直銷管理基礎

1?直銷的定義?
何謂直銷？非常難以定義，直銷和傳銷是一樣的嗎？也不盡然，故以廣義上來講，將產品不經過店鋪而銷售到消費者手中謂之直銷。若是如此定義，讓我們來看看目前有那些行業是以直銷的方式銷售其產品的。?

(1)保險業：如國泰、新光保險公司。?
(2)書籍／音樂帶：如臺音社是以ＤＭ方式直接寄給客戶，使其產生購買欲。?
(3)化妝品／清潔劑：如雅芳(ＡＶＯＮ)、寶露(ＰＯＬＡ)及安麗(Ａｍｗａｙ)是以雅芳小姐或是直銷商方式銷售其產品。?
(4)食品／營養品：如統健(統一關系企業)、松柏(中國信托關系企業)。?
(5)廚房用具：如特白惠(Ｔｕｐｐｅｒｗａｒｅ，為美國Ｄａｒｔ ＆ Ｃｒａｆｔ的分支機構)。
(6)一般工業用產品：因一般工業產品如大型電腦、工作母機也必須透過其業務員銷售給客戶。?
而這里我們所要討論的是以一般消費品為主，并以人與人之間做為渠道實現其銷售目的，也就是所謂的單層直銷法(Ｓｉｎｇｌｅ－ｌｅvel ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)和多層直銷法(Ｍuｌｔｉ－ｌｅｖｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)。?

全世界沒有十全十美的行銷法則，更沒有一定的行銷制度，只要其法則及制度能適合您公司的形態、財務、產品等，即是好的行銷制度和法則各種制度各有其優劣點，適用于某一種市場狀況和條件，以及從業人員的認識程度和經驗的相互配合，才能決定那一行銷制度和方法比較適合，現就多層式直銷作進一步的探討。?

2?多層式直銷的概念?
所謂多層式直銷只是一個傳統的銷售方式加上一個新名詞罷了，意即將貨品由制造商－經總代理－代理商－零售商－最后到消費者，但是由于換一個新名詞用制度直銷法，就引起了一連串對這問題的疑惑和爭端，美國超級市場經營方法的波動歷史和目前多層式直銷經營的波動差不多是相似的，也曾在1920及30年代引起了大眾的懷疑、敵意、訴訟及壓迫性的法律，因為他們對當時存在的銷售制度提出了新的方法、新的沖擊，大部分人對它不認識，就可能被認為有危害性，但是今天，超級市場經營方式的確立，卻是我們經濟的一大支柱，而被認為是一個良好貨品市場分銷方法。?

3?多層式直銷的法律層面?
一般先進國家都有有關法例來管制類似的行銷公司，起初多層式直銷制度多風行于美國，后來拓展到加拿大、日本以及德、意、日本、香港等地。?

4?直銷制度的特性?
直銷制度有那些特點？什么樣的產品及什么樣的公司適合直銷？一般來講這些特點也分產品(ｐｒｏｄｕｃｔ)、價格(ｐｒｉcｅ)、通路(ｐａｔｈ)和促銷(ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)來討論。?

(1)產品?
直銷產品的特點有下列幾點：?

①一般消費品。?
②多樣化。?
③品牌知名度不高。?
④品質優良

所謂一般消費品，即是一般人在日常生活中要用到的產品，如清潔劑、化妝品、內衣褲等，因為一般的直銷方式是以一般人為主體來推廣其產品，若不是消費品則甚難推廣，產品為何要多樣化呢？因為若是您只是賣單－或少數的產品，一個直銷人員能夠銷售的數量金額和機會必然有限，若是如此，其所得利潤必然不多，利潤不多當然不再感興趣，再來品牌若是知名度不高，可以考慮以直銷方式如此不必花大量金錢在廣告費上，來行銷當然最重要的一點是產品的品質一定要優良，因為一般的直銷方式皆以可以退貨來強調其品質優良及風險性小，況且優良的產品才能刺激連續性的購買，達到一種連續循環的商品流通世界。?

(2)價格?

直銷往往訴求的重點是不上街即可購物，更何況是一般的消費品，若為了一兩樣的物品，上街購買即浪費時間，亦浪費金錢(車錢)。而購買直銷的商品，往往是一通電話，服務就到，更甚者，直銷人員亦往往與客戶主動聯絡，尤其在繁忙的工商社會，這種服務極受歡迎。?
直銷的商品，要靠直銷人員的推廣，而刺激直銷人員行動的重要因素，則是獎金以及分紅，并以"自己的事業""永久的事業"為重點，故在獎金的分配上要極為合理。除了獎金以及服務的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多，基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態出現，簡單的來說，直銷的商品有較合理的利潤。?

(3)通路?

在傳統上，一般的消費品是要經過經銷商、零售店等而到消費者的手中，而工業用品因有其特性及特定的使用者，故一般皆以業務員方式來直接銷售給消費者，也就是人與人(ｐｅｒｓｏｎ ｔｏ ｐｅｒｓｏｎ)的方式來銷售而多層式的直銷方式或單層式的直銷方式在通路的重點可以說是以人與人的方式來銷售一般消費品，當然，在直銷網路設計，多層式和單層式是不相同的，但在理念上是一樣的，就是如何使廣大的直銷人員一波接一波地不停地來推廣其產品，要知道這種直銷方式，是不管時間、地點、環境的因素，不停地運作的，這種等比級數列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。在臺灣的市場更是具有其潛力，因為在日本、馬來西亞類似合法的直銷公司皆已達100多家，而且經營得相當有成效。?

(4)促銷?

在通路上已經談過多層或單層理念，直銷是以工業品、人與人(ｐｅｒｓｏｎ ｔｏ ｐｅｒｓｏｎ)的方式來銷售一般消費品，而在廣告或推廣的理念也是如此。一般消費品是以電視、報紙或雜志等媒體來使消費者認知產品繼而產生興趣、購買欲望及購買行動，而工業產品的推廣方式還是以業務員(人)為主，而多層式或單層直銷方式也是以人為主來推廣一般消費品，但是直銷人員本身又如何才能得到母公司的訊息呢？如新產品的發售，產品的價格，產品的特性，公司的政策……，這些傳達則依賴母公司的內部印刷刊物(如月刊)、錄音帶、錄像帶直接寄達各直銷人員手中，或召開各種訓練會議、討論會、激勵會議等。?

5?單層式或多層式直銷的優點?

(1)多層式直銷或單層式直銷和傳統的多層銷售系統(大盤商、中盤商、零售商)一樣能提供較多的社會及經濟利益(在作法正確的前提下)，因為一個社會愈多人從事合法的經濟活動，整個社會進步就愈快。?

(2)特許權經銷或專利權要用龐大的資金、生財器具、特許費用及風險，而直銷所強調的是少許的資金、及沒有風險不需擔心的周轉金，很適合一般要創業的小市民。?

(3)一般人可以利用空余的時間從事經濟性及生產性的活動，因此可避免將時間浪費或是用在不良嗜好上(如打麻將等)，并在從事經濟活動時，可以學到人際關系，銷售知識，談話技巧，個人修養，商業習慣，應變能力，增加收入來改善個人或家庭生活，增廣見聞，法律條例和稅務會計，凡此種種在這些直銷制度中，都可以逐漸學習得來。只要有心不管是公司或直銷人員多多少少一定可以賺錢。?

(4)有些商人，認為直銷非常有魅力，因為不必付固定薪水，不需大量資金，而有大量直銷人員推銷公司的產品，但在被這個魅力迷昏頭以前，一定要先建立一個最重要的理念就是"造福他人先，造福自己后"，也就是公司付出完全的愛心和耐心，長期培訓直銷人員的"共存共榮"意識，在忍痛允許錯誤中不斷學習成長的原則下，直銷商才能成長，業務才能慢慢開展起來，達到成功。一般公司，也引用直銷方式，幻想獲得同樣效果，甚至經營者，主管人員更不知道直銷制度的成功理念為何物，貿然采用，結果是苦不堪言，困難重重，更有甚者，以暴發觀念為出發點，而使直銷陷入欺騙他人的老鼠會組織。?

(5)直銷方式使利益均分。因以直銷方式經營的投資，不需大量的資金及承擔風險，故就必須將利益分攤給每一位努力的直銷商，如此才能得到一良性的循環，使公司永續地經營。?

總而言之，直銷制度在未來的日子里也將成為市場行銷的主要渠道，有成功也有失敗，主要關鍵在于經營的理念、信心和努力，只要有原則有方針，成功的日子必將來臨。?

(6)只要您的直銷方式成功，您就如擁有一健全的行銷網，到時您可以代理銷售任何優良的產品，直銷商也很容易接受更多的產品銷售，如此生意將愈做愈大，利益分享也愈多。?

6?單層次直銷和多層次直銷有何不同?

直銷經營大概可分為：(1)單層次直銷；(2)多層次直銷。不管是多層次或單層次其直銷商都是獨立自主的中間商人，他們都可以享有和他能力、技術、投入心血、時間成正比例的利潤收入，或稱獎金，這個方式可以加上直銷商管理自己建立的另一直銷網，只要銷售良好，上層直銷商將可獲得管理服務報酬。?

而二者差別在：?

(1)單層次直銷是比較單純性系統，就是銷售層稱作業層，只有一至二層，連同管理層，以不超過三層次的直銷系統，我們稱之為單層次，此種經營方式多以地區劃分作業，并且設立區經理來管理。?

(2)多層次直銷是比較復雜的組織，簡單的說就是銷售層與管理層超過三個層次以上的直銷系統，有時候其直銷網非常復雜，此種多層次的作業，沒有地區的劃分，但以直系直銷商為單位來管理。

連鎖經營與多層次直銷有何分別：?
根據美國新澤西州立大學教授賓特先生與戴亞文先生研究結果，經銷協議形式分有9種之多，其協議權利不一，義務不同。連鎖經營是其中一種方式，經銷商通常需要交付一筆費用不少的金錢作為購買經銷權，而以經銷商的總營業額的5%～10％作為特許權費，此外經銷商需要自備資本，設置商店或營業地方依照母公司同一規格、方式、色樣、設計、規定依樣照辦，經營方式亦相同等，當然協議形式直營、合作、自營的不同情形就有所差異了。至于多層直銷制度，直銷商不必支付一大筆權利費用作權利金，而所扮演的角色相同。?

經銷商一般需要自備營業場所、資本，當然自己要負責。直銷商一般不必自備營業場所，資本也是獨立自我負責，當然兩者亦需要對母公司給予的協助、支持，如：訓練、會議、規則、經營方法、產品供銷、促銷活動、團體精神、經營理念方針，都要相互密切配合和運用。