營銷革命還是推銷游戲? 電視直銷需套上"籠頭"

    近年來，電視直銷，這種以現(xiàn)代傳媒為載體的營銷方式，再一次讓國內(nèi)消費(fèi)者感受其咄咄逼人的攻勢。打開電臺(tái)、電視，直銷節(jié)目如同洪水一般鋪天蓋地而來，空前的“形象轟炸”正以視覺形象潛移默化地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向。那么，電視直銷究竟是一場營銷革命，還是一種推銷游戲？  

    應(yīng)該說，電視直銷與網(wǎng)上購物、電視導(dǎo)購是不同的，電視直銷多以牟取暴利為目的，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，基本上沒有售后服務(wù)及退貨制度。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，與百貨商場、超市相比，電視購物節(jié)省了層層經(jīng)銷商、商場入場費(fèi)以及店鋪投資等項(xiàng)費(fèi)用，以其低成本保障產(chǎn)品價(jià)格的低廉。而在國內(nèi)，目前電視直銷的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的實(shí)際價(jià)格，顯然難脫暴利之嫌。 

    尤其是，一些唯利是圖的醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目這一平臺(tái)，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，特別是一些豐胸、減肥產(chǎn)品，以消費(fèi)者使用產(chǎn)品前后形象做對(duì)比，使用不科學(xué)表示功效的斷言，宣傳使用效果。如此不僅損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，也影響了廣播電視媒體的社會(huì)公信力。 

    來自北京市工商局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2005年消費(fèi)者的投訴中，電視直銷、網(wǎng)上購物等新型營銷引發(fā)的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴的問題為虛假宣傳、實(shí)物與圖像不符、商品質(zhì)量低劣等。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于目前電視直銷產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者遇到問題或是不好意思說自認(rèn)倒霉，或是作為禮品送出或收到后不愿聲張。 

    由于信息占有的不對(duì)稱、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不對(duì)等以及成本外部化方式的不同，消費(fèi)者與商家相比，顯然處于天然的弱勢地位。在電視直銷整個(gè)利益鏈條中至少有三方：即經(jīng)銷商、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者，對(duì)于虛假的電視直銷廣告，主管部門要想真正查處并不容易。因?yàn)樵谶@個(gè)利益鏈條中，生產(chǎn)者往往處于隱匿地位（一般產(chǎn)品包裝上或是不注明廠名、廠址，或是有名而沒有聯(lián)系方式），廣告發(fā)布者并不承擔(dān)責(zé)任，而經(jīng)銷商并不需要大的固定經(jīng)營場所，經(jīng)營地點(diǎn)可能隨時(shí)變更，非常不穩(wěn)定。 

    為了改變消費(fèi)者的弱勢地位，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)公平公正的市場交易秩序與競爭秩序，執(zhí)法部門應(yīng)大膽行使法律和法規(guī)賦予的行政登記權(quán)限、行政監(jiān)督權(quán)限、行政調(diào)查權(quán)限、行政處罰權(quán)限，重拳出擊損害消費(fèi)者權(quán)益的不法、不正當(dāng)行為。日前，國家廣電總局、國家工商總局決定對(duì)廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目進(jìn)行整頓。明確要求電視購物節(jié)目內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，標(biāo)明推銷產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及有關(guān)產(chǎn)品審查批準(zhǔn)文號(hào)。自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。 

    對(duì)于虛假電視直銷廣告必須始終保持高壓態(tài)勢，不能期望通過一兩次轟轟烈烈的圍剿活動(dòng)就可畢其功于一役。事實(shí)上，近年來，有關(guān)部門曾多次組織過打擊虛假的藥品、保健食品廣告的專項(xiàng)行動(dòng)。然而，利欲熏心的商家在躲過之后往往卷土重來。而要想徹底根除這一頑痼，消費(fèi)者學(xué)會(huì)自我保護(hù)最為重要。