如何理解直銷（5）

6．對直銷模式中傳銷制度的理解

傳銷是直銷業中一種銷售手法，是一種制度形式，特征就是在獎金制度上采取了團隊計酬、多層次計算方式。但是，這種獨特的計獎模式，很容易被意圖欺詐的組織利用，靠吸收會員牟利，演變成詐騙行為，使最終端消費者受到損失和傷害，對正常的市場形成破壞，產生不公平競爭。

世界直銷聯盟認為多層次傳銷制度是直銷業中的一種行銷手法和制度，在世界直銷聯盟討論報告中，定義傳銷為制度、方法；并認為是經過時間和實踐檢驗的銷售獲利的方法。中國政府《禁止傳銷條例》定義傳銷為行為。并且把傳銷同直銷分離，不認為傳銷屬于直銷業。這是重大的分歧。方法、制度是抽象的，行為是具體的。方法、制度是中性的，方法、制度無罪，但現在只要在中國操作就違法。團隊計酬多層次計獎不是錯誤，但現在在中國再應用這種方案就違法。

世界直銷聯盟的報告旨在闡述多層次傳銷的意義及優點。中國《禁止傳銷條例》重點防止傳銷的負面影響和危害。這是從兩個方面看同一個事情，得出不同的結論和結果，從而導致不同的政策。世界直銷聯盟強調，直銷是直銷業者的個人行為，直銷公司在直銷業反而是從屬地位，這是原則和關鍵的問題。直銷商德約法保護的是直銷員和消費者權益，約束和監督的是直銷公司，只有不肖業者才會受到打擊。強調道德和自律，遵守直銷商德約法是直銷公司必須的責任。世界直銷聯盟點明了一個重要條件，“直銷的力量在于其在自由市場體制中擁有獨立、服務消費者、致力創業成長的傳統”，直銷模式在自由市場體制中才能更好地發揮。應用環境的影響不可忽視。世界直銷聯盟一再強調環境對直銷模式的影響，自由市場體制加上合法管理環境，才能充分發揮直銷優勢。更重要的，明確了對小型企業的態度。支持小型企業運用直銷模式蓬勃發展。

中國的《直銷管理條例》也沒錯，規范行為、加強監管、保護消費者合法權益都與直銷商德約法一致。但是，直銷員的權益怎么保護？誰來保護？用什么保護？社會公共利益和個人利益的關系如何看待？這些都存在區別和不同的細節。認清、區別對待和禁止，是不同的態度。也許根據中國國情，不是完全的自由市場體制，缺乏完善的法制管理環境，更由于道德誠信的軟弱無力，中小企業如果運用直銷模式，可能會蓬勃發展但很難保證健康成長。

世界直銷聯盟的另一個重要觀點，“直銷提供了全球數百萬人賺錢的機會，讓這些人都能達到轉換職場跑道、獲得彈性工作時間、脫離社會救助計劃，或以小資本或不需投資就能成功經營小生意的目的”。經營小生意，脫離社會救助計劃和直銷公司宣傳發大財、辛苦一陣子享福一輩子的說法有著天壤之別。

世界直銷聯盟反對金字塔銷售法的原因是因為這樣的運作會影響直銷的信譽，危害直銷模式的正常發展，可以看出對待一個銷售模式的良苦用心。

盡管《直銷管理條例》對直銷這個特定名詞做了法律的定義，但是，在人們的意識中，仍然是見仁見智爭辯不休。不算直銷就不算直銷，不算直銷正好不受直銷法約束，不是更自由？但是，《禁止傳銷條例》規定，只要是團隊計酬多層次計算獎金方式就是傳銷行為。而傳銷現在升格到違法，怎么敢無動于衷？在對待傳銷模式或者說團隊計酬這個問題上，中國政府同世界直銷聯盟雖然存在很大的分歧差異，但只是具體方法的不同，并非根本立場的不同。世界直銷商德約法為直銷業自律的辦法，并非法律，但遵守此約法所需的道德行為標準往往還高于國家法律的要求。遵守直銷商德約法是每一家直銷公司的責任。因此，反對利用傳銷模式進行非法斂財活動是世界直銷聯盟和世界直銷商德約法的基本立場。至于如何具體實施貫徹這個基本方針，各國有各國的國情。就像全世界都支持婦女解放運動，但同樣要遵守阿拉伯國家婦女出外要蒙面的習俗和法律，是一個道理。一個組織不靠商品的銷售利潤，而是只靠一次性的入會費層層分配來維持的話，會產生什么樣的結果呢？答案只有一個：金字塔最底層——龐大的普通會員群體將是血本無歸。這就是傳銷組織在所謂平等、公平黑幕掩飾下的骯臟現實。

金字塔結構和多層次傳銷形式上根本沒有區別，表面的區別并不能讓每個人很容易識破和區分。金子塔制度或者多層次傳銷制度確實有獨到之處，高就高在抓住了人們急功近利幻想一夜暴富，想發財還不想勞動，希望剝削別人的自私心態。所以，制度就是根據這些設計，自然取得“成功”！但是，物極必反，銷售的根本是產品而不是制度！制度抓住了銷售者卻忽視了消費者，所以，最終受到消費者的反對也是咎由自取。其實一句話，金字塔制度或者傳銷制度銷售的產品性價比沒有優勢，所以，缺乏競爭力。

多層次團隊計酬的傳銷獎金制度其實是在玩邊緣游戲，在金字塔老鼠會的邊緣打擦邊球！二者相同點都是價格與價值嚴重背離，不同的是背離程度不同而已！老鼠會可能是單純拉人頭騙錢，團隊計酬多層次獎金制度則是有產品的老鼠會！安利在國外遭官司最后能逃脫，證明了區分傳銷和老鼠會的困難，也證明了只要把握好度，就可以規避法律的監管和制裁。

在現在中國國民道德行為自律不能達到一定水平的時候，借助法律強化自律，推動世界直銷聯盟和世界直銷約法的基本立場，體現了中國政府的務實態度。同時也表露出，根據中國的國情，中國政府認為直銷模式現在不適合，不喜歡現在推廣直銷模式，這一點應該引起高度注意和重視。不僅中國政府不歡迎團伙，就是世界各國政府，都不喜歡團伙。只是在形式上約束、監管的不同。而且團伙對企業也會帶來不穩定因素，巨大的團伙在網頭的操縱下游走流竄于各公司之間，給公司正常業務帶來巨大的影響和危害就是明證。其實細分析，如果網絡組織真的能發展如此迅猛，那些政客能無動于衷不假手利用？每年的高額選舉費用難道不比商業流通渠道中間環節節省的費用可觀？團隊計酬可以辛苦一陣子享福一輩子的海市蜃樓應該大白于陽光下了。

為什么利用傳銷模式進行非法斂財活動在法制健全的社會和國家根本無法生存？為什么在中國卻泛濫成災？這才是問題的根源和關鍵！

現階段民眾需要實在的產品，各種產品根據產品功能存在市場定位，不同功能產品有不同市場空間，直銷模式同樣需要對市場進行細分，這一點，和傳統的營銷理論沒有區別。購買力決定市場空間，供需數量的關系影響產品價格。中國民眾現在的生活水平和消費能力貧富懸殊，相差太大。朱門酒肉臭，路有凍死骨，并不是詩詞歌賦，和對萬惡的舊社會、舊中國、全世界還有三分之二人民未解放，生活在水深火熱之中，掙扎在無底深淵的描述，恰恰是現實的真實寫照！這一點，對商家確定市場定位、產品定位、價格定位、營銷模式以及營銷戰略戰術等十分重要。

直銷公司作為企業，希望通過直銷模式追求更高利潤，這是人之常情。甚至非法組織妄圖利用這個模式組織騙局斂財，也是社會現象，無可厚非。但是，不顧長遠只管眼前，逐利忘義，片面宣傳夸大誤導，不僅違背了直銷商德約法，不符合世界直銷聯盟精神，更違背中國的傳統文化道德。

從技術到管理，從生產到營銷，每一個進程都是科技的進步，市場的推動。市場現在的主要表現就是買方話語權的強大，賣方的利潤不斷走低下降，質量和服務還要越來越好。這是正常的，是市場進步的大勢。要想競爭并取勝，只有順勢運作。不斷提高產品質量和服務水平，不斷降低成本和價格，取得消費者滿意和信賴。本來，直銷模式就是為了減少中間環節實現這個目標，但是，直銷公司的有些做法卻偏離了市場大勢正常發展的軌道。企圖利用高報酬的誘惑增加銷售隊伍維持高價格。但是，高價格勢必損害最終消費者和最底層直銷員的利益，同時不利于個人創業。這是和世界直銷聯盟倡導的精神相違背的。安利曾經遭到過官司，不能說與這個無關。因此，直銷公司對市場大勢的認同和戰略的制訂，直接影響到這個模式的發展。

總以為只要回歸直銷本原，節省中間環節和費用同消費者分享，就可以設計新的分配方案，但是，能把石頭賣白金價的時候誰能真正分享呢？誰愿意接受市場微利的趨勢呢？

直銷是營銷領域的后起之秀，很好的模式為什么毀譽參半？難道消費者反對使用物美價廉性價比高的產品？難道消費者不愿意有人傳授商品知識，不喜歡被服務？關鍵原因就是直銷員傳播的不全是好消息，產品性價比沒有優勢，消費者不滿意。缺乏實際的服務，只是喋喋不休地宣傳事業遠景，而且貶低其它任何行業，唯直銷獨尊，直銷最好，不做就是選擇錯誤……而且不分場合、地點、對象，就是重復那幾句八哥學舌的話，這哪里是零售？簡直就是經濟洗腦。長此以往，怎么能制造好的口碑？產品需要好的口碑，企業更需要好的口碑，直銷模式看中的就是口碑，如果對模式產生不好的口碑還怎么發展？

消費者始終是影響市場的根基。消費者盡管松散，但觀念的形成和影響非常巨大。對于任何新生事物，消費者初期都是謹慎甚至反對的，盡管有名言，可以因為了解而拒絕，不要因為拒絕不了解。但事實確是寧肯不了解，還是先拒絕。所以，正確的宣傳很重要。任何人只能根據消費者的特點順從，而不是批評和改變，只能因勢利導，自己轉變。消費者是上帝，上帝就是這樣。由于直銷公司過去的高利政策，指導直銷員錯誤地傳播方法，產生了大量的直銷難民，同時對大部分消費者也產生了負面影響。直銷的洗腦宣傳造成人們對直銷的一知半解，一知半解，知道表面和皮毛拒絕了解比不知道還要可怕。還有直銷難民的負面影響。傳統的購物方式、封閉的都市生活、對人的不信任、對銷售的自然警覺抵觸……影響了直銷模式正常發展。因此，直銷的發展存在著現實的困難不利形式。

科技是生產力，生產力的發展不僅對生產領域帶來革命，同樣影響流通、消費領域。在這里主要說的是計算機和互聯網技術。百貨公司模式被超級市場模式的取代不是因為科技的直接影響，是供求關系買、賣方市場關系的轉化所致。傳統的直銷模式脫穎而出，也不是科技的直接影響，是賣方激烈競爭的促成。現在，互聯網對買賣雙方的生產、流通、生活方式都帶來了革命性的變化，肯定會影響直銷模式的發展。

中國下一代互聯網示范工程CNGI示范網絡核心網日前在京通過專家驗收。它是世界上規模最大的純IPv6(互聯網協議第6版)互聯網，能以每秒10G的傳輸速率(相當于每秒傳送15個VCD光盤存儲的信息)連接全國20個主要城市的核心節點。 

與現在使用的互聯網相比，下一代互聯網有以下優勢：

更大：下一代互聯網將逐漸放棄現在使用的IPv4，啟用IPv6地址協議，幾乎可以給你家庭中的每一個物件分配自己的IP，讓數字化生活變成現實。

更快：是指傳輸速度及傳輸方式均有明顯改變，一是速度更快，是現在網速的1000倍。二是都是端到端的傳輸，效率更高。

更安全：將會有更嚴格的管理規范，身份識別與唯一IP地址捆綁，確保網絡暢通的同時，保證了管理及安全，防黑客和病毒攻擊更有章可循。

更便捷：將實現真正的數字化生活。家庭中的每一個物件都將聯網。在人類發展史上，火的使用是野人與文明人的分界線，下一代互聯網對我們的意義與影響，就如同火的使用。

而《2號文件》中有這么一段強調“發展電子商務是黨中央、國務院做出的完善社會主義市場經濟體制、加速國民經濟和社會信息化進程、提高國民經濟運行質量和效率的戰略決策，各地區、各部門要充分認識發展電子商務的重要性和緊迫性，積極發揮職能作用，密切協調配合，制定并不斷完善加快電子商務發展的具體政策措施，推進我國電子商務健康發展”。國家政策歷來是晴雨表，國家鼓勵發展電子商務，壓制多層次直銷，會直接影響直銷的發展。

直銷是個新型的營銷模式，不僅提供了消費者便利的高品質產品，造福了廣大的消費者，也提供了另一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道，強化了經濟體系中的零售通路架構，更重要的是一種個人創業機會。盡管直銷中的多層次傳銷方法存在著被不法分子利用形成金字塔式銷售組織騙取消費者錢財的弊端，但世界直銷聯盟認為，通過普及宣傳、嚴格監管，可以達到正確運用直銷模式的目的。

世界直銷聯盟支持傳銷，反對老鼠會和金字塔式的銷售模式，主要基點是認為直銷業是小型企業蓬勃發展和個人創業的工具。這和西方崇尚個人自由，反對壟斷經營的宗旨分不開。因為，如果弱化了個人創業的機會，壟斷企業憑借資金優勢會產生更大的貧富懸殊機會，對社會發展更不利。所以，除了利用直銷商德約法監管之外，更強調宣傳、教育、普及，讓大家了解什么是直銷、傳銷和利用傳銷模式進行非法斂財活動的金字塔式銷售法。

中國政府當前的高入門費，保證金制度明顯傳達了政府意圖，暫時不考慮小型企業發展和利用這個模式，因此不支持、不喜歡企業運用這種模式。這是出發點不同的重要區別。現階段中國政府對直銷、傳銷存在著與世界接軌的縫隙和差距，所以有遐想的空間。有可能最終同世界接軌。但如果時間、條件、環境等各方面都不接軌，直銷模式單獨接軌恐怕是單相思。

直銷是人的事業，因此，人的思維是影響直銷事業發展的關鍵要素。直銷模式的原始初衷，是傳統的管理、營銷理論基礎上的創新，世界直銷聯盟的立場、態度、做法都是本著保護、發展來進行的。中國的社會發展存在著和西方的差距，發展中國家都存在這個事實，對新的理論和事物不可能同時一致接受，未免正確的東西被錯誤地運用甚至錯誤地管理。因此，正確地、全面地、客觀地引進、介紹傳播新思想、新事物才是正確的態度。

隨著科技的發展，電子商務正逐步取代傳統的商務模式，當然也包括直銷。經常看到、聽到三網合一是將來的趨勢。但是，怎樣才算三網合一？怎樣實現三網合一？三網合一是什么樣表現？可以量化描述嗎？如果不能量化恐怕也難以考核和策劃。這恐怕又是值得探討的課題。企業應該認真制訂、評價、考核這些管理項目，否則，空洞的豪言壯語恐怕是海市蜃樓。

營銷模式包括直銷模式將來的趨勢一定向電子商務發展，隨著電子公務、各種電子業務對企業、民眾的影響，最重要的是顯而易見的好處，直銷模式必定走向這條路。這是直銷發展的趨勢。這個趨勢盡管大家都認同，都知道，但是，如何按部就班結合傳統的營銷模式和新興的直銷模式，完成過渡和轉變，才是有具體意義的探討。