近日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，直銷產(chǎn)品成本調(diào)查及分析研究項(xiàng)目結(jié)題。據(jù)悉，該項(xiàng)目由市場監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競爭局委托國家發(fā)展改革委價(jià)格成本調(diào)查中心開展研究。通過對部分保健食品、化妝品和保潔用品3類107個直銷產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格成本調(diào)查，對直銷產(chǎn)品價(jià)格與成本、價(jià)格與利潤對比分析，旨在為健全完善相關(guān)監(jiān)管政策提供支撐、引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

 

　　為修訂《直銷管理?xiàng)l例》提供思路

　　值得注意的是，去年12月7日，國家發(fā)改委發(fā)布的《價(jià)格成本調(diào)查中心開展部分直銷產(chǎn)品價(jià)格成本調(diào)研》顯示，為規(guī)范直銷行業(yè)市場行為，進(jìn)一步完善相關(guān)監(jiān)管政策，價(jià)格成本中心主動作為，對18家直銷企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)收集及意見建議征集工作，并于10月19日-11月6日分別赴上海等地的5家直銷企業(yè)開展部分直銷產(chǎn)品價(jià)格成本實(shí)地調(diào)研，全面掌握企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，詳細(xì)了解直銷行業(yè)成本、價(jià)格構(gòu)成及變動情況，為進(jìn)一步研究完善相關(guān)監(jiān)管政策，保護(hù)消費(fèi)者及市場主體合法權(quán)益，助力直銷行業(yè)健康有序發(fā)展提供參考。

 

 

　　據(jù)悉，該項(xiàng)目組2019年選取13家鈣片、維生素片生產(chǎn)企業(yè)，2020年選取16家化妝品、保潔用品生產(chǎn)企業(yè)開展價(jià)格成本調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分直銷產(chǎn)品存在制造成本低、零售價(jià)格偏高情況。如對保健食品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售價(jià)格構(gòu)成中，制造成本約占20%；從平均毛利率分析看，毛利率約為87%；從制造、銷售整個環(huán)節(jié)價(jià)格構(gòu)成看，銷售環(huán)節(jié)占72%。對化妝品和保潔用品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售價(jià)格構(gòu)成中，制造成本約占13%;從平均毛利率分析看，化妝品毛利率約為89%；從制造、銷售和零售整個環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成看，銷售和零售環(huán)節(jié)占89%。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分直銷企業(yè)采取高比例計(jì)酬獎勵方式擴(kuò)大銷售，導(dǎo)致推升產(chǎn)品銷售成本，這是直銷產(chǎn)品價(jià)格偏高的重要原因。此外，還存在利用關(guān)聯(lián)公司間的關(guān)聯(lián)交易提高產(chǎn)品價(jià)格等情況。

　　對此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示：“在市場經(jīng)濟(jì)條件下，直銷產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行市場調(diào)節(jié)，而成本作為價(jià)格構(gòu)成的基礎(chǔ)，是判斷經(jīng)營者定價(jià)行為的重要依據(jù)，是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的重要指標(biāo)。組織開展價(jià)格成本調(diào)查是政府加強(qiáng)監(jiān)管的有效支撐手段。因此，了解和掌握直銷產(chǎn)品的成本價(jià)格尤為重要。正式因?yàn)槿绱耍�只有對直銷產(chǎn)品價(jià)格行為指引提出設(shè)想，才能為下一步修訂《直銷管理?xiàng)l例》、做好直銷企業(yè)價(jià)格監(jiān)管、規(guī)范直銷行業(yè)健康發(fā)展提供了思路。”

 

　　直銷產(chǎn)品過高的原因？

　　北青網(wǎng)健康注意到，認(rèn)為直銷產(chǎn)品售價(jià)太高是很多人的觀點(diǎn)，不少人都有這樣的看法，認(rèn)為直銷產(chǎn)品價(jià)格相對于普通產(chǎn)品來說其價(jià)格都是略高的。很多不了解直銷的人都會提出這樣的反駁：“盡然直銷產(chǎn)品無需通過任何中間商，但為何最終的售價(jià)還賣這么高？”

　　據(jù)一位不愿意透露姓名的人士表示：“因?yàn)槠髽I(yè)將大量的利潤用于銷售員的業(yè)績獎勵以及維護(hù)。從某些直銷公司對銷售員的激勵方案就能看出：首先，作為最底層的銷售員能按照一個不低的比例獲得傭金。其次，有下線后的銷售員業(yè)績的同事，上線也能獲得一定比例的傭金，等下線多了，有了各種主管及經(jīng)理等頭銜后，激勵方案比例會更大，按照銷售員最高層級來算，銷售員賣一件商品，公司給銷售員的傭金幾乎已經(jīng)超過這件商品本身的售價(jià)了，加上逢年過節(jié)以及各種旅游等方案，生產(chǎn)企業(yè)這方面的支出也非常龐大。同時還要考慮企業(yè)還得盈利空間。那么，這些支出從哪里來呢，直銷公司沒有所謂廣告方面的業(yè)務(wù)，龐大的支出只能靠銷售額。因此，不難看到，底層銷售員做出業(yè)績后，公司給的傭金會遠(yuǎn)低于商品本身的價(jià)格，而這部分蘊(yùn)含的利潤就足夠維持公司運(yùn)營。由此可見，直銷商品成本與售價(jià)差額越大，公司利潤就越大，即便成本相同，直銷的產(chǎn)品成本仍比傳統(tǒng)零售要貴。”

　　此外，直銷企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量把控、升級換代、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面需要投入大量的成本。因此，不同于簡單的代工生產(chǎn)，直銷公司所考慮的更加合理全面。

 

　　專家：直銷行業(yè)“首痛”：價(jià)格昂貴

　　據(jù)中國市場學(xué)會直銷專家委員會專家陳東方曾表示：“中國直銷在風(fēng)雨飄搖中走過了幾十個年頭，目前擁有幾千萬市場銷售大軍。但是，買直銷產(chǎn)品的，不一定是需要和用得起的人。”

　　他還表示道，直銷產(chǎn)品以奢侈品價(jià)格展開市場銷售的行為，構(gòu)成了一幅極其荒誕的市場消費(fèi)現(xiàn)象。按道理，這樣偏貴的產(chǎn)品應(yīng)是社會中經(jīng)濟(jì)條件較好的人士為主體消費(fèi)群，其實(shí)不然。大量的市場營銷數(shù)據(jù)表明，真正在消費(fèi)和銷售這些產(chǎn)品的，反而是那些在用心做事、懷揣夢想、堅(jiān)持不懈的普通老百姓。而且這部分人占其行業(yè)群體比例約90%以上，這是一個極不正常的比例。由于產(chǎn)品定價(jià)昂貴，會員們又大多是低端產(chǎn)品消費(fèi)群體，消費(fèi)和銷售工作自然就變得非常艱難了。于是會員們那種對價(jià)格望而生畏的初始糾結(jié)逐漸演變?yōu)榧兇獾漠a(chǎn)品炒作、制度炒作之風(fēng)，且愈演愈烈。而銷售的手段呢？只能通過有組織的會議來完成。在強(qiáng)烈的、高大上的會議氣氛影響下和富有激情的財(cái)富計(jì)劃刺激下，新客戶、新會員們大都是咬著牙、狠著心做出“以事業(yè)為基礎(chǔ)”的第一次購買決定的。

　　“直銷行業(yè)倡導(dǎo)的是平凡百姓以銷售帶動消費(fèi)的健康生活方式。長期高價(jià)位的消費(fèi)行為，跟直銷員這個群體的收入水平顯然是矛盾的。這便為部分直銷產(chǎn)品難以推廣埋下了退單及家庭糾紛等潛在風(fēng)險(xiǎn)的伏筆。”陳東方說道：“按照市場經(jīng)濟(jì)的基本常識，一款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該是需求和能力的統(tǒng)一，可是到了一部分直銷產(chǎn)品這里，這個基本常識就不適用。買單的不一定是需要它的人，也不一定是有能力消費(fèi)它的人，這是當(dāng)今直銷的第一個悖論。所以，未來直銷要發(fā)展，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)、需求的本質(zhì)就特別重要。為什么有的直銷公司一改變思維，把產(chǎn)品變得平民化就很受消費(fèi)者歡迎，這很能說明問題。