直銷傳銷一字定生死 直銷立法獎勵緣何太敏感

中國經(jīng)濟時報　　

                            
    直銷中的獎勵制度通常也被稱作市場計劃、獎勵計劃，它在整個直銷活動中占有非常重要的位置，可以說有了它的存在，直銷這種營銷形式才得以存在。因為如此，它也成為直銷立法中一個非常敏感的話題。
                            
    而在此次廈門研討會上，草案中“直銷企業(yè)支付給經(jīng)銷商的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價格的25%-30%”的規(guī)定引起了參會企業(yè)的爭議。

    那么，中國直銷行業(yè)運行的14年中，在直銷制度這個領(lǐng)域出現(xiàn)過一些什么問題呢？ 
    中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)理事、中國經(jīng)濟體制改革研究會研究員胡遠江將之歸納為兩個方面的問題： 
                            
    第一，級差制度和雙贏制度的問題。這是當前直銷企業(yè)主要的兩種獎勵模式。所謂級差制，指的是就單個的直銷員而言，在營銷過程中由于他所銷售的業(yè)績不同，而可以由低到高晉升不同的銷售級別，當銷售人員每上升到一個新的級別時，直銷企業(yè)撥給他的傭金比率也不一樣，級別越高，所得到的傭金比率也就越高。在這種傭金中通常會包括兩部分，一部分是他自己銷售產(chǎn)品所得到的直接銷售傭金；另一部分則是其所領(lǐng)導(dǎo)的營銷組織銷售產(chǎn)品的間接銷售傭金，通常也稱為管理獎或者培育獎。在直銷活動中以這樣一些獎勵項目和計算方式來進行獎金核算，被稱為級差式獎勵制度。在這些獎勵中，直銷企業(yè)為了回報其優(yōu)秀經(jīng)銷商，往往在獎項中還明確設(shè)立車房大獎、旅游獎和董事分紅獎等，它們各占營銷業(yè)績中一個極小的比例，由直銷商根據(jù)自己的級別來分別享受。在中國直銷行業(yè)，目前有很多企業(yè)都在采用這種獎勵制度，其中最為典型的就是安利公司的制度。 

                            
    所謂雙贏制，指的是在整個直銷活動中控制營銷組織的發(fā)展形態(tài)，即單個直銷業(yè)務(wù)員所打造的營銷組織按兩個系統(tǒng)進行組合，在這種組合中，業(yè)務(wù)員的級別不像級差制那樣明顯，可以有也可以沒有，業(yè)務(wù)員的獎金則根據(jù)其兩個系統(tǒng)的比率來確定，當兩個系統(tǒng)的業(yè)績累計到達一定程度時，這一個區(qū)段的獎勵計劃即告一段落，獎金的分配可以同樣的比率啟動新一個時段(局)，如此反復(fù)，從而完成整個直銷活動中的獎勵。這就是直銷獎勵制度中的雙贏制，目前在中國直銷行業(yè)中運用此類制度的企業(yè)也不少，比較典型的如美國的優(yōu)莎納公司。但是隨著中國直銷行業(yè)的推進，兩種制度也有互相借鑒、互相結(jié)合的趨勢，并且衍生出一批“雙贏＋級差”的新的獎勵制度出來。

                            
     那么，在未來中國直銷立法中，哪一種制度是可以被允許進入，而哪一種制度是不允許進入的呢？或者是兩種制度都同時可以進入呢？胡遠江說，目前對這一問題有兩種觀點：第一種觀點認為，不管是級差制還是雙贏制，都是企業(yè)內(nèi)部營銷活動中的獎勵制度，它的決定權(quán)力應(yīng)當還給企業(yè)，而不是由我們在立法中指定。第二種觀點則認為：級差制可以進入而雙贏制不可以進入。持該種觀點的人認為，級差制能旗幟鮮明地體現(xiàn)直銷過程中的銷售概念，銷售傭金的概念表現(xiàn)得異常明顯，獎金的發(fā)放是透明的、公開的，因此它更適合于中國直銷業(yè)的運作。而雙贏制則不一樣，其在組織形式和營銷過程中更容易體現(xiàn)拉人頭的形式特征，而且在許多獎金的發(fā)放上都是不透明的，容易引發(fā)直銷企業(yè)的崩盤等，所以它不適合中國直銷業(yè)的運作與發(fā)展，應(yīng)該予以清除。

                            
    第二是直銷獎勵制度中的技術(shù)控制問題。指的是由直銷企業(yè)提交自己的直銷機構(gòu)、從撥發(fā)比率到核算PV(積分)值等等都進行系統(tǒng)的審查，并對審查的結(jié)果加以專家式的論證，最后在若干關(guān)鍵點上加以控制，從而形成直銷制度的技術(shù)監(jiān)管。

                            
    針對這個問題也有兩種不同的意見：第一種意見認為無須對直銷企業(yè)的獎勵制度做技術(shù)監(jiān)管，只需要直銷企業(yè)能將自己的獎勵制度在職能管理部門備案即可。持這種意見的人認為，獎勵制度說到底只是一個計算公式，它所核算出的只是生產(chǎn)廠家和直銷企業(yè)以及各個級別直銷商所應(yīng)得到的利潤而已。這種分配中，直銷企業(yè)如果沒有利潤，它肯定不會使用該套獎勵制度，同樣，各個級別的直銷商如果覺得自己的利益與付出不對等，他們也同樣不會參與，這是其內(nèi)部的平衡問題。而第二種意見則認為，必須對直銷獎勵制度加強技術(shù)的監(jiān)管，其中尤其是對獎金撥發(fā)出去的比率和PV值的核算。持這種意見的人士認為，直銷獎勵制度作為企業(yè)的市場計劃往往會帶有攻擊性，容易引發(fā)直銷企業(yè)的惡性競爭。如把獎金撥發(fā)比率盡可能拔高，這個直銷企業(yè)撥出70%作為獎金，那個直銷企業(yè)就能撥出80%作為獎金，這些獎金通通都獎給經(jīng)銷商。這種做法的好處就在于直銷企業(yè)能以此作為賣點來進行市場炒作，高速度地吸納人脈資源；其壞處就在于它用壓縮企業(yè)利潤空間的方式來謀求炒作，無異于飲鳩止渴。為了彌補這種高撥發(fā)比率所帶來的企業(yè)利潤的損失，直銷企業(yè)便降低PV值比率，同時拼命降低產(chǎn)品成本，有時甚至于發(fā)展到動用假冒偽劣產(chǎn)品。正是基于這種可以預(yù)見性的潛在危險，所以這些人主張嚴格控制直銷制度中的運營技術(shù)。

                            
    胡遠江說，直銷獎勵制度問題會影響中國目前直銷行業(yè)的發(fā)展格局。反觀目前中國直銷行業(yè)所存在的問題就會知道，從直銷獎勵制度的門檻準入來看，目前在中國大概使用級差制度在運作的企業(yè)數(shù)量上占到30%左右，而使用雙贏制度在運作的企業(yè)大概占到70%，因此在門檻問題的研究中就要對該種狀況引起高度重視，否則很難貼近并且解決中國的實際問題，而從直銷獎勵制度的技術(shù)監(jiān)管而言，同樣存在著諸多需要引起高度警視的問題，如企業(yè)之間的惡性競爭、企業(yè)短期炒作行為、企業(yè)崩盤的惡性事件等等，要防患于未然，科學(xué)地解決以上問題，就必須在本次直銷立法中對直銷獎勵制度的問題加以認真研究。

    而直銷獎勵制度甚至?xí)�引爆中國直銷行業(yè)發(fā)展過程中的潛在危險。胡遠江說，這種潛在危險包括三個方面： 
                            
    第一個方面是炒作危險。直銷企業(yè)為了打擊自己的競爭對手，提升自己在直銷領(lǐng)域的開拓速度，往往會不同程度地進行炒作，炒作的手段固然有多種多樣，但利用直銷獎勵制度進行炒作卻是一種最原始的、赤裸裸的炒作，這種炒作幾乎每一個直銷企業(yè)都會。如此不對直銷獎勵制度做認真研究，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的監(jiān)管，那么這種炒作之風(fēng)就會日盛，其最后導(dǎo)致的必然結(jié)果就是制度大戰(zhàn)，它會毀棄掉直銷行業(yè)的生存和發(fā)展基礎(chǔ)。

                            
    第二個方面是不公平競爭。直銷企業(yè)在炒作的背后其實質(zhì)推動的不僅僅是一場制度大戰(zhàn)，更重要的是推進了整個行業(yè)之間的不公平競爭。因為從直銷行業(yè)的健康發(fā)展來講，它需要這種來自于市場層面的良性競爭，這種競爭包括企業(yè)綜合實力、專業(yè)化管理水平、服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)和獎勵制度等各個層面的競爭，是一種相互促進的陽光下的競爭；它不需要單純從制度入手的惡性競爭。因為那樣，它只會毀壞掉整個行業(yè)發(fā)展的有效秩序。而單純的制度炒作恰好最容易鑄就此風(fēng)。

                            
    第三個方面，它會把直銷的發(fā)展引向損害消費者權(quán)益的方向。在直銷獎勵制度的背后，其實際上隱藏的除了直銷企業(yè)和直銷商的利益之外，更為重要的是它隱藏著廣大消費者的權(quán)益。如果一個直銷企業(yè)只注重制度而不關(guān)注產(chǎn)品，其本身便已是對消費者的權(quán)益構(gòu)成了損害，而如果它通過制度炒作把直銷引上了不健康的發(fā)展通路，則更是對消費者的權(quán)益從根本上進行損害，同時它也毀棄掉了這個行業(yè)正常發(fā)展的根本性基礎(chǔ)。

    那么，如何在中國直銷立法中科學(xué)解決好直銷獎勵制度問題？ 
    胡遠江認為，首先應(yīng)該同步開放級差制和雙贏制準入中國直銷市場的門檻。 
                            
    盡管在中國直銷立法前夕，有諸多國際型直銷企業(yè)或企業(yè)負責(zé)人都明確提出：不能讓雙贏的獎勵制度進入未來的中國直銷行業(yè)，但是為了科學(xué)解決好中國直銷行業(yè)中的獎勵制度問題，我們要做的第一件事就是同步開放級差制和雙贏制準入中國直銷市場的門檻。理由有三個方面：

                            
    第一方面，無論是級差制還是雙贏制，具體內(nèi)容不講，單就其本身的屬性而言，它就是企業(yè)內(nèi)部的一種分配制度。它能解決的一項核心內(nèi)容就是各位直銷商的工作報酬問題。因此，制度背后不管潛伏著什么連動的危險，這種分配制度的執(zhí)行還是可以被控制在企業(yè)內(nèi)部。而如果聯(lián)系二者的具體內(nèi)容，我們所看到的實際上則是計算公式背后的各自表述內(nèi)容的不同，只是二者在被表述的過程中，人們所強調(diào)的重點、所使用的語言系統(tǒng)不同而已，在實際的運作中它們受直銷企業(yè)綜合運營理念的影響。

                            
    第二方面，從直銷獎勵制度的執(zhí)行層面來看，制度是死的，是可以在不同的理念指導(dǎo)下運作的，因此，在具體的直銷運作中，能夠影響制度好壞形象的必然是直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員。所以，在這種情況下，應(yīng)該被重點關(guān)注的實際上就是直銷運作過程中的一系列基本理念，而不是直銷制度本身了。舉一個簡單的例子來說明，譬如一把菜刀，如果指導(dǎo)運用它的理念系統(tǒng)是一套制作美味佳肴的理念系統(tǒng)，那么使用者就一定會充分研究它的優(yōu)勢并把它運用到切好菜的實際工作上去；反之，一把菜刀，如果指導(dǎo)運用它的理念系統(tǒng)是一套行兇殺人的理念系統(tǒng)，那么使用者就一定會充分研究它的優(yōu)勢并把它運用到殺人行兇上。所以，對于直銷獎勵制度也一樣，我們必須以冷靜客觀的心態(tài)去對待它。

                            
    第三個方面，在中國直銷運作14年的歷程中和國際直銷運作史上，同樣出現(xiàn)一種耐人尋味的情況。那就是級差制可以被大肆炒作來拉人頭，而雙贏制則可以被很好地運用來從事銷售。譬如，五級三節(jié)制，它被公認為一種典型的級差制度，可是近年來卻被屢屢運用來從事非法的傳銷活動，而美國優(yōu)莎娜公司的雙贏制度，則是被世界直銷協(xié)會接納的好制度。

                            
    當然，在放開級差與雙贏兩種制度準入門檻的同時，也不能徹底放松對其背后可能引發(fā)問題的警惕。為了做到有效地控制和防范，本次中國直銷立法中還得對制度的問題強化管理。胡遠江認為：這種管理主要體現(xiàn)為對直銷獎勵制中核心技術(shù)指標的控制。它包括兩個方面：第一個方面是獎金撥發(fā)比率，他個人認為最好控制在55%以內(nèi)；第二方面是PV值換算上，他個人認為PV值與實際的產(chǎn)品銷售最好為1?1.2。在直銷獎勵制度中，只要牢牢把住以上兩個核指標，基本上就可以控制住許多利用直銷獎勵制度大做文章的不健康局面。