外資 我們的中國夢

http://finance.sina.com.cn 2004年10月18日 11:35 《經貿世界》

文/胡茜
    轉型巨頭 公關行天下
    說到公關，民族企業著實該向外資企業學習。

    1998年4月21日，中國政府一紙禁令，全面封殺所有形式的傳銷活動。一周之后，安利、雅芳、玫琳凱、特百惠等幾家外資直銷企業，借當時主管外經貿部的國務委員吳儀接見美國貿易代表巴爾舍夫斯基之機，提出要求中國政府允許外資直銷企業“正常經營”，并且“保護外商投資公司的合法權益”。
    10日之后，當時的美國總統克林頓在其給國際直銷協會的信中寫道，“我們業已要求中國政府解除其市場壁壘并允許直銷企業繼續在華拓展業務。美國商務代表此次同中國方面就雙邊貿易和中國加入世界貿易組織問題進行討論時會重點突出上述問題�！�
    1998年7月，“98禁令”下達不到3個月，以安利、雅芳、玫琳凱、特百惠為首的10家外資企業獲準“轉型”經營，以“店鋪+推銷員”形式走上了“中國特色的直銷”之路，直銷理念，以轉型方式在中國內地繼續存留了下來。
    一方面，就直銷業的存續和直銷市場的培育，外資直銷企業可謂功不可沒。另一方面，轉型企業也因此獲得了一個市場保護壁壘，在中國內地直銷市場中獨占鰲頭，火賺了一把。
    至此，各大轉型企業各展神通，在政策與市場之間靈活、變通地游走，以尋找各自的發展空間。
    但這種“游走”并不能滿足他們，他們需要更多的空間，更大的自主。實際上，自1998年以來，直銷轉型巨頭們便在運用其操作經驗、國際影響力配合自己的策略為中國直銷立法做著工作，在幕后推動政府為直銷立法。
    1999年7月，就有某龍頭直銷企業將一份長達100頁的《中國直銷發展的過去與未來》建議書及《世界直銷協會商德約法樣本》、《直銷管理規定樣本》、《反金字塔銷售規定樣本》、《中國直銷企業界協會守則樣本》擺在了中國政府相關部門的案頭。
    2001年，中國加入WTO談判時，曾擔任中美商會會長的安利董事長史迪夫.溫安洛兩度在美國國會發言，支持中國加入世貿組織與給予中國永久性正常貿易關系地位。而據知情人士透露，在此談判中，關于開放中國直銷市場的問題卻談得異常艱難，中國政府頂住了壓力，將開放的時間定在了3年內。
    2003年6月，安利公司總裁史迪夫.溫安格走訪中國，一次性追加投資1.2億美元。有業界人士評價說，這是安利在直銷立法之前對中國政府的最大一筆政府公關。
    這，就是外資直銷轉型企業的策略，為了中國內地這塊市場……
    新入外企 代價總是難免
    

    慕立達 暗渡陳倉
    2001年慕立達香港公司與中國郵政下屬4大公司之一的友安郵購公司達成合作，宣稱“中國內地的居民可以直接通過廣州友安郵購公司進行慕立達產品的郵購，其產品的款項可使用人民幣及國內外信用卡”。
    然而，它不僅僅是一個單純的郵購，還啟動了一個名為“中國貴賓優越計劃”的制度，其實質是所有郵購產品用戶(消費者)可以自己有一個多層次的推薦權利，去建立一群消費者隊伍從而賺取傭金。這就使得本來正常的郵購行為變化成為一種多層次直銷方式。
    慕立達“聰明”地暗渡陳倉，對中國市場，也躊躇滿志。
    然而， 2004年4月，一篇名為《深圳摧毀美商銷窩點》的文章對其做了報道：“境內外勾結、郵購交易、設店掩飾、銀行卡結算，但是——非法傳銷玩出‘花活’穿上‘馬甲’也沒用�！弊肿种榄^、針針見血，隕石般砸碎了慕立達的美夢。
    出于種種考慮，慕立達不得不忍痛在中國內地開始了艱難的退卻戰，黯然退出中國市場。近期，據知情人士透露，該公司被其研發和原料供應商拋棄，在泰國發生較大面積的團隊崩盤事件。同時，原研發和原料供應商已自行成立一家名為美商特博威(TOPWAY)的公司，該公司已取代原慕立達公司與中國友安郵購公司合作的席位，并聲稱將于2004年3月份正式啟動市場，將市場戰略的第一站放在了中國內地。
     

    如新 超速交罰單
    2003年1月，美商如新在一片驚詫聲中轟轟烈烈開進中國內地。本刊2004年4期有文章曾如此談到，“這一來，給業界帶來的‘震撼’非比尋常：因為如新是全球最大的直銷公司之一；因為如新近年來在海外市場高速發展，屢屢使‘老大’安利陷入窘迫；因為如新到來中國的時機非常敏感……”
    不可否認，這一年多的時間，如新的進入，的確起到了不少“模范”作用。然而，繁華的背后，危機總是如影隨行。這家號稱自己已經對中國內地市場作了9年市場調研的公司，多少還是有些水土不服，以至于超速行駛的同時，也交了不少市場給它的“罰單”。
    偷渡入境 這里的黎明靜悄悄
    

    捷星 同室操戈
    有確切消息顯示，安利在北美地區已經被全E化直銷模式捷星(Quixtar)公司所取代。而其加拿大公司更是設制了一開放式加入規定——只要在加拿大有居住地，即可加入到捷星的計劃當中。
    相對于安利(中國)公司內部整頓隊伍、限制發展營業代表的緊縮性政策來說，這無疑是一個極為有誘惑力的規定；與此同時，安利紐崔萊產品在北美地區捷星網上定價+郵寄費用的價格亦低于中國內地市場價格。
    基于兩點利益，頃刻間，北美地區的捷星直銷商們通過互聯網瘋狂滲透中國內地市場，以加拿大常住居民的推薦進入方式網羅人員。捷星以其完全的直銷商個人行為，肆無忌憚地進入到任何可以鉆取的市場。一時間，在中國上海、東北等地，從最初少量膽大者的試探，到大量的安利營業代表爭先恐后加入到北美加拿大捷星公司。安利母公司安達高集團各大版塊的業務居然出現如此大的市場矛盾與絞殺，對外人來說，多少有些不可思議。
    其實，談到這份同室操戈的背后，中國直銷傳播網CEO天問卻另有觀點，那就是安利和捷星的“左右手互搏”之嫌。
    天問分析認為，捷星進入中國除因其直銷商有著極大的利益趨動外，同時也折射了安利本身的危機。在北美的直銷書籍里，常常會提到“People are tired of  Amway”，意思是說人們厭倦了安利，其潛在含義是指安利已經被人們聽得太多了。安利全球公司于1999年改組，通過股權變動，成立了安達高(Alticor)集團，控股安利，并成立捷星。安達高的創始人和董事會成員其實都是安利的原班人馬。其對外的解釋是因為電子商務的需要，所以成立了捷星。海外資深市場專家有分析：“世界上沒有一家公司因為電子商務的需要成立第二家公司，更不會在第一家公司非常知名的情況下，第二家公司不用第一家公司的品牌。事實上，北美已經沒有安利，所有直銷商都已轉往捷星。所以原因或許只有一個，那就是安利太有名，市場趨于飽和，公司通過改名試圖再拓展部分市場。”
    分析歸分析，數據或者更有說服力。事實上，1996年至今，安利全球年營業額持續下降。2003年，安利全球至今未公布其年營業額，其官方公布的年營業額45億美元是其母公司安達高集團，這不僅包含了安利，還有捷星和其另一家叫捷通(Access)的公司。從安利母公司安達高的網站上可以看到，母公司全年營業額49億，而捷星就已經達到10.35億元。由于安達高集團是安利的全資控股公司，所以，事實上安利全球2003年的銷售額已經不到39億，這其中，又要包括中國內地的10億美元的年營業額。
    這意味著什么？
    安利1997年全球營業額號稱70億(實為68億)美元，中國市場15億人民幣(約合2億美元)，到如今海外市場已經凈縮水一半。有資料顯示其衰退表為：1998年57億，1999年營業額50億，2000年營業額51億。
    如果沒有了捷星，安利會怎么樣？
    而安利中國公司，整個2003年里除了面臨如新這樣的勁敵外，還得與捷星操戈。這當中原委，或者天問這觀點確也有幾分道理！
    捷星進入中國，同室操戈也罷，左右互搏也罷，事實上是一個時間表上的必然！
   

    立新世紀 大手筆炒作的背后
    據傳，2000年第二季度，荷蘭紐米克(Numico紐米克集團公司)以驚人的速度，以驚人的價格，在短短3個月時間，連續買下兩家業績優異的直銷公司，即英富奇(Enrich美商英富奇國際公司)和雷氏國際(Rexall美商雷氏國際公司)。一年后，即2001年4月，立新世紀誕生，隸屬于紐米克。
    2004年，有傳言說，立新世紀要進入中國內地市場，立新世紀負責國際銷售的副總裁韋伯(Aaron Weber)亦講到，要于2006年的2月在上海召開第3屆立新世紀全球年會，并計劃以后將亞太區總部遷到上海。作為其直銷商，更早在2003年中就開始了在中國內地市場的大勢動作。
    還是那句話，繁華的背后，總是存在陰影。作為當前最被內地直銷人看好的公司之一，對其狀況更多的是道聽途說，透過其直銷商之口添油加醋之詞躍然于世。而據本刊特約記者多方收集資料顯示，該公司目前狀況并不如人意，“事實表明，立新世紀只在幾個有限的市場發展得比較順利，代表市場為中國香港。而在中國臺灣地區，由于雷氏國際的原因，當初加盟的獨立經銷商紛紛離去。”“立新世紀成立一年后，由于業績表現和原先預計期望值的巨大落差，雷氏和立新世紀將被紐米克出售的說法一直在業界流傳�！薄�2003年2月28日，公司簽署了一份出售立新世紀的意向書�！薄笆聦嵣�，根據紐米克的年報，導致它決定出售立新世紀和雷氏企業的根本原因在于這兩家公司的經營活動使紐米克產生巨額虧損，嚴重影響了整個紐米克集團的收益。有關虧損的詳細數據可以從年報中找到�！�(詳細內容請見本期《透鏡背后的立新世紀》)。而另有一事實是，一直被其直銷商廣為宣傳的“上海梅隆鎮廣場有立新世紀子公司”的信息，據本刊記者調查發現，這個所謂的立新世紀子公司，其實是紐米克的中國分公司。與本刊記者接觸的立新世紀直銷商也表示，他們是直接和香港立新世紀公司接觸的。
    有業界人士稱，“立新世紀以其全球最大直銷公司的名聲與累計制優勢瘋狂挖掘如新、安利直銷商，其行為的炒作性，一直受到公司默認�！庇钟凶钚孪�息稱，香港立新世紀已經重新允許內地公民辦理加入，只要在香港有行政董事級別以上的直銷商就可委托代辦。
    優莎納 直銷商行為以偷渡的方式入境中國內地市場的公司不在少數，如果說立新世紀還有公司在背后撐腰的話，優莎納(USANA)就是完全的獨立直銷商個人行為了。
    美商優莎納成立于1992年，1996年開展直銷業務，連續6年被《MLM(NET WORKMARKETING)》評為“最受直銷商歡迎大獎”第一名，以改良型雙軌制為依托，迅速崛起于直銷行業。
    連續6年的“最受直銷商歡迎大獎”第一名，是其直銷商暗自宣傳的一大賣點，而操作手法即是中國香港辦理加入，偷渡內地。
    2004年4月初，為避免中國內地市場出現的越演越烈的偷渡行為，中國香港公司停止內地人士辦理加入。于是，內地優莎納直銷商將突破口尋找到澳大利亞、新西蘭、加拿大、韓國、日本、英國等優莎納其他海外分公司。使新西蘭、澳大利亞等公司發出通告，“今天開始，優莎納(USANA)只接受有當地政府允許其在此國家工作和進行生意的合法身份申請者。申請為一個澳洲或新西蘭合伙人需遞交如下資料：1.個人簽署的申請表格的原始件；2.澳洲或新西蘭護照或駕照復印件；3.顯示現在地址的賬單”，即為禁止無本國身份證明的人士加入。同時還提出“我們希望這些變化將幫助確保在優莎納正式進入市場前無前期市場活動產生�！�
    

    雷克瑟絲“高端”泛濫
    2004年4月5日，美國雷克瑟絲(Lexxus)國際股份有限公司首席執行官泰瑞.勒考在其官方網站上宣稱，“我非常榮幸地在此宣布眾人期待已久的消息：眾所周知，中國市場是全球最大的潛在市場，眾多國際性大公司都在中國進行投資活動。 
    雷克瑟絲公司亦決定在中國實施具有長遠發展的戰略性投資計劃。公司依據中國目前的法制環境和國情，認真細致地籌備著在華進行合法運營所需之各方面的細節。為了維護雷克瑟絲公司的最佳利益，為此，我們決定分階段執行中國投資計劃�！�
    其實，早在2003年初，其海外直銷商便已滲透入中國內地市場。有業界人士稱，雷克瑟絲在國內的銷售額已在其全球銷售額中占了很大比例。
    然而，因其定位于高端市場，而中國內地貧富差距相對較大，在高端發展到一定程度時，必然向中低端蔓延。而中低端直銷商又有多少能承受如此高額的業績壓力？部分直銷商自然而然演變成“老鼠會”操作，于是乎便有了《經濟半小時》的《調查地下傳銷：雷克瑟絲“套”你沒商量》。其市場破壞力有目共睹。
    任何事物，都有其亙古不變的發展規則。中國市場亦然，適應這個規則，你會發展得很好，不適應這個規則，要么茍且偷生，要么退出這個市場。
    不過，在嘗到過中國市場的甜頭后，會有誰心甘情愿地退出呢？
    “渡金”歸來 我們也叫外資
     從某種意義上來說，“98禁令”并沒有能禁得住某些海外直銷企業對中國這塊沃土的陳倉暗渡，特別是那些對中國政策了解至深，又裹著合法外衣的所謂“渡金”歸來的“外資”企業。例如EFT，例如美商維佳，例如美商安旗，他們有一個共同特點：華人海外開辦直銷公司，以郵購或其他形式偷渡內地。
    作為全球化的網絡有獎郵購公司，他們不在中國，也不是中國公司，任何國家的消費者向國外公司郵購自己用的消費品，是各國消費者的個人基本權利；作為消費者，付款收產品，無需每月買貨，無存貨風險，無銷售壓力，完全合法；作為代理商，不收款，不管發貨，不參與經營，只負責協助公司做一些管理工作，也符合中國的工商法規。
    這一切一切的合法的外衣下，裹著的是赤裸裸的變型直銷模式。
    有業界人士評價說：“他們完全不顧市場和自己的未來發展，全面的炒作行為，短視，不是沖著長期行為而來，不是不本土化，恰好是非常了解中國國情，鉆法律空白、政策空隙。他們打國家政策的擦邊球，更多是一種殺雞取卵的行為，給本來就相對敏感和脆弱的直銷政策添加了新的不可確定因素，直接會影響到國家政策，希望國家對這些因素能有所警覺，也希望不要因此而對政策的制定造成不必要的影響。”
    

    我們的中國夢
    20世紀80年代末，日本磁保床墊以傳銷的方式進入中國大陸，1990年11月，第一家以傳銷申請注冊的中美合資廣州雅芳有限公司正式成立，隨后，以各種名目崛起的直銷公司席卷中國大陸：如安利(中國)日用品有限公司、仙妮蕾德(廣州)有限公司、杭州玫琳凱化妝品有限公司、江蘇雅婷日用化工有限公司……與此同時，更多的地下傳銷公司秘密發展起來。
    自此，無論是正規傳銷公司還是非法“老鼠會”，都在中國這片廣袤大地上開始了他們的“中國夢”……
并非噩夢的開始
    1998年4月21日，對于所有帶著“中國夢”來到這里的直銷企業來說無疑是個致命的打擊，因為這一天，中國國務院頒布了全面停止任何形式的直／傳銷活動的命令，這是對整個直銷業的全面封殺。
    為了市場與社會秩序的穩定，政府也是迫不得已，但，被封殺的除了“老鼠會”以外，還有正規操作的公司。
    所幸，我們還有一群棄而不舍的企業堅持著，這讓人多少有些暖意。
    然而，從另一角度上來說，1998年批準下來的10家轉型企業在中國這塊擁有13億人口，幾百億市場空間的直銷大市場中，在1998～2004年的6年時間里，幾乎是處在一個無競爭狀態！安利，以其多年進行陌生市場的適應變通能力，在中國市場上縱橫捭闔，如入無人之境，不但在一定程度上保護了其直銷商的既得利益和消費市場，同時亦與政府達成某種默契，為自己贏得了更為寬廣的發展空間，2003年，其100億人民幣的營業額，使它成為安利全球最大市場；完美，2002年一舉通過4項產品認證，2003年專賣店總數達1,016家，同時啟動大面積廣告宣傳，2004年計劃開發俄羅斯市場，以形成跨國經營企業形象；雅芳，目前為至，開設店鋪5,500家以及1,000多家專柜，2003年凈銷售額24億人民幣，為禁令前的4倍……
    而作為2003年1月才進入中國內地的美商如新，當年營業額為3,800萬美元，高出其預計營業額30%。
    

    立法 是福還是禍？ 
    業界言論認為，中國為直銷立法，在一定程度上是外資轉型企業推動的。記者在采訪之后，總結如下：
    眾所周知，轉型企業這6年來在華經營的成功，很大程度上是借獲準轉型的東風，實現了一定的市場壁壘。但因國家沒有允許直銷方式，而他們卻又是行直銷之實，名不正言不順，還要不斷扯開粘在身上的“老鼠會”絲網，里里外外堪稱勞心勞力，而他們的經銷商，也因直銷沒有合法化，在社會上頂著巨大的壓力，對市場拓展也多為不利。所以，合法化的身份，對他們而言，是心靈上的解放，是市場拓展上的放手，所以，他們不遺余力在幕后推動中國直銷立法。
    時至今日，中國政府對直銷立法的公開表態，多少讓外資直銷企業松了口氣，但隨之而來的現實，卻也無可逃避地擺在眼前……
    除開已經公布于媒體上的“四大門檻”外，他們還將面臨其他考驗：
   1.槍打出頭鳥。就1998年之前的教訓和目前市場環境而言，直銷的敏感性還將在較長一段時間內存在。所以，對于直銷企業來說，其一舉一動都將被政府、民眾、媒體評論著、挑剔著、質疑著。倘再真是直銷立法“外資先行”，那外資直銷企業無疑被推到了最前線，聚光燈下，成為觀眾注視的焦點。
   2.試驗田。商務部外國投資司副司長鄧湛曾表示“在外商投資直銷公司取得經驗之后，可帶動內資直銷業的起步和發展”，多數人認為這對外資企業來說是個福音。但從另一個角度來看，政府是將他們當作了一塊試驗田。針對直銷企業的管理，政府必然持謹慎的態度。作為首批開放的直銷企業，將面臨的是一個苛刻的市場環境。
   3.內外夾擊的競爭。如果說“98禁令”之后，立法之前，安利們是一枝獨秀，那立法之后，他們將面臨內外夾擊式的競爭：一面應對政府嚴苛的法律政策，一面應對內資直銷公司變形或借殼上市的本土化運作，一面還要想辦法應付海外蠢蠢欲動的直銷巨子們的陳倉暗渡。
    論實力，海外直銷巨頭中強過轉型10家的不少；論本土化，民族直銷企業地利人合占盡，未來的日子是否好過，還真不能斷言。 
    如何面對，這都將是外資直銷企業的一個“頭疼”……