當直銷遇上電子商務

2004-08-31 00:00:00 作者：only 來源：互聯網

2004-08 21CN文教頻道

　　直銷企業擁有完善的銷售渠道網絡，帶來了龐大而相對穩定的消費群體，不像一般電子商務公司那樣要花很大的力氣去開拓消費隊伍。而直銷企業銷售的是自身企業的產品，固有的消費群體一般對公司產品都比較了解，并與公司建立了良好的業務關系，又免去了對產品和交易方式的不信任。
　　
　　隨著直銷立法進程沓沓的腳步聲，人們似乎已看到了中國直銷大門即將開啟。
　　此時的電子商務也已渡過了嚴冬，網絡的普及和技術的進步，以及外部環境的改善，使各類電子商務網站也漸入佳境。
　　二者的結合似乎成為了一種必然。
　　繼安利、雅芳宣布大力推廣電子商務以后，國內部分企業也瞄準了“直銷+電子商務”模式。盡管直銷市場目前仍處于開放的前夜，但在“直銷+電子商務”背景下，各種所謂新型的營銷方式正日漸興起。
　　
　　前奏

　　與眾多看中中國直銷市場開放機遇的企業一樣，中山盛仕銘保健品有限公司（以下簡稱盛仕銘）同樣在為市場籌備。不過，其總裁李路梓更喜歡將盛仕銘的模式稱為“電子商務+消費儲值+消費增值”。“因為要說‘直銷’現在還太敏感，國家還正在制定直銷法規。我們在與國家有關部門溝通的時候，他們也要求我們等等再說。”
　　不過，盛仕銘倒是靠在國外以直銷起家的。2000年1月，李路梓在俄羅斯創辦SIGCESS INTERNATIONAL SYSTEM，目前已在歐洲30多個國家建立了分公司和分支機構，海外經銷商人數超過40萬人，去年銷售達5億多元。2003年1月，李路梓注冊成立盛仕銘保健品有限公司，依托國家健康科技產業基地開拓國內業務。
　　但國內畢竟對直銷市場暫時還未開放，于是盛仕銘祭出了“電子商務+消費儲值+消費增值”營銷模式。李路梓表示，“盛仕銘也意識到了國內還未正式開放直銷市場這個問題，我們目前正在做好拿下牌照與沒有拿下牌照的兩手準備。如果我們沒有在第一批拿下牌照，我們仍然堅持我們的‘電子商務+消費儲值+消費增值’的營銷模式，繼續發展；如果拿下了牌照，則會采用‘直銷+電子商務’的模式開拓中國市場。”
　　所謂的“電子商務+消費儲值+消費增值”，據李路梓介紹，它的理論基礎來源于2001年諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·阿克勞夫（George Akerlof）等人的信息不對稱理論。這個理論的原理是“許多市場都存在信息的非對稱現象：買賣的一方往往掌握比另一方更多的信息。如企業經理和董事會比股民更了解企業的未來；借貸者比貸款方更了解自己還貸的能力。而一個市場經濟的運作，需要買者和賣者之間有足夠的共同信息。如果信息不對稱非常嚴重，就有可能在限制市場功能的發揮，在極端情況下，甚至會使整個市場不復存在。”運用這個理論，再加上目前流行于市場的“消費累計積分制”等新的營銷方式與理念，將二者有機地結合起來，一方面使廣大消費者能夠通過互聯網充分了解公司產品，解決信息的不對稱問題，另一方面還使消費者通過購買、使用公司產品得到剩余的、可以累積的消費價值，從而解決了在市場營銷過程中產生的利益不對稱問題。
　　不過，有關人士認為，互聯網盡管為資訊傳播提供了便捷方式，但互聯網的信任體系并未完全建立，互聯網能否完全解決信息不對稱問題，還有待時日。
　　
　　外環境配套問題

　　其實盛仕銘采用“電子商務+消費儲值+消費增值”僅僅只是第一步，其長遠規劃是期望拿到直銷牌后，采用“直銷+電子商務”拓展中國市場。
　　對于這種模式，美國捷星公司創始人Bancino在接受記者采訪時認為，就一般的電子商務模式而言，一般是關注后臺處理能力而忽視了完善的營銷模式，另一方面，顧客也擔心電子商務是否可靠，是否值得在網上交易。他認為“直銷+電子商務”卻很好地解決了此類矛盾：“直銷企業擁有完善的銷售渠道網絡，帶來了龐大而相對穩定的消費群體，不像一般電子商務公司那樣要花很大的力氣去開拓消費隊伍。而直銷企業銷售的是自身企業的產品，固有的消費群體一般對公司產品都比較了解，并與公司建立了良好的業務關系，又免去了對產品和交易方式的不信任。”
　　既然各有所長各有所短，取長補短之法自然是合二為一。
　　盡管將“電子商務”與“直銷”結合起來在國內還屬于比較新型的營銷模式，但在國外卻已經獲得了長足的發展。
　　早在1999年11月，雅芳新任首席執行官鐘彬嫻走馬上任的時候，便抓住剛剛興起的電子商務熱潮，開展網上銷售活動。幾年下來，雅芳全球電子商務每年也有幾十億元人民幣的銷售額。
　　也就是在同一年，安利的母公司---美國安達高公司（ALTICOR）就成立了一家獨立的電子商務網站—捷星（Quixtar）。目前Quixtar在北美電子商務網站中已排名第五，承擔了安利全美80％的銷售業績，去年更是完成銷售10億美元，占安利全球50億美元銷售額的20％。不過，在中國市場卻相去甚遠。2003年安利（中國）通過電子商務完成的銷售還不到總銷售額的1％。
　　其實安利早在2002年便雄心勃勃地計劃在中國推行“復合電子商務”，后來并無多大建樹。其大中華區系統開發總監劉倫凱在去年接受記者采訪時分析說，當時發展緩慢的原因，其一是國內物流產業不發達，其二是國內電子支付手段還跟不上。去年年底，安利對電子商務重起爐灶，劉當時表示，經過幾年的發展，中國物流產業已經不再成為障礙，但網上支付仍將制約電子商務的發展。
　　不過，李路梓認為現在電子支付問題已經得到了很大改善。李告訴記者，自去年年底以來，原來5大銀行之間業務不交叉及不能跨行結算的瓶頸已經得到解決，特別是企業賬戶對個人賬戶之間的結算問題已經解決。盡管部分地區的銀行網點和互聯網并不發達，李路梓認為，這也不足為奇，因為任何一種商業模式均會有一定的地域限制，盛仕銘計劃先做試點然后再分步推進。
　　
　　網上“非法傳銷”陰影

　　就在一些企業瞄準“電子商務+直銷”模式的時候，非法傳銷活動卻早已扯著虎皮當大旗，打著“電子商務”的旗號進行欺詐活動，并且更具欺騙性，危害性也更大。由于我國在電子商務交易法規方面的缺失，又使這種欺詐活動更難以監控。
　　在去年由商務部外資司等部門主辦的“廈門投資直銷業”論壇上，上海市工商局負責人在分析非法傳銷新特點時，特別強調指出，“新特點之一便是利用網絡的開放性，交易組織的虛擬性，傳播的隱蔽性，數據傳輸的快速性以及可加密性等因素特點進行傳銷。從而也使非法傳銷更具危害性，傳播地域更廣，傳播人數更多。”
　　事實上，網上非法傳銷活動已引起了國家主管部門的重視。4月上旬，國家工商管理總局發布通知，要求各級工商機關組織開展嚴厲打擊傳銷和變相傳銷專項行動，對“美國遠程教育”、“美國互聯網基金”等一批傳銷和變相傳銷組織的違法活動，一經發現，堅決予以取締。而“新智網”也遭遇媒體曝光。
　　李路梓認為，網上非法傳銷與原來的非法傳銷并沒有本質的區別，都是在通過詐騙手段快速圈錢，而區別其與直銷模式不同的一個重要地方，則是看其是否以銷售優質產品為目的，“如果是以圈錢為目的，無論是地上的非法傳銷還是網絡上的非法傳銷，都是一種欺詐行為。”據李路梓透露，目前盛仕銘已經控股了一家產品科研機構，并且計劃年底再控股一家，為盛仕銘的產品提供品質方面的保障。
　　
　　不過，也有業內人士認為，要區分直銷與非法傳銷原本就比較復雜，非法傳銷披上電子商務外衣后，將為打擊非法傳銷更加增添了難度。但該人士承認，直銷結合電子商務等現代市場手段，確實能為營銷渠道帶來積極的元素，是正是邪，都需要企業和社會以一種良好的心態去對待。

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