直銷在中國形成的各種因素

直銷進(jìn)入中國的必然性

直銷是舶來品，歷史的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，當(dāng)國外的東西要進(jìn)入中國的時(shí)候，一般都是在國外市場(chǎng)已經(jīng)成熟，甚至可能有新的東西要取而代之，為了維護(hù)延長舊的模式生命周期，往往以開發(fā)新生市場(chǎng)為主。直銷模式也是如此。

從時(shí)間上分析，直銷進(jìn)入中國是在90年代初期，正是世界直銷商德約法出臺(tái)前夕，世界直銷聯(lián)盟對(duì)直銷模式有了足夠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和管理方法，直銷要遵照市場(chǎng)規(guī)律公平競(jìng)爭，世界直銷聯(lián)盟組織已經(jīng)可以用協(xié)會(huì)和法律的形式管理直銷這個(gè)利弊明顯的營銷利器。因此，直銷在這個(gè)期間進(jìn)入中國是直銷公司維護(hù)舊有運(yùn)作模式的必然。再加上中國90年代改革開放的政策，吸引外資的方針，解決就業(yè)的需要，個(gè)人可以通過直銷發(fā)大財(cái)?shù)恼T惑，使直銷像脫韁的野馬，迅速地在中國大地蔓延。

中國直銷業(yè)的發(fā)展十分曲折，從上世紀(jì)80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan  Life公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)開始，中國直銷拉開了序幕。

1990年11月14日，美國雅芳美容品公司作為第一家直銷公司正式注冊(cè)登記，由于中國的國情特殊，直銷在進(jìn)入中國開始，就伴隨者與利用直銷模式進(jìn)行非法活動(dòng)的金字塔、老鼠會(huì)詐騙組織的斗爭而演繹了復(fù)雜的畫卷。從而經(jīng)歷了興起—混亂—失控—整頓階段，（1990年-1998年4月）然后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，（1998年7月）直到2005年底兩個(gè)條例的出臺(tái)，在2006年進(jìn)入了創(chuàng)新中國直銷的元年。

直銷進(jìn)入中國的當(dāng)初，由于民眾對(duì)直銷的不了解，學(xué)術(shù)界、理論界、管理界、宣傳媒體對(duì)直銷的研究也不夠，沒引起政府重視。致使利用直銷模式進(jìn)行非法斂財(cái)?shù)慕鹱炙�組織蜂擁而起，發(fā)展混亂失控，甚至出現(xiàn)傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴(yán)重影響社會(huì)治安的事件。有些地區(qū)，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進(jìn)行洗腦式上課，強(qiáng)迫他人加入傳銷并如此循環(huán)下去，出現(xiàn)了嚴(yán)重偏離經(jīng)濟(jì)軌道的傾向，造成社會(huì)隱患。更嚴(yán)重的，有些直銷人員的組織在教育培訓(xùn)過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動(dòng)對(duì)社會(huì)和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚(yáng)錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)的言論，有些可能是無意的，有些人則明顯地別有用心，使得直銷人員的組織出現(xiàn)向政治組織發(fā)展的苗頭。

針對(duì)全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，政府不得不采取嚴(yán)加管理的措施。1994年8月11日，國家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》（233號(hào)文），1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》（240號(hào)文），1995年9月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》。由于種種原因，這些管理措施在地方并沒有得到很好貫徹落實(shí)。

隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù)，1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》，以“允許存在，限制發(fā)展，嚴(yán)格管理，謹(jǐn)慎試點(diǎn)”為指導(dǎo)思想，對(duì)傳銷企業(yè)的行為做了比較詳細(xì)的規(guī)定。雖然提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，但由于對(duì)多層次傳銷和單層次傳銷的區(qū)分沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加之文件規(guī)定“多層次傳銷”公司由國家工商管理局批準(zhǔn)，“單層次傳銷”公司由地方省級(jí)工商局批準(zhǔn)，許多企業(yè)開始擴(kuò)張發(fā)展，各地從地方利益出發(fā)也批準(zhǔn)了許多單層次傳銷公司。但大多數(shù)單層次傳銷企業(yè)卻都開展多層次傳銷業(yè)務(wù)，因此問題也隨之而來。特別是地方政府批準(zhǔn)的“單層次”傳銷公司不規(guī)范運(yùn)作幾乎都行“多層次”之實(shí)，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會(huì)”制度，相當(dāng)多的公司市場(chǎng)計(jì)劃具有獵人頭的性質(zhì)。而且一些企業(yè)培訓(xùn)混亂，充斥著毫無節(jié)制的煽動(dòng)、毫無根據(jù)的宣傳和意識(shí)形態(tài)上的洗腦，各地大量的傳銷商鬧事、流竄給社會(huì)治安帶來極不穩(wěn)定因素。

1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，對(duì)整個(gè)傳銷行業(yè)全面禁止整頓。1998年6月18日，國家三部委（對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。2000年8月13日和2001年10月31日又分別發(fā)布《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動(dòng)意見的通知》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動(dòng)。2002年4月1日國家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報(bào)酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。

值得指出的是，在禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)期間，傳銷公司的活動(dòng)并沒有實(shí)質(zhì)性停止，包括安利這樣的企業(yè)，一段時(shí)間只是表面上停止了招收營業(yè)代表的工作，但仍然在進(jìn)行講課、培訓(xùn)、吸收人員，并變相采取掛靠上線領(lǐng)取獎(jiǎng)金的對(duì)策發(fā)展團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，國內(nèi)大多數(shù)傳銷企業(yè)或銷聲匿跡或轉(zhuǎn)入地下成為非法經(jīng)營企業(yè)。

這一段歷史，形成了中國特殊形式的直銷狀態(tài)。

社會(huì)需求的因素

直銷在中國之所以發(fā)展迅猛，老鼠會(huì)更是泛濫成災(zāi)，社會(huì)的需求也是重要的原因。90年代，改革讓部分人率先走上了富裕。開放的結(jié)果，國外不健康的思想也隨之而入。盡管國家提倡開展兩個(gè)文明，但社會(huì)主義精神文明在強(qiáng)烈的物質(zhì)生活反差下，不但得不到發(fā)揚(yáng)，追求奢侈，貪圖享受的腐朽生活方式到成了津津樂道的榜樣。民眾的價(jià)值觀受到了極度扭曲，不擇手段地?cái)z取第一桶金成了最大動(dòng)力。辛苦一陣子，享福一輩子的偽命題，錯(cuò)誤地宣傳更是極大地誘惑了人類心底的貪心私欲，喚起了許多本無緣獲得財(cái)富與成功的人對(duì)財(cái)富和成功的渴望與夢(mèng)想。雖然這個(gè)夢(mèng)想是被灌輸?shù)模�是被偽善的措辭和假理想主義的情操所掩蓋和蒙蔽的，但對(duì)于窮怕了的人，對(duì)于掙扎在日益貧富兩極分化的社會(huì)底層，苦于無法改變現(xiàn)實(shí)的人來說，不可否認(rèn)的事實(shí)是，直銷給他們指出了一條似乎可以“改變命運(yùn)”之路。處于轉(zhuǎn)軌期的社會(huì)，人心思富，心態(tài)浮躁，為提倡一夜暴富的公司和宣傳提供了豐富的土壤和巨大的發(fā)展空間，也是直銷在中國不健康發(fā)展的重要原因之一。但是，直銷模式是營銷領(lǐng)域的后起之秀，自然有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

1．解決過剩的勞動(dòng)力，人力資源的再就業(yè)

中國只是一個(gè)農(nóng)民大國，農(nóng)民大國和農(nóng)業(yè)大國有質(zhì)的區(qū)別，不能混淆概念。中國沒有農(nóng)業(yè)，只有農(nóng)民。現(xiàn)在還談不上業(yè)。農(nóng)業(yè)也有企業(yè)，農(nóng)業(yè)也有托拉斯，但我們現(xiàn)在還沒有。我們現(xiàn)在有的只是束縛農(nóng)民不要離開土地的統(tǒng)治策略。這是封建愚昧的策略，不是科學(xué)民主發(fā)展的策略。隨著土地資源的不斷蠶食減少，農(nóng)村勞動(dòng)力過剩，農(nóng)村人口大量涌入城市，用低工資爭奪不多的簡單工作崗位，使就業(yè)問題更加嚴(yán)峻的擺在眼前，影響著現(xiàn)在和將來。過去講耕者有其田，但平均主義大鍋飯不能養(yǎng)活眾多的人口，勞動(dòng)力密集分布，微薄的勞動(dòng)成果使分配更加困難。沒有足夠的工作是人心浮動(dòng)不穩(wěn)的根源！因此，人人有事情做，解決就業(yè)問題是社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。直銷模式如果運(yùn)用得法，可以廣泛地提供工作機(jī)會(huì)，尤其是現(xiàn)在企業(yè)大量裁員，許多人失去工作機(jī)會(huì)的時(shí)候，解決社會(huì)再就業(yè)問題是社會(huì)當(dāng)前迫切的急需。

2．解決部分人們免費(fèi)的業(yè)余充電學(xué)習(xí)

隨著人類社會(huì)的進(jìn)步，人們的學(xué)習(xí)不再局限在學(xué)校期間，而是一生的工作、一生的學(xué)習(xí)。中國教育模式的不足，是影響人們?cè)俅吻髮W(xué)的障礙，直銷可以解決部分人們免費(fèi)的業(yè)余充電學(xué)習(xí)。直銷模式屬于個(gè)人零售創(chuàng)業(yè)，是消費(fèi)者、經(jīng)營者、管理者多重身份集一體，作為經(jīng)營者和管理者，要想取得成果必須學(xué)習(xí)，必須用知識(shí)武裝自己，用知識(shí)去贏得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而推銷產(chǎn)品，獲得勞動(dòng)報(bào)酬，擴(kuò)大市場(chǎng)，爭取更大更多的報(bào)酬。所以，直銷模式不僅提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也制造學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

3．合作分享是交流感情與友誼的平臺(tái)

社會(huì)的進(jìn)步使人們?cè)絹碓疥P(guān)閉自己與外界的聯(lián)系及交流，科技的發(fā)展，現(xiàn)代工具的應(yīng)用，封閉了人與人之間的交往，感情越來越淡漠。直銷模式是利用人際關(guān)系傳播學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)開拓。直銷團(tuán)隊(duì)與小組的合作分享是交流感情與友誼的平臺(tái)。直銷運(yùn)用的策略就是將消費(fèi)者組織起來，讓消費(fèi)者也擔(dān)任營銷工作，全員消費(fèi)，全員銷售，以銷結(jié)網(wǎng)，以網(wǎng)促銷，今天我?guī)蛣e人，明天大家?guī)臀遥�我為人人，人人為我，不僅加快了商品流通，還充實(shí)了業(yè)余生活，既增加了人際溝通，加深了朋友之間的聯(lián)系和友誼，又獲得一定的消費(fèi)補(bǔ)償，降低了消費(fèi)支出成本，增添了業(yè)余生活情趣。它不僅是銷售方式的改變，它傳播的是積極的人生觀，它改變了傳統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭中爾虞我詐，建立了機(jī)會(huì)均等、和諧友愛的關(guān)系。要成功不是要打敗對(duì)手，而是靠朋友幫助朋友，幫助他人成功你會(huì)更加成功，辛勤工作，誠懇分享。直銷精神所蘊(yùn)涵的成功、自信、合作、自由、平等、完美的觀念，順應(yīng)了現(xiàn)代人的向往和追求。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素

改革雖然帶來了巨大物質(zhì)財(cái)富，但兩極分化的現(xiàn)象加劇了社會(huì)矛盾。商品匱乏的票證年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)型企業(yè)只管拼命生產(chǎn)，營銷工作不必考慮。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催發(fā)了經(jīng)濟(jì)體制的改革發(fā)展，管理要進(jìn)步，營銷要發(fā)展，新型的模式自然會(huì)得到青睞。直銷模式在國外的出現(xiàn)，也是因?yàn)橘I方市場(chǎng)的力量迫使賣方不得不改變營銷模式以提高競(jìng)爭力。

中國的改革成果，在物質(zhì)上得到了充分體現(xiàn)。相對(duì)過剩的物質(zhì)市場(chǎng)和絕對(duì)疲軟的民眾消費(fèi)水平，以及過度貧富不均產(chǎn)生的畸形購買力，使市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜。國外資本的進(jìn)入，特別是象沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨頭，幾乎壟斷式經(jīng)營控制了中國市場(chǎng)流通領(lǐng)域渠道。資金的匱乏，基礎(chǔ)工作的薄弱，管理能力的落后，生產(chǎn)水平的低下，在市場(chǎng)競(jìng)爭中，民族企業(yè)更是處于不利地位。在忍氣吞聲無奈地接受超市渠道的擺控下，對(duì)新型營銷模式強(qiáng)烈地需求使直銷受到了高度關(guān)注。盡管許多非法組織利用直銷模式中傳銷制度進(jìn)行斂財(cái)，但大多數(shù)企業(yè)，還是希望按正常規(guī)則運(yùn)用直銷模式改變現(xiàn)狀。特別是安利公司利用直銷模式在中國經(jīng)營成績顯赫，更激發(fā)了企業(yè)極大的熱情。

1．供求不平衡，商品相對(duì)過剩是直銷模式催化的根本

盡管直銷現(xiàn)在在中國爭議激烈，但不可否認(rèn)，直銷模式的產(chǎn)生，是科技進(jìn)步的結(jié)果，是市場(chǎng)作用的成果。從科學(xué)管理到管理科學(xué)，是市場(chǎng)這只無形巨手在起作用。上世紀(jì)50年代，西方的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品過剩供大于求，而靠降低成本提高質(zhì)量增強(qiáng)競(jìng)爭力，從技術(shù)上和管理上已經(jīng)作用微小。直銷模式的產(chǎn)生，是偶然的必然！利用無店鋪特點(diǎn)降低資本投入，利用人際關(guān)系贏得消費(fèi)者初步信賴，利用廣泛的傳播迅速拓展渠道市場(chǎng)。直銷的優(yōu)勢(shì)在降低成本，提高競(jìng)爭力方面，得到了極大發(fā)揮。

反觀中國的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，相對(duì)的供過于求形成了買方市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，流通渠道的不暢，資金的短缺，誠信的危機(jī)使企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷通路上力不從心。因此，直銷模式的引入，是市場(chǎng)的必然。加上中國的文化，對(duì)人情的看重更有利于人際關(guān)系傳播學(xué)的運(yùn)用，直銷的優(yōu)勢(shì)更易得到發(fā)揮。因此，在中國零售領(lǐng)域?qū)嵭兄变N模式開拓市場(chǎng)，很容易得到企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

2．直銷作為專業(yè)銷售的手段及面對(duì)面服務(wù)的特點(diǎn)也是其產(chǎn)生的必然

中國通過改革開放政策的施行，極大地釋放了生產(chǎn)力，最明顯結(jié)果就是商品出現(xiàn)了明顯地相對(duì)過剩。物質(zhì)供應(yīng)相對(duì)地豐富，而消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力、消費(fèi)知識(shí)明顯跟不上物質(zhì)文明的發(fā)展。直銷作為專業(yè)的銷售手段以及面對(duì)面的熱情服務(wù)，使消費(fèi)者很容易在親情消費(fèi)的引導(dǎo)下，接受這種銷售模式。這是直銷模式初期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。也是營銷領(lǐng)域發(fā)展的趨勢(shì)。

3．個(gè)性化、人性化服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈，也是直銷盛行的原因之一

生產(chǎn)的目的就是為了滿足人類的不斷需求。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的豐富，消費(fèi)者個(gè)性化、人性化服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈。單獨(dú)定制汽車、手表、皮鞋、服裝，甚至更小的商品，在西方已經(jīng)屢見不鮮。在流通領(lǐng)域，消費(fèi)者的這種要求也隨著商品文明正沿著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律軌道在發(fā)展。因此，直銷模式的特點(diǎn)，符合市場(chǎng)這個(gè)規(guī)律而得到消費(fèi)者和社會(huì)、市場(chǎng)的認(rèn)同。

4．安全性消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)到來是這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的最大需求

從傳統(tǒng)營銷的先嘗后買，到現(xiàn)在的體驗(yàn)式營銷，無不體現(xiàn)了買方市場(chǎng)的話語權(quán)增強(qiáng)。這是歷史的進(jìn)步，是文明的發(fā)展。直銷模式的特點(diǎn)為消費(fèi)者提供了這個(gè)需求，為商家解決了這個(gè)問題，滿足了供需雙方的統(tǒng)一。

5．市場(chǎng)微利時(shí)代的到來，理性消費(fèi)的結(jié)果，為直銷模式提供了商機(jī)

市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，最明顯的特征就是產(chǎn)品上架難，市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，銷售渠道與終端越來越日常化，消費(fèi)者對(duì)常規(guī)營銷手段的敏感性不斷減低。虛假廣告和市場(chǎng)誠信不足給消費(fèi)者帶來抵制、厭煩情緒，使消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生變化。由聽信廣告宣傳盲目消費(fèi)變成過于相信自己。商品相對(duì)過剩，消費(fèi)者話語權(quán)的增強(qiáng)，消費(fèi)越來越理性。而現(xiàn)在零售業(yè)巨頭對(duì)渠道壟斷式的經(jīng)營模式，打壓上游生產(chǎn)企業(yè)的做法是對(duì)企業(yè)發(fā)展的狙擊和阻礙，所以有必要?jiǎng)?chuàng)新渠道打破這種局面。消費(fèi)首先是知識(shí)消費(fèi)，消費(fèi)者不可能具備各種商品知識(shí)，直銷模式利用人際關(guān)系學(xué)的初始信用，可以通過商品知識(shí)的傳播，使消費(fèi)者從拒絕、警惕過度到理智接受、互信的良性消費(fèi)渠道之中。只要提供的商品物美價(jià)廉，服務(wù)真誠，誠信就會(huì)不斷鞏固加強(qiáng)。口碑就會(huì)不斷傳播，市場(chǎng)也會(huì)隨著口碑傳播而擴(kuò)大。關(guān)鍵是產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)性價(jià)比合理。