàng)新探索后，安利不斷嘗試突破傳統(tǒng)模式，闖入新零售社交電商陣地，通過實施數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，為營銷人員打造O2O創(chuàng)業(yè)平臺。到2018年，安利中國全面升級移動社交電商平臺“安利云購”，同時上線了“安利微購”，從而打造了“一部手機(jī)、一個興趣、一群朋友”的新安利創(chuàng)業(yè)模式。

　　除了安利，各大直企也都創(chuàng)立了自己的線上商城。比如，如新的星享城、玫琳凱的花氧服務(wù)平臺、三生的有享云商、康美易創(chuàng)的O2O平臺、隆力奇的聚好網(wǎng)、中脈的脈寶云店、康爾的康爾云MALL商城等如今都已落地生根。以星享城為例，作為如新的線上事業(yè)平臺，“星享城”實現(xiàn)包括銷售、社交、下單、服務(wù)等在內(nèi)的六大核心功能。而除了打造線上平臺，線下體驗館也是直銷企業(yè)部署的重點。記者了解到，如新下一步在中國大陸市場，將聚焦在全國41家體驗館和形象店陸續(xù)進(jìn)行煥新升級，將門店打造成如新智新體驗中心。

　　在線下，安利將遍布全國的200余家傳統(tǒng)店鋪升級為體驗館、體驗店。當(dāng)安利在線上通過自有電商平臺“安利云購”，打造美體、美食、美顏三大生活圈，為垂直細(xì)分顧客提供生活方式解決方案時，也在線下通過體驗館、教育培訓(xùn)等輔助手段，進(jìn)而支持生活達(dá)人在安利平臺自主創(chuàng)業(yè)，形成一個復(fù)制和演進(jìn)的閉環(huán)。預(yù)計今年，安利現(xiàn)有的266家體驗實體及傳統(tǒng)店鋪將全面升級為230家體驗實體門店。

　　“如新今后將在產(chǎn)品研發(fā)、線下體驗、電商平臺、社群銷售、物流售后體系等領(lǐng)域全面發(fā)力，對產(chǎn)品、平臺、專案進(jìn)行有機(jī)地協(xié)同整合，進(jìn)而賦能新直銷的人、貨、場重構(gòu)。”如新大中華區(qū)信息技術(shù)暨策略及商機(jī)創(chuàng)新副總裁寧鐘在接受媒體采訪時說道，直銷企業(yè)倘若能通過“人、貨、場”進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，將能加速新直銷實現(xiàn)全面落地。

 

　　直企與社交電商“形不同質(zhì)同”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型到社交電商等新零售場景中并非“突發(fā)奇想”，一方面是直銷的傳統(tǒng)銷售模式已遭遇瓶頸；另一方面則因為社交電商本質(zhì)就是“社交”，而直銷可以說是最早運(yùn)用到社交的營銷方式。如今，伴隨著時代的發(fā)展，“社交”的形式不斷演變。社交電商在內(nèi)容應(yīng)用和場景設(shè)計上都有所革新。因此，消費(fèi)者購物的渠道越發(fā)多樣化，直銷“人對人傳播”的傳統(tǒng)社交零售方式也在逐漸被取代。

　　據(jù)了解，社交電商和直銷模式的核心都在于挖掘社交商業(yè)價值，滿足消費(fèi)者需求。不同的是，直銷是基于線下人際關(guān)系建立的社交關(guān)系網(wǎng)，而社交電商是基于互聯(lián)網(wǎng)線上建立的社交關(guān)系網(wǎng)。同時，直銷和社交電商存在的缺點還能互補(bǔ)，直銷是屬于熟人社會的線下社交，更具備黏性，但拓展較慢；而社交電商則是線上社交，更擅長用戶拓展，但其黏性比較差。

　　那直銷企業(yè)是否適合想社交電商轉(zhuǎn)型呢？對此，中國保健協(xié)會直銷工作委員會執(zhí)行主任胡遠(yuǎn)江表示，從本質(zhì)上看，不管是直銷還是社交電商，都是一種營銷方式。直銷與社交電商具有一定的相似性，社交是基本屬性，它們相同的支撐點都是產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶，所以將社交優(yōu)勢嫁接于社交電商平臺，對直銷企業(yè)而言并非難事。

　　直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型社交電商在今年也獲得了政治部門的支持。5月17日，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《廣東省關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直銷企業(yè)監(jiān)管促進(jìn)直銷行業(yè)健康發(fā)展的若干意見（征求意見稿）》（下簡稱“文件”），文件提出“支持直銷企業(yè)利用社交電商等新興的方式開展業(yè)務(wù)”，這無疑為直銷行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在部分直銷企業(yè)正在或者準(zhǔn)備實踐社交新零售模式，未來市場上將會出現(xiàn)更多直企轉(zhuǎn)型社交電商或與社交電商結(jié)合的模式。