《IT經理世界》：安利改良實驗

 2004-8-19

    模式爭議、政策變幻、輿論壓力……跨國公司進入中國市場時可能遇到的困難，安利全都趕上了。
　　適當改變自己，爭取改變環境，最終贏得市場——這是所有跨國公司努力的目標，安利真的做到了？

　　2003財年，安利(中國)日用品有限公司在中國市場上收獲了一個大紅包：80億元人民幣的銷售額！這一數字比上一財年增長了20億元，使得中國首次成為安利在海外最大的市場。如果比照2003財年安利全球總銷售額49億美元以及年度增長4億美元的數字，就要感慨安利中國公司的重要地位。如果回顧5年來安利在中國走過的道路，80億元這個令安利中國額手稱慶的數字就顯得更加意味深長。
　　安利開始經歷政策縫隙中的輾轉騰挪，是從1998年4月21日開始的。那一天的傍晚時分，當時還是安利黑龍江分公司普通職員的翟明(現為安利公司北京業務營運總監)下班后和同事在公司附近的一家餐廳吃飯。10個月前，翟明剛從大學教師的位置離職，進入安利中國公司。正吃飯時，餐廳里擺放的電視突然播出一條新聞：“中國政府宣布一切從事傳銷經營活動的企業，當日起一律停止傳銷經營活動。”這個突然的消息讓包括翟明在內的所有人都盯著電視屏幕驚訝得說不出話來。他們當即趕回辦公室，上司告訴他們：“把所有會議室的門都敞開，把會議室的椅子都擺開，裝上飲水機，為明天營銷人員來退貨做準備！”
　　接下來是停業整頓的3個月。這3個月中，翟明3次前往她當時分管的佳木斯市場，安撫當地銷售代表，期望能有恢復開業的一天。第一次，她見到了幾十個銷售代表；第二次只見到了十幾個人；到第三次時，一個都沒見到。
　　當時中國傳銷市場魚龍混雜的混亂局面，促使中國政府全面封殺了傳銷活動。而安利那時在中國市場已經投入巨大：從1992年9月開始，安利用3年時間做市場調研，同時向中國政府解釋其特殊經營方式，并在廣州投資1億美元設立了工廠。就在禁令發布前幾個月，安利剛在廣州最繁華地段的高級寫字樓中信廣場，為中國區的總部買下了2層辦公室。因此，安利無法像一些在中國沒有多少投資的外資公司一樣了無牽掛地退出中國市場。此后不久，中國政府要求原有外資傳銷企業改為批發、零售銷售方式。翟明所經歷的那一幕，正是安利在中國進行改良、同時試圖改變外在環境的開始。

　　從未真正轉型？
　　
　　1998年7月，安利在中國“店鋪加雇傭銷售代表”的轉型獲準。當年的銷售額從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。
　　但5年之后，安利在中國的業務卻高歌猛進，很多產品由于原料周期或生產超負荷而供不應求。北京的一個安利經銷商說，一旦打聽到某一長期斷檔產品出來了，他第二天早早就趕到店鋪里排隊�！拔覀�2004年的最大挑戰是減少產品缺貨�！卑怖�中國區總裁黃德蔭在公司內部宣稱。2002年11月，安利又在廣州經濟技術開發區建成了3.3萬平方米的新廠區，為“紐崔萊”營養保健食品擴建了4個生產車間，添加了3條“紐崔萊”生產線。安利的“紐崔萊”營養品是目前中國最暢銷的營養保健品，占安利銷售額的60%左右。總占地9.1萬平方米的安利廣州生產基地目前已成為安利海外第一大生產基地，最高年產值可達100億元人民幣。
　　而安利原來的傳銷同行——雅芳和玫琳凱，2003年在中國的銷售額卻只有20億人民幣左右，被安利遠遠拋在后面。雅芳是世界上最大的直銷企業，業內公認它1998年以來在中國的轉型最為徹底。雅芳目前在中國擁有5500家專賣店、2000多家專柜和其他零售點。但雅芳在中國成為一個批發兼零售的化妝品企業后，在業績上卻離一同走上轉型路的安利越來越遠�！按蠹易叩穆肪�有一點不一樣，花的努力和投入也不一樣�！卑怖�(中國)總裁黃德蔭這樣解釋。
　　這個看似合理的解釋背后另有詳情。同樣是面對1998年的傳銷禁令，雅芳選擇改直銷為走傳統渠道批發零售的“脫胎換骨”之路，而安利則是在政策允許的縫隙內輾轉騰挪，用“削足適履”式的修正，以最小的代價，保留了自己最核心的能力。
　　1998年中國政府對傳銷的界定，主要集中在計酬方式和是否開設門店兩個方面。安利也就圍繞這兩點大做文章。
　　直銷(Direct Selling)是直銷人員以面對面的方式把產品、商品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并獲得報酬的一種營銷方式。如果直銷人員除了把產品直接銷售給最終消費者外，還教授或培訓其直接或間接推薦的直銷人員(直銷體系中稱為“下線”)，并通過下線把產品直接銷售給最終消費者，那么他還可以從下線的銷售業績中按事先的約定提取相應比例的報酬，這種模式就成了“多層次直銷(Multilevel Direct Selling)”。由于臺灣地區最初將Direct Selling翻譯成傳銷，內地也沿襲了這種稱謂。后來政府要求傳銷企業轉型，為避免和已經變味的非法傳銷發生混淆，合法轉型企業就改稱自己為直銷企業。
　　安利幾十年來得以成功的核心競爭力就是多層次直銷。銷售代表的收入不僅僅取決于他們的產品銷售額，還取決于他們發展和培訓下線的銷售業績。當銷售代表的收入與其發展和培訓的銷售網絡有關(有關并不代表是獵人頭收入，下線要支付一大筆加入費通稱獵人頭費，這是金字塔行銷的典型特征)，這使他們有動力培訓自己找來的銷售代表以共同取得好成績。
　　安利最初在中國推行的激勵制度，差不多是其全球模式的翻版。這套制度建立在傳統傳銷模式基礎上，收入中的相當一部分與小組計酬有關，比較偏重于銷售代表中的“先來者”，對他們的“傳幫帶”功能和業績給予了過多的傾斜，以至于出現了很多只顧發展“下線”卻不賣東西的“老鼠會”。
　　1998年中國政府出臺政策規定，只允許轉型企業對銷售代表按個人直接推銷給最終消費者的產品金額計提報酬，不允許將雇傭的銷售代表以部門、小組名義組成網絡從事營銷活動，這就從根本上否定了安利原有的激勵制度。如何制訂一個既符合政策趨勢，又能吸引新主顧(銷售代表)，同時還要牢牢抓住老主顧的薪酬制度，就成了安利中國管理層面臨的一個相當棘手的問題。本來，直銷企業銷售代表的流失率就很高，續約率只維持在40%左右。如果這個問題解決不好，安利馬上就會面臨業績下滑甚至生死存亡的問題。
　　1998年以來，安利對營銷隊伍進行4次整改，把部分銷售人員歸入自己的員工范疇，由安利在全國的數十家店鋪對他們進行統一管理。同時，銷售代表也可以選擇向國家申請營業執照成為安利的特約經銷商，與安利公司成為合作伙伴，報酬由安利公司統一發放。為了與傳統傳銷概念相區別，安利特意回避了“下線”這個敏感的名詞，改稱“合作伙伴”。
　　安利的計酬制度也按照有關規定進行了調整，鼓勵個人銷售，取消小組計酬，所有銷售人員按個人銷售業績獲取報酬。但同時，安利沒有把原來按照小組業績下發的獎金收回公司，而是設計了顧客服務報酬、基礎傭金、銷售補貼、浮動傭金、年度特別獎勵等各種類型的獎金，獎勵給那些開拓、培訓了穩定顧客的經銷商。從根本上看，安利計酬制度的調整并未觸及本質，只是緊貼著政策的邊緣，做了最小幅度的修改。目前的版本是安利2002年7月根據當時的政策而修改的。
　　雖然經歷了幾次“削足適履”式的調整，但安利的計酬方式，尤其是對發展“合作伙伴”的獎勵，依然充滿了吸引力。北京的一個安利特約經銷商已全職投入做安利銷售一年，已經擁有了很多穩定的顧客，但他毫不掩飾對招收“合作伙伴”的渴望：“要想獲得更高的收入，僅僅靠自己努力銷售產品是不夠的。如果我現在能發展很多合作伙伴去做安利的直銷，以后即使我不再做了，我也能根據他們的業績繼續得到我的銷售獎金�！�
　　轉型之后，安利還在中國開設了100多家專賣店，并宣稱通過店鋪產生的銷售額占總銷售額的2/3。但他們的說法引起了一些人的質疑。因為如果按照2003年銷售額80億元人民幣的2/3計算，安利每個平均600平方米的門店里每年會賣出高達5000萬元人民幣的商品。而在中國，一個擁有同等規模并且經營良好的連鎖零售企業，年銷售額只有10億至20億元人民幣的規模，平均到每個門店只有不到2000萬元人民幣的年收入。細心者還發現，安利的店鋪和普通的品牌專賣店截然不同，活躍于安利店鋪的幾乎都是安利自己的工作人員和銷售代表。事實上，安利的店鋪更像是安利轉型的“廣告牌”，確切地說，是安利以前分銷中心的延續。
　　在美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒看來，安利等一些外資直銷企業反而是1998年中國傳銷被禁的受益者，碩果僅存的地位使它們在中國獲得獨步天下的清凈的市場環境。在一家國內網上論壇，一個在美國的安利經銷商招募國內的銷售代表時，強調北美的安利產品售價要比國內(中國)低30%～50%。正是因為缺乏競爭，安利就可以維持產品的高價，從而保證了很大的利潤空間，為銷售代表頒發高額獎金，推動銷售網絡和業績的迅速發展。
　　安利1998年以后在中國市場的成功，除了精心地調整銷售策略，最大限度地保持了自己的直銷模式外，很重要的一點就是做出了非常符合中國口味的決策。中國是安利在全球唯一做廣告的國家。安利把握住中國老百姓比較信任媒體的特點，重金聘請伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央電視臺重金投放廣告。而雅芳投放在時尚類雜志上的廣告，其影響力就遠不如安利。
　　“總部很多時候看不到你的實際情況，他只能相信你的建議，或者同意你的合理建議。”黃德蔭這樣評價自己的工作。安利全球一直對大中華區信任有加，即使多年來為這個市場投資高達2.2億美元，卻從未派老外來“駐守”。
　　安利開一些店鋪、做產品廣告，反倒使品牌從地下躍升到地平線上，成為人所共知的品牌。路邊的廣告牌和店鋪，提高了安利在人們眼中的地位，產品更加合法化，從而促成了銷售的提升�！斑@其實加強了直銷行業在中國的品牌效應�！笨铺乩照f。

　　公關，為了改變規則

　　一年前，名牌大學畢業的張海烽說服哥哥放棄了IT工程師的職業，一同在北京全職做安利的直銷業務。他們覺得安利所代表的直銷模式新鮮而有挑戰，是一個值得投入的創業機會。但在他們的朋友們看來，兄弟倆對于安利的勁頭多少有點過于狂熱和不可理喻。公眾很容易將政府嚴厲打擊的非法傳銷與安利直銷畫上等號，直銷人員的過分熱情也易令人反感，很多人甚至對做了安利直銷的親朋好友敬而遠之。盡管安利為樹立形象而投入巨資，但提起安利，很多人眼中還是有一絲疑惑。
　　在安利的大本營——美國，直銷同樣是一種頗受爭議的銷售方式。一位正在美國留學的中國學生曾向他的美國同學詢問過某直銷企業的產品，他的同學們多數聲稱聽說但沒有用過，他們覺得只有在商店比較少的美國鄉村，直銷的產品才比較流行。他們同時還告誡他說，不要輕易介入，因為向親朋好友推銷產品會很難堪。
　　直銷這種獨特的銷售方式使美國安利成功，也使其備受爭議。1975年，美國聯邦貿易委員會控告安利采用非法經商手段。受控以后的4年中，安利公司花費了400多萬美元，終于在1979年勝訴，安利獲得的裁定是：“以銷售貨品為領取業績獎金的前提條件，不存在所謂的獵人頭獎金�！边@次著名的判決使直銷得到了法律的支持，也增進了社會公眾對直銷的了解。
　　“整個直銷行業因為安利而產生爭議，也因為安利而產生規則。美國的很多直銷規則是因為安利的經營模式而確定�！敝袊�研究直銷行業的專家、北京商業管理干部學院副院長楊謙說。
　　在中國，直銷更是極其敏感的行業，相應地，政策風向也變幻莫測。臺灣地區直銷學術研討中心關于傳銷行業的報告指出，政策變動風險是業者無法自行掌握的最大風險來源。
　　因為直銷行業的特殊性，以及非法傳銷在社會上如過街老鼠般的名聲，安利盡了最大的努力規避一切可能產生的風險。在國外，安利與銷售代表僅僅是合作伙伴關系，銷售代表獨立對自己的銷售、存貨、財務和市場推廣負責。但在中國，法規要求安利與銷售代表要么是雇傭關系，要么是更加緊密的合作關系，安利不僅要對銷售代表的言行負責，還要負責他們的培訓——這更像一種上下級的管理關系。安利必須利用一切手段管理和監控銷售隊伍，要求他們按照安利不斷調整的營業守則做事。2003年末，由于中國區業績的良好態勢，安利全球很多高級官員到廣州參加大中華地區的年度管理會議，安利中國公司和銷售代表之間關系的緊密程度，讓許多老外驚奇不已。
　　安利有時會雇傭勤工儉學的大學生“臥底”銷售代表們的集會，調查他們是否違反了國家對直銷企業銷售聚會的規定。安利內部的管理人員也經常采取拍照、攝像、錄音等各種手段調查取證銷售代表的違規行為。一次，兩個安利管理人員甚至假作情侶互相拍照，將遠處一次違規的銷售代表集會拍攝下來作為證據。“這聽起來很刺激，但也很危險。”安利的一個員工說。
　　安利還舉出例子說，一個口才很好的銷售代表經常獨立舉辦1000多人的收費安利培訓課程。盡管這對快速拓展安利的銷售有好處，但違反了國家直銷管理法規對直銷行業培訓和會議人數的限制。安利知道后即要求他停止違規行為，最后還是把這個業績出眾的銷售代表開除了。安利提供了以下數字：在2002年9月到2003年8月的一個財年里，共查處各類違規行為1649起，較上財年下降了45%，共處分營銷人員2317人，其中被取消營銷人員資格的有509人。安利希望以這樣的數字說明，它在盡力遵守國家的法規。
　　“配合中國政府的法規很重要，因為這是你生存最基本的第一步，你遵循法規，然后你自己要很靈活地去變動�！睆狞S德蔭的話中能夠看出，安利一直以來都在根據中國的政策風向及時調整策略，但它也在試探，“因為安利產生爭議、因為安利產生規則”的思路能否在中國這個市場上行得通？
　　一直以來，中國對直銷行業出臺的都是部門的行政法規，省級工商局就可以對傳銷定性。此外，國家對傳銷的最高定罪是非法經營罪，各級行政機關對直銷管理辦法解釋不同，行使行政職權的彈性很大。因此，直銷企業中的“對外事務部”地位都極為特殊。這個部門直接向本地總裁報告，或向總部直接匯報。一般來說，直銷企業的對外事務部有3個職能：政府關系、媒體關系、非政府組織及公益活動。業內普遍認為，直銷三巨頭中，玫琳凱非常低調，埋頭培養美容顧問；雅芳將大量資金投入到產品廣告中；安利則三管齊下，在產品廣告、公益事業和政府公關中都有相當大的投入。
　　2002年初中國政府嚴厲打擊非法傳銷，當年3月21日，國家工商總局、外經貿部、國家經貿委宣招安利等10家直銷企業參加傳銷企業轉型情況通報會，矛頭直指安利。但安利“恰好”在事前展開了歷史上力度最大、規模最大的銷售代表隊伍清理整頓工作，變被動為主動。這樣的時間拿捏顯然不是偶然的幸運。安利(中國)總裁黃德蔭1997年從廣州搬到北京，就是因為他意識到“我們需要在北京這邊做好政府公關”。如今，安利中國的所有職能部門總部都在廣州，但公關總部卻在北京。黃德蔭承認，安利總是時刻保持“張開眼睛，豎起耳朵”的狀態。1998年初，他們就從一位政府高層官員的講話中察覺到禁令將至的跡象。傳銷禁令正式頒布前，他們也已從各方渠道中了解到了禁令的大致框架。安利因此能在禁令發出不久，最早做出了適當的反應。
　　為樹立安利在中國政府眼中的正面形象，安利全球公司也下了不少工夫。中國入世談判時，當時為美國商會會長的安利董事長史提夫·溫安洛兩度在國會發言中支持中國加入世貿組織與給予中國永久性正常貿易關系地位。而在美國國會將失業人口增長歸因于中國制造業發展的言論高漲時，安利作為企業代表為中國企業澄清事實。美國前助理國務卿、安利公司副總裁侯力威在近年來以每年4到5次的頻率造訪中國，是因為他還有一個重要身份——美國商會亞洲事務委員會聯合主席�！拔覀冎�道企業并非在真空中生存�！焙盍ν�說。此外，安利全球公司已連續兩年每年提供100萬美元贊助中國高級官員到哈佛大學進行公共管理高級培訓，并在2002年9月與中國海洋局簽約贊助中國南極長城站、中山站和“雪龍號”極地考察船的環保日化用品。人們很容易看出，安利的公關攻勢可苦心孤詣。
　　“在過去幾年法規比較模糊的時候，公關的確非常重要�！秉S德蔭承認，過去幾年中公關費用是中國區很大的一塊成本構成。為了在中國市場上謀求直銷這種特殊銷售模式與傳統銷售模式的平等地位，安利認為這樣的成本是值得的。如果再看看聲音較弱的雅芳和玫琳凱遜色得多的銷售業績，安利在公關上的投資回報可以說是驚人了。

　　大戰在立法之后

　　今年2月初，美國商會代表團到中國參加由中國貿促會舉辦的中美商務理事會經貿座談會。引人注目的是，這個代表團中，僅直銷行業的代表就來了5家。他們中有幾年前就已在中國獲得直銷轉型合法身份的安利、雅芳、玫琳凱三大直銷巨頭，更有如新(New Skin)、康寶萊(Herbalife)兩家鮮為人知的美國直銷大王。他們此行最主要的目的就是敦促中國履行WTO約定，在年內制訂直銷業相關法規，使直銷合法化。侯力威正是此次代表團的副團長。
　　“這次訪談富有成果”。侯力威曾是職業外交官，在幫助企業與政府交涉及海外市場運作方面駕輕就熟。
　　在有些人看來，安利似乎不必為中國直銷業立法那么積極地奔走呼號。畢竟自1998年以來，安利看上去已經適應了中國政策的調整，業績一路高歌猛進。而一旦直銷立法，將有無數從前被拒于中國門外的外資直銷對手蜂擁而入。安利不怕嗎？
　　“如果這個法規頒布非常得當，將會增加我們經營上的靈活性。我們仍希望能回到傳統直銷的經營方式�！焙盍ν�毫不掩飾地說。顯然，店鋪加雇傭銷售代表的轉型現狀并不是安利最好的選擇。
　　侯力威沒有進一步解釋的深刻原因是，至今中國尚未對直銷和非法傳銷有明確的定義區分，直銷企業的營運仍然常常受到誤解，一些地區猖獗的老鼠會式傳銷也給安利直銷帶來困擾。這種掙扎在合法與非法的剃刀邊緣，帶著鐐銬跳舞的情形，即使業績再好都會有如履薄冰的危險感。亦正亦邪、天使或魔鬼的爭議狀態，正是這么多年來安利心頭揮之不去的憂慮�！斑@是安利進一步在中國發展業務的最大挑戰。”一位安利員工說。
　　安利要充分體現直銷企業的競爭力，告別妥協式的轉型，得到合法身份放心施展拳腳，這才是重中之重。合法后可能獲得的更廣闊的利益空間，遠遠超越了面對諸多競爭對手進入的恐慌。
　　對于立法后市場情形的估計，黃德蔭認為，“一切要待立法以后才可判斷。但競爭對手進來后市場會發生改變，這一點是可以預計到的�！笔聦嵣�，很多國外直銷企業早已為進入這個市場布局了。2003年1月，美國如新集團(Nu Skin)在中國成立了第35家分公司。早在一兩年前，如新就已派海外頂級華人銷售精英人物——“環宇領袖”來到中國，悄悄為進入這個市場鋪設網絡。甚至還有傳聞說，一家國外公司的經銷商開出了用20萬元“安家費”來“招安”安利銷售團隊的價碼。
　　在國內某網上論壇上，全球最大的直銷集團立新世紀的經銷商最近正發布消息招募銷售人員。他自稱來自香港，還宣稱立新世紀這家公司的優勢在于能更加迅速地推出新的產品，在全球有400多位科學家，平均每兩個月就能推出一款代表最新科技成果的產品。據他透露，立新世紀目前已在中國開了6家生產廠，計劃將亞太總部搬到上海。2005年3月，立新世紀將正式進入中國市場。這個時間，正是WTO協議上中國市場直銷立法剛剛生效之時。
　　2003年，安利一次性追加投資1.2億美元，其中包括新增加的4010萬美元的注冊資本，增資數額相當于安利中國10年來的全部投資。安利正在準備一場新的戰爭。-

　　直銷
　　直銷(Direct Selling)就是直銷人員以面對面的方式把產品或商品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并獲得報酬的一種營銷方式。如果直銷人員除了把產品直接銷售給最終消費者，還教授或培訓其直接或間接推薦的直銷人員(直銷體系中稱為“下線”)，并通過下線把產品直接銷售給最終消費者，那么他還可以從下線的報酬中按事先的約定抽出相應比例的報酬，這種模式就成了“多層次直銷(Multilevel Direct Selling)”。多層次直銷也叫網絡營銷(Network Marketing)或者結構營銷(Structure Marketing)。
　　如果從7家直銷公司在紐約的Binghamton成立美國直銷協會(世界最早的直銷組織，雅芳是創立者之一)算起，這種起源于美國的營銷模式，至今已經存在90多年了。
　　世界直銷協會的數據表明，直銷在全球每年創造的銷售額是850億美元，目前全球有100多個國家有直銷業態的存在，參與直銷業的銷售人員有4000萬人。直銷對于世界經濟運作來講，是一個非主流但正規的市場運作方式，具有穩步增長的發展趨勢。
　　金字塔詐騙
　　非法傳銷的主要手段。參與者必須繳付一筆可觀的入門費以得到進一步獲利的機會(包括金錢和介紹其他人加入的權利等)。“金字塔詐騙”大量招募人員，并要求參加者繳付定額的“投資”、“買位”或認購一定數量的“產品”作為投資。對金字塔經營者來說，產品只是道具，經營者的利潤主要來自參加者繳付的費用或“投資”。參與的人依據加入順序瓜分后參加者的投資款。此類企業一般不設退貨保障或退貨條件苛刻。金字塔詐騙屬于短期投資行為，經營周期一般在兩年或以下。這種金融詐騙行為被世界多個國家和地區立法明令禁止.