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昔日直銷霸主雅芳申請破產 曾在中國直銷埋下巨雷

發布: 2024-08-16 12:45:39    作者: 佚名   來源: 知經編輯部  

  創立時間超過135年的雅芳產品公司(Avon Products,Inc.)在美國申請破產保護。據媒體報道,美國非營運控股公司雅芳產品公司于8月12日根據美國破產法第11章在美國特拉華州地區破產法院啟動自愿破產保護程序,以解決其債務和滑石粉遺留負債問題。
 
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  雅芳曾在2006年獲得了國內第一張直銷牌照。然而,在十多年的浮沉后,雅芳(中國)在2019年初宣布中國區直銷業務已經歸零,并于2021年在商務部直銷名錄上悄然消失,此后和中國直銷界一別兩寬,再無瓜葛。
 
  百年企業,兵敗滑石粉?
  雅芳成立于1886年,創始人為大衛·麥可尼,最初名為加州香氛公司,后以“挨家挨戶”的模式名聞商界。
  進入21世紀以來,這家百年老企的步伐走得很不平靜。
 
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  2008年被曝出“賄賂門”,雅芳零售業績就已遭遇滑鐵盧。2012年,在亞太地區屢遭“銷售寒冬”的雅芳進行了大規模裁員并退出了韓國、越南市場,雅芳稱此舉是“扭轉其市場的重要部分”。此后,雅芳多次“瘦身”,分離、出售了大量業務。
  現在的雅芳公司和此次宣布破產的雅芳產品公司并非同一家公司。2016年,雅芳公司從全球業務雅芳產品公司分離出來獨立運營,在美國、加拿大和波多黎各銷售產品。雅芳產品公司自剝離北美業務以來,已不再在美國銷售產品,但仍然是雅芳在美國以外運營實體的控股公司。2020年,雅芳產品公司正式被巴西美妝企業Natura&Co.收購,成為后者旗下的四大品牌之一,主要經營模式仍為直銷模式。
  雅芳產品公司承認,申請破產是為了解決債務和滑石粉遺留負債問題,該公司面臨超過300起和滑石粉索賠相關的訴訟。雅芳產品公司在爽身粉、眼影和粉餅等產品中使用了滑石粉,這些訴訟聲稱其中的滑石粉含有致癌物質。截至當前,雅芳產品公司已經在個人傷害訴訟辯護和支付和解費上花費了2.25億美元,累計總債務為13億美元,最大債主正是其母公司Natura&Co.。
  不過,雅芳在美國以外的業務不屬于前述法律訴訟范圍。
 
  中國直銷單層次模式的締造者
  雅芳(中國)一度是中國單層次直銷的代表。自從雅芳(中國)于1990年落地廣州后,單層次、多層次的爭議長期存在。在中國“入世”成功后,直銷開放提上了日程。因為當時對直銷監管的態度較為保守,雅芳(中國)堅持單層次模式的態度受到了主管部門的欣賞,因此在國內開放直銷業前夕的2005年4月成為了政府指定的唯一一家直銷試點企業。2006年,雅芳取得了第一塊直銷牌照,打開了企業獲取直銷牌照的大門。
  但是,獲得直銷牌照前后,雅芳(中國)也深陷“賄賂門”之中。2004年至2008年,雅芳(中國)曾向可幫助其獲得直銷經營許可、逃避罰款和壓制官媒負面報道的相關人員行賄9600筆,總金額約165萬美元。該案在2014年達成和解,雅芳就其中國分公司在中國的商業賄賂行為向美國繳納1.35億美元罰金。
  此后,自2010年,在雅芳(中國)掌權十年之久的大中華區總裁高壽康離職后,雅芳(中國)高層開始頻繁變動。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務;2013年,雅芳加拿大公司首席執行官林展宏接替奧多內茲;2014年4月,中國臺灣雅芳總經理葉靖慧接替林展宏成為雅芳中國新任領導者;2016年初,張旭明上任。
  領導層頻繁變動對雅芳(中國)的市場開發也造成了影響。2019年1月,曾經作為雅芳深入中國市場的見證與驕傲的廣州工廠,被以4400萬美元的價格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪。
  面對中國市場的壓力,雅芳CEO Jan Zijderveld在2019年4月11日前往上海對中國市場進行調研時表示,雅芳在直銷這條路上歷經起伏沒有得到成果,公司承諾在中國不會重走老路,目前正在實施“全渠道布局”。對全國上千家美容專賣店進行店面升級的同時,雅芳著重運營電商平臺,并通過將化妝品專營店、商超、百貨渠道聯合打通,形成“三足鼎立”的全渠道布局。
 
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  心灰意冷的雅芳(中國),在沉寂許久后,于2021年默默退回了中國直銷牌照,這也是第一家退回中國直銷牌照的企業。
  單層次模式的雅芳退牌了,但它留給中國直銷的印記還未消失。在《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》修訂列入立法工作計劃的機遇下,鑒于單層次已被雅芳證明“此路不通”,直銷行業能否掙脫單層次模式的“枷鎖”,輕裝上陣地在市場發展賽道奔跑?
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