“留給云集的時間不多了，品牌管理的賽道上，洋蔥集團(tuán)剛剛上市、VTN風(fēng)生水起。這個賽道，云集只能算跟隨者。”

　　近日，社交電商云集發(fā)布了2021年Q1財報。財報顯示，云集當(dāng)期總收入為6.754億，同比下降59%。

　　截至5月28日美股收盤，云集股價報收于1.8美元，大跌6.74%，總市值僅剩3.88億美元。同時，1.8美元的股價非常敏感，這意味著云集距離1美元的退市紅線已經(jīng)近在咫尺。

　　上市2年間，營收下滑，股價大跌，市值大幅縮水，云集到底怎么了？

 

　　從營收倍增到收入持續(xù)低迷

　　云集的危機(jī)，從Q1財報中已經(jīng)有所體現(xiàn)。我們再來仔細(xì)閱讀這份財報。

　　銷貓新零售觀察到，這份成績單可以總結(jié)為：營收腰斬，成本下降，虧損收窄，三個關(guān)鍵詞。

　　首先，云集Q1的營收，直接腰斬。

　　云集Q1總營收為6.754億元，同比下降59%，環(huán)比下降49%。（備注：2020年Q1營收為16.492億元，2020年Q4營收為13.27億元。）

　　具體來看，總營收由商品銷售凈收入、市場業(yè)務(wù)收入、其他收入及會員收入4個部分構(gòu)成。具體情況如下：

　　云集Q1商品銷售的凈收入為5.72億元，較去年同期14.46億元下降了60.4%。

　　市場業(yè)務(wù)收入為9540萬元，去年同期為1.58億元，同比下降39.6%。

　　其他收入為814萬元，去年同期為2014萬元，同比下降59.6%。

　　會員收入為0元。

　　再來看成本。

　　云集Q1的營業(yè)總成本為4.39億元，同比下降61.7%，占營業(yè)總收入的比例也由2020年同期的69.6%下降至65.1%。

　　總成本中有幾個關(guān)鍵的部分值得關(guān)注。

　　云集的履約開支（配送費用）為6480萬元，同比下降53%

　　銷售及營銷開支為9630萬元，同比下降61.7%

　　研發(fā)及內(nèi)容開支為3750萬元，同比下降35.3%

　　這意味著商品銷售數(shù)量在減少，云集的市場營銷投放在縮減，甚至是在研發(fā)端也變得逐漸保守。

　　最后來看看云集的凈虧損和凈利潤。

　　云集Q1凈虧損為400萬元，同比收窄70%。不按美國通用會計準(zhǔn)則（non-GAAP），云集Q1經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1710萬元，同比下降34.48%。

　　除了今年Q1的財報數(shù)據(jù)，據(jù)銷貓統(tǒng)計，2016年~2020年，云集總收入分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元、116.72億元與55.30億元。

　　其中，2017年、2018年收入均實現(xiàn)翻倍式增長。2019年上市當(dāng)年，云集營收出現(xiàn)下滑，至2020年驟降52.62%。

　　此外，2016年至今，云集累計虧損已超5億元。

 

　　2016-2020年云集凈利潤表

 

云集的虧損仍然在不斷擴(kuò)大

 

　　究其原因，艾媒咨詢分析師張毅表示，云集的不斷虧損，主要源于企業(yè)運營模式不具備持續(xù)性。其目前的會員電商模式，一方面面臨用戶增長瓶頸，另一方面是拼多多等強大競爭對手的沖擊。

　　面對云集交出的系列成績單，股價和市值已經(jīng)呈現(xiàn)出最直觀的反饋，資本市場對云集的未來不太看好。

 

　　從“會員電商第一股”到“會員收入為0”

　　頭頂“會員電商第一股”光環(huán)上市的云集，在2021年Q1財報中的會員收入?yún)s為0元，確實令人吃驚。

　　而查閱往年的財報，云集的會員收入從2018年的15.52億已經(jīng)降至2020年的4243萬元。

　　對此，云集解釋稱，一季度會員收入為0元，主要是從2020年1月至2021年3月取消了會員門檻，所有用戶均能免費享受一年的會員權(quán)益，因此Q1沒有會員收入。

　　其實從2019年開始，云集就在降低開店的門檻。

　　2019年，云集為每位非會員用戶提供為期三個月免費體驗期，在此期間非會員可享受到全方位的會員權(quán)益。

　　2020年1月開始，任何用戶只需在云集App上注冊一個賬號，即可免費享受一年會員權(quán)益。

　　成為會員之后的用戶們，有沒有成功變身KOC為云集帶貨呢？

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年云集交易會員數(shù)（備注：交易會員是指在一定時期內(nèi)，成功推廣云集產(chǎn)品，在云集平臺上制造至少一個或多個訂單的會員）為1330萬，會員數(shù)約2380萬，以此估算，交易會員數(shù)占比55.88%，而2019年該比率為69.57%。

　　最能體現(xiàn)云集“社交特色”的KOC占比縮減，表明云集的核心會員正在流失。

　　而隨著核心會員的流失，云集的復(fù)購率從整體上看，實則是在下降。

　　據(jù)云集CEO肖尚略透露，截至2021年3月31日的12個月中，重復(fù)購買率為80.6%。

　　但2019年剛剛上市時，云集的復(fù)購率達(dá)到93.4%。這意味著近兩年的用戶運營策略并沒有達(dá)到明顯的效果。

　　降低會員門檻從客觀角度來說，是云集吸納更多流量的動作。但是目前，這項舉措并沒有為云集帶來更多的益處，至少免費進(jìn)來的用戶并沒有支撐起云集的營收。

　　2021年4月，云集宣布停止免費會員服務(wù)。按照平臺規(guī)則，如在云集開店，可找朋友作邀請人，如沒有朋友推薦則需辦理價值199元的會員才能開店。

　　如此看來，免費開店策略已被驗證未及預(yù)期。

 

　　從引領(lǐng)者到追隨者

　　2021年是云集成立的第6個年頭，在這6年間，云集經(jīng)歷了成長的陣痛和角色的轉(zhuǎn)變。

　　云集誕生于2015年，正如它的名字一樣，云集開創(chuàng)了一套被稱為“自用省錢，分享賺錢”的社交電商體系，迅速將大量的社會閑置時間和閑置零售力量連接起來，云集起來。

　　在這個時期，云集采用的玩法是把用戶同時變?yōu)榈曛鞯姆咒N模式，這套S2b2c模式的效果立竿見影。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，至2016年3月8日，云集微店在全國范圍內(nèi)的店主人數(shù)為31.67萬人，僅平臺服務(wù)費收入就有1.13億元。

 

云集依靠“分銷模式”起家

 

　　但因為籌備上市及監(jiān)管原因，云集對分銷機(jī)制進(jìn)行了弱化。系列的整改措施之后，云集平臺上的大店主以及用戶的出現(xiàn)流失。

　　2019年5月3日，云集僅用4年時間，以中國領(lǐng)先的會員制社交電商的身份，敲鐘納斯達(dá)克。

　　然而因為上市，云集拋棄了“社交電商鼻祖”身份，轉(zhuǎn)做“Costco”跟隨者，打造線上Costco。盡管外部至今都認(rèn)為它“是一家靠分銷裂變驅(qū)動的電商公司”。

 　　正如前文所見，上市后的云集，數(shù)據(jù)變得尷尬了起來。

　　從2019年5月上市至今，短短兩年時間，云集的股價從14美元一路下滑至不足2美元，市值更不足5億美元，縮水超過8成。

 

云集股價走勢

 

　　為什么資本市場不看好云集？一位熟悉云集供應(yīng)鏈的行業(yè)人士對銷貓表示，股市是著眼于企業(yè)未來的發(fā)展空間和前景，云集目前所處的細(xì)分賽道已經(jīng)進(jìn)入了一個走下坡路的階段。

　　云集也慌，正在求變。

　　5月16日，在云集六周年的發(fā)布會現(xiàn)場，云集提出了“深耕會員電商+發(fā)力專業(yè)化零售”的新戰(zhàn)略，肖尚略首次披露了10年愿景——“助力100萬寶媽用雙手改變命運，成為5000萬會員首選的電商平臺”。

　　在剛剛結(jié)束的云集六周年慶大促中，專業(yè)化零售已經(jīng)在突顯成效。

　　大促期間，云集自有品牌矩陣中，素野品牌團(tuán)累計銷售額超過1200萬元，尤妮美品牌團(tuán)2天銷售額突破1000萬元。

　　此外，云集今年孵化的首個自有食品品牌“李霸天”，2月首次上架純?nèi)饪灸c單日銷售額即超130萬元。還有隸屬于減肥類保健品的自有品牌“輕姿養(yǎng)”，截至今年一季度末，單品銷量達(dá)到9.75億元，這款商品從研發(fā)上架，到成為10億元級品牌，只用了一年時間。

　　但是，留給云集的時間不多了，品牌管理的賽道上，洋蔥集團(tuán)剛剛上市、VTN風(fēng)生水起。這個賽道，云集只能算跟隨者。

　　當(dāng)然，誰先誰后不是決定因素。群雄逐鹿，品牌管理賽道的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來了。