探尋食品領(lǐng)域中最年輕的賽道，縱觀整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，飲料行業(yè)或許能夠“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

　　喜茶、元?dú)馍�林等異軍突起，短短幾年間便在市場(chǎng)上有所占位。反觀相對(duì)“高齡”的娃哈哈，盡管彼時(shí)憑借“營(yíng)養(yǎng)快線”和“娃哈哈AD鈣”橫掃線下市場(chǎng)，但目前來(lái)看，飲料巨頭已經(jīng)疲態(tài)盡顯，雖有“娃哈哈”品牌加持，但目前來(lái)看諸多探索更多的似乎是在進(jìn)行品牌消耗。

　　其中，昨日，據(jù)中食財(cái)經(jīng)獲悉，繼2010年跨界奶粉市場(chǎng)敗北后，娃哈哈近日計(jì)劃推出三款幼兒配方奶粉，重拾奶粉業(yè)務(wù)。值得注意的是，由于其奶粉配方注冊(cè)號(hào)均來(lái)自于其他公司，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“借腹生子”。這是繼妙眠酸奶涉嫌傳銷(xiāo)事件后，娃哈哈面臨的又一大質(zhì)疑。另外，中國(guó)乳業(yè)分析師王丁棉表示，若娃哈哈并未對(duì)注冊(cè)配方相關(guān)企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，或涉嫌買(mǎi)賣(mài)配方注冊(cè)。而針對(duì)此事，娃哈哈目前并未做出回應(yīng)。

 

　　十年摸索，再戰(zhàn)奶粉市場(chǎng)？

 

 

　　據(jù)消息稱(chēng)，近日，娃哈哈將推出食青草幼兒配方奶粉（12-36月齡，3段）、娃哈哈幼兒配方牛奶粉（3段）和娃哈哈幼兒配方羊奶粉（3段）。而據(jù)資料顯示，這已經(jīng)不是娃哈哈第一次涉足奶粉市場(chǎng)。早在2010年，娃哈哈宣布推出委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工的愛(ài)迪生嬰幼兒配方奶粉，娃哈哈掌門(mén)人宗慶后提出了年銷(xiāo)售100億的戰(zhàn)略目標(biāo)；2018年7月和2019年4月，娃哈哈還先后推出羊奶粉品牌“莫爾希亞”、“智慧超人”。

　　不止如此，娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉市場(chǎng)的念頭由來(lái)已久。追溯到更遠(yuǎn)，2008年的三聚氰胺事件就曾被娃哈哈視為一次進(jìn)入奶粉陣營(yíng)的良機(jī)。據(jù)消息稱(chēng)，娃哈哈當(dāng)時(shí)還參與了2008年底三鹿資產(chǎn)的競(jìng)拍，但最后卻以失敗告終。而且，從目前產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)來(lái)看，以其淘寶旗艦店為例，銷(xiāo)量最高的莫爾希亞中老年羊奶粉月銷(xiāo)量也只有11單。

　　分析原因，據(jù)了解，娃哈哈多款奶粉產(chǎn)品推出時(shí)，直接對(duì)標(biāo)惠氏、雅培等高端品牌。但回歸自身，雖然娃哈哈已經(jīng)在快消領(lǐng)域深耕多年，擁有強(qiáng)大的渠道背景。但并沒(méi)有行業(yè)背書(shū)且奶粉領(lǐng)域和老本行飲料的渠道重合性并不高。娃哈哈原有“聯(lián)銷(xiāo)體”渠道使其在二三線城市和偏僻的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)緊密布網(wǎng)，但嬰幼兒奶粉這樣的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)品很難匹配上。俗話說(shuō)“心急吃不了熱豆腐”，此次新品的推出能否打動(dòng)消費(fèi)者，形勢(shì)依舊嚴(yán)峻。

 

　　娃哈哈難逃品牌消耗？

 

 

　　隨著新消費(fèi)環(huán)境的到來(lái)，不難看出，零售巨頭娃哈哈已經(jīng)逐漸掉隊(duì)。相對(duì)于曾經(jīng)熱銷(xiāo)的營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意去消費(fèi)主打0糖0卡0脂的新產(chǎn)品。因此，娃哈哈不得不去尋求新消費(fèi)市場(chǎng)。而此次伸向奶粉領(lǐng)域，卻暴露出哇哈哈的隱藏問(wèn)題。

　　據(jù)中食財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，娃哈哈將推出的三款配方奶粉，其注冊(cè)號(hào)均不屬其所有。諾佰優(yōu)幼兒配方奶粉（3段 ）配方注冊(cè)號(hào)為”國(guó)食注字YP20180151”，屬企業(yè)為友誼乳業(yè)。錦蒄幼兒配方奶粉（3段）、萌臻較大嬰兒配方羊奶粉（2段），配方注冊(cè)號(hào)分別是“國(guó)食注字YP20190034”、“國(guó)食注字YP20190030”,屬于展輝食品。另外，友誼乳業(yè)的大股東為展輝食品。通過(guò)進(jìn)一步查閱，中食財(cái)經(jīng)并未發(fā)現(xiàn)娃哈哈與友誼乳業(yè)、展輝食品有過(guò)相關(guān)的并購(gòu)、收購(gòu)等舉措。

　　對(duì)此，王丁棉看來(lái)，娃哈哈要想發(fā)力嬰幼兒配方奶粉，可以通過(guò)并購(gòu)的方法來(lái)獲取生產(chǎn)資格和配方注冊(cè)，但如果是娃哈哈借用展輝食品的注冊(cè)號(hào)進(jìn)行嬰配粉生產(chǎn)是不合規(guī)的行為，可能涉嫌買(mǎi)賣(mài)配方注冊(cè)。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮也表示，娃哈哈使用上述注冊(cè)號(hào)應(yīng)該是通過(guò)入資的方式收購(gòu)了展輝食品和友誼乳業(yè)，或是和生產(chǎn)方達(dá)成了合作協(xié)議。但具體情況，娃哈哈方面并未做出回應(yīng)。但這一質(zhì)疑，難免會(huì)對(duì)娃哈哈品牌形象有所影響。

　　而此前不久，娃哈哈因“妙眠酸奶”的層級(jí)銷(xiāo)售模式還被業(yè)內(nèi)指出有傳銷(xiāo)之嫌。再縱觀娃哈哈近年來(lái)的業(yè)務(wù)，網(wǎng)傳投資150億賣(mài)酒、開(kāi)奶茶店、推出新品生氣啵啵氣泡水以及之前的奶粉業(yè)務(wù)等，雖多維嘗試，但似乎都難掀波瀾。賣(mài)酒業(yè)務(wù)最后也不了了之。除了消耗品牌之外，并無(wú)很大突破。

 

　　“紅海入局”，身陷還是破局？

 

 

　　從目前奶粉市場(chǎng)來(lái)看，娃哈哈已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了“市場(chǎng)藍(lán)海”。數(shù)據(jù)顯示，2005-2014年奶粉市場(chǎng)快速擴(kuò)張，2015年以來(lái)，奶粉消費(fèi)量增長(zhǎng)的放緩，如今終端零售規(guī)模約為1500億元。預(yù)計(jì)2023年零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1600億元，市場(chǎng)空間增量有限。

　　而且，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉迅速崛起。飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)市占率已經(jīng)大幅提升，其中飛鶴國(guó)內(nèi)市占率從2010年的4.3%提升至2019年的13.3%。同時(shí)，完達(dá)山、貝因美等企業(yè)的專(zhuān)業(yè)度也均比“半路出家”的娃哈哈更具優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)此，宋亮認(rèn)為，娃哈哈再次看上奶粉市場(chǎng)，是想在該市場(chǎng)上獲得一定份額，畢竟在整個(gè)食品行業(yè)里，嬰兒奶粉仍然是一個(gè)高毛利行業(yè)。而曾定下“千億營(yíng)收目標(biāo)”的娃哈哈，近年來(lái)業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始止步不前，甚至開(kāi)始走下坡路。重新投向自己較為熟悉的奶粉領(lǐng)域，不失為一個(gè)對(duì)策。

　　不過(guò)，值得注意的是，此次娃哈哈的關(guān)聯(lián)企業(yè)展輝食品，前加比力（湖南）食品有限公司，因不合規(guī)生產(chǎn)，已是連續(xù)上了食品安全的黑名單。友誼乳業(yè)產(chǎn)品也曾被查出阪崎腸桿菌。

　　所以，不管是涉嫌買(mǎi)賣(mài)配方奶粉注冊(cè)號(hào)，還是在選擇合作伙伴上的紕漏，娃哈哈作為曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)品牌，在謀求發(fā)展的同時(shí)依舊要符合法律規(guī)范。四處撒網(wǎng)嘗試或能探索出其真正發(fā)展之路，但與此同時(shí)，也要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，否則面臨的只有淘汰。