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跨境電商洋蔥集團赴美IPO:凈利潤大增,但KOC模式陷傳銷爭議

發(fā)布: 2021-05-07 11:03:35    作者: 戈振偉   來源: 界面新聞  

  靚麗的數(shù)據(jù)背后,洋蔥的KOC模式其實也頗受爭議,也暗藏風(fēng)險。

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  2021年5月6日,跨境電商平臺“ONION GLOBAL洋蔥集團”更新了向美國證券交易委員會(SEC)遞交的招股說明書,預(yù)計5月7日左右在紐約證券交易所上市。
  洋蔥集團計劃發(fā)行1250萬股ADS(美國存托股份),發(fā)行價為7.25美元至9.25美元,最高募資總額為1.16億美元,股票代碼“OG”,承銷商包括AMTD、老虎證券、華泰證券、Roth Capital Partners、Valuable Capital Limited。
  公司官網(wǎng)顯示,“ONION GLOBAL 洋蔥集團”成立于 2015 年,母公司為 Onion Global Limited,旗下?lián)碛邪◤V州洋蔥時尚集團有限公司、廣州越洋無界互聯(lián)網(wǎng)有限公司等海內(nèi)外近 50家子公司。
  洋蔥集團是一個通過線上商城、KOC(關(guān)鍵意見消費者)、三方渠道及線下實體業(yè)務(wù)構(gòu)建的品牌采購、建設(shè)、營銷和分銷的綜合平臺。
  截至2020年12月31日,洋蔥集團與全球超4000個品牌達成合作,選品覆蓋全球43個國家和地區(qū),擁有超6萬個SKU,為消費者提供包括美妝、保健、母嬰、食品飲料、個護等在內(nèi)的23大類的品質(zhì)生活產(chǎn)品。
  招股書顯示,洋蔥集團2018年、2019年、2020年營收分別為18億元、28.5億元、38.1億元(約5.84億美元),同比增速分別為58.3%、33.7%; 凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億(約3188萬美元),2020年凈利潤同比增長102.3%。
  從平臺成交金額看,洋蔥集團2018年、2019年、2020年GMV分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元,同比增速分別達57.1%,15.3%。2020年增速下滑明顯。
  營銷費用方面,洋蔥集團2018年、2019年、2020年分別為 1.13億元,1.27億元,2.44億元(約3736萬美元),同比增速分別為10.8%、92.1%。
  天眼查顯示,洋蔥集團成立至今相繼獲得了來自國泰君安、險峰旗云、亦聯(lián)資本、賽富投資基金等6輪數(shù)億人民幣的投資。最后一輪融資是2018年7月。
  2020年,洋蔥集團升級為“全球品牌資產(chǎn)管理公司”,同時部署五大事業(yè)版塊:“品牌銀行Luca Bank”、“全域營銷O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“無界櫥窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”,分別涉足品牌孵化、生產(chǎn)制造、廣告賦能、銷售增值、渠道直營及分銷、技術(shù)研發(fā)、倉儲物流等各大業(yè)務(wù),旨在實現(xiàn)從上游至下游完整資產(chǎn)流通閉環(huán)。
  但是,想要形成上下游流通閉環(huán)意味著要投入大量的人力、物力和財力。招股書顯示,截至2020年12月31日,洋蔥集團共有796名員工,其中“品牌銀行Luca Bank”業(yè)務(wù)部有60人,“全域營銷O'Uni Market”業(yè)務(wù)部有9人,“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”業(yè)務(wù)部有11人,“無界櫥窗O'Uni Channel”業(yè)務(wù)部有429人,“易跨境E-Quick”業(yè)務(wù)部40人。
  不難發(fā)現(xiàn),“無界櫥窗O'Uni Channel”業(yè)務(wù)部的員工數(shù)量占比過半。事實上,這個業(yè)務(wù)部是洋蔥集團的核心業(yè)務(wù)部,近兩年貢獻了超過90%的GMV。
  “無界櫥窗”,顧名思義,讓販賣無邊界,商品可以通過MCN帶貨網(wǎng)紅、KOC、商場實體、社區(qū)零售店和小區(qū)無人售賣貨架等渠道實現(xiàn)直營及分銷。
  其中,KOC模式是洋蔥平臺最主要的營銷模式。KOC們輸出自己的購物觀點和建議,通過其社交網(wǎng)絡(luò)吸引消費者來購買產(chǎn)品或繼續(xù)做推廣。作為回報,平臺會獎勵 KOC 平臺的產(chǎn)品利潤,購買時也有額外優(yōu)惠。
  截至2021年3月31日,洋蔥全球注冊用戶數(shù)為1551.6萬。截至2020年12月31日,洋蔥集團旗下平臺上的KOC超過69.1萬,同比增長40.4%。
界面新聞大灣區(qū)頻道記者了解到,KOC在洋蔥平臺上會分為三種類型,分別是進取店主、榮譽店主、會席服務(wù)商。三者對應(yīng)的權(quán)益逐步遞增。
 
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圖片來源:洋蔥OMALL APP
 
  進取店主,需要2999會席積分或者399挑戰(zhàn)積分兌換,會席積分的獲取來源之一是洋蔥平臺商城購物,挑戰(zhàn)積分則只能通過購買指定專區(qū)的禮包產(chǎn)品獲得,1元對應(yīng)1分。
  榮譽店主,需要一次性交1000元,同時可以參與銷售分成。
  會席服務(wù)商,需要一次性交2萬元,除了銷售分成,還有招商收益。
  另外,想申請成為榮譽店主和會席服務(wù)商都需要服務(wù)商的邀請碼。不過,這種方式顯然與單純的賣貨已經(jīng)背道而馳。
  同時,記者注意到,在黑貓平臺上,有多位用戶投訴反映洋蔥集團業(yè)務(wù)營收靠“拉人頭”、收取“加盟費”,可能存在傳銷嫌疑。
  2005年8月,國務(wù)院頒布了《禁止傳銷條例》,該條例禁止中國的個人和實體從事傳銷。
  洋蔥集團也在招股書中進行了風(fēng)險提示,表示其當前業(yè)務(wù)模式與中國現(xiàn)行相關(guān)的法規(guī)政策(包括但不限于《禁止傳銷條例》)的詮釋和應(yīng)用存在不確定性,公司的業(yè)務(wù)業(yè)績可能會受到重大不利影響,并且不能保證當前的商業(yè)模式將完全符合未來新的法律法規(guī)。
  可見,靚麗的數(shù)據(jù)背后,洋蔥的KOC模式其實也頗受爭議,或暗藏風(fēng)險。KOC們?yōu)榱税呀唤o平臺的錢賺回來,會督促自己發(fā)展新會員,推薦產(chǎn)品成交來獲得利潤和獎勵。這將導(dǎo)致一些虛假宣傳方式和強硬的推廣的風(fēng)險。
  但矛盾的地方在于,如果無法維持KOC的忠誠度或維持KOC社區(qū)的增長,洋蔥集團的業(yè)務(wù)和前景可能也會受到重大不利影響。
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