直銷業(yè)的圈際勢(shì)力圍剿

                  中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)　　2004-9-17

    在營(yíng)養(yǎng)保健食品陣列，安利是無(wú)可厚非的龍頭，這個(gè)維生素?zé)o冕之王獨(dú)領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)風(fēng)騷數(shù)十年，旗下的紐崔萊乃中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品第一品牌。2003年，紐崔萊銷量占到了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)總額的1/5，其在安利（中國(guó)）100余億的銷售額中，更是占據(jù)了60%的比例。紐崔萊在中國(guó)的卓越表現(xiàn)是備受矚目的，這其中包括那些以前并不生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)保健食品的國(guó)際日化直銷巨頭，雅芳就是其中最為耀眼的一位。

                        　　圈內(nèi)鏖戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕 
    一直以生產(chǎn)化妝品和提供女性就業(yè)機(jī)會(huì)為主的雅芳，旗下的益美高健康食品系列已于2004年5月起在國(guó)內(nèi)展開(kāi)試銷，在價(jià)格策略上，益美高采取了跟隨定價(jià)法，其價(jià)格接近領(lǐng)導(dǎo)品牌安利紐崔萊，可見(jiàn)雅芳益美高之爭(zhēng)雄決心。在益美高的包裝上赫然印著“受委托方：杏輝天力（杭州）藥業(yè)有限公司”。顯然，為了節(jié)約益美高的上市時(shí)間，雅芳選擇了ODM路徑。

    無(wú)獨(dú)有偶，直銷業(yè)另一巨頭，美國(guó)如新集團(tuán)首席執(zhí)行官賀楚門2004年4月6日也宣布了如新?tīng)I(yíng)養(yǎng)保健品系列，將于2005年登陸中國(guó)市場(chǎng)這一消息。其實(shí)而早在1998年，如新已并購(gòu)了Pharmanex華茂生物技術(shù)公司， 
    其中也包括了Pharmanex在中國(guó)上海及北京的研發(fā)設(shè)施與位于浙江省的原料萃取工廠。如新于2003年底追加了500萬(wàn)美元投資，使華茂公司在浙江湖州的保健品原料提取生產(chǎn)設(shè)施擴(kuò)大到1000萬(wàn)美元。

    我們知道，安利是靠日化起家的直銷巨頭，在上個(gè)世紀(jì)70年代兼并了紐崔萊而開(kāi)始涉足營(yíng)養(yǎng)保健食品，在這條路上安利走了30余年；而在被兼并前，紐崔萊已經(jīng)在營(yíng)養(yǎng)食品的探索之路上前行了近50年。所以，安利在營(yíng)養(yǎng)保健食品方面的積淀是十分厚重的，這也是紐崔萊品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    同樣，如新、雅芳都是起家于日化行業(yè)，如今都鐘情于對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)的巨額投資，其目的很明顯，是沖著中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品的巨大商機(jī)來(lái)的。有行業(yè)人士曾預(yù)言，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品的成熟期應(yīng)該有近1500億人民幣的市場(chǎng)容量，其成長(zhǎng)空間之巨大令這些日化巨頭蠢蠢欲動(dòng)。

    當(dāng)然，欲在營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)分羹的遠(yuǎn)不止這幾個(gè)日化巨頭，中山完美、南方李錦記、仙妮蕾德、天獅等都有各自的營(yíng)養(yǎng)保健食品。其中的南方李錦記與天獅其核心業(yè)務(wù)就是營(yíng)養(yǎng)保健食品，天獅更是以中藥材概念來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，雖然目前這些直銷品牌的銷售額疊加起來(lái)仍難與紐崔萊相提并論，但由于是其核心業(yè)務(wù)所在，它們是不會(huì)輕易放棄在這塊市場(chǎng)淘金的。

                        　　圈外資本是否會(huì)涉水？ 
    我們看到，雅芳的益美高營(yíng)養(yǎng)保健食品在大陸的產(chǎn)品采用的是ODM生產(chǎn)方式，雅芳通過(guò)其特有渠道而使益美高能夠在第一時(shí)間參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在直銷鏖戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕后，圈外資本是否會(huì)涉水直銷業(yè)是件值得揣摩的事情。我們以如今最熱門的營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)為例，雅芳作為日化企業(yè)輕易的進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健食品是否暗示圈外的日化巨頭同樣可以輕易入圍呢？如2003年全球財(cái)富500強(qiáng)排名93位的日化超級(jí)巨頭美國(guó)寶潔公司，2003年其全球銷售額為392億美元，比安利、雅芳、如新加起來(lái)還要多得多。再看看，為雅芳貼牌的是一家制藥企業(yè)，那么名震寰宇的諸如輝瑞制藥不也完全有能力進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)嗎？輝瑞2003年全球銷售總額為322億美元，排名全球財(cái)富500強(qiáng)第127位。做食品起家的瑞士雀巢2003年銷售額更是高達(dá)501億美元，而同財(cái)年安利的全球銷售額為僅49億美元。

    我們可能會(huì)為這些直銷巨頭找到一個(gè)看似很好的壁壘，那就是它們特定的直銷銷售模式，它們不存在呆帳，它們的流程費(fèi)用低等等，似乎可以將其它欲染指營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的資本拒之門外。但是，我們卻容易忽略一個(gè)事實(shí)，那就是腦白金不是每年也有10個(gè)億的銷售額嗎？雖然腦白金的銷售額目前只有紐崔萊的20%左右，但是作為一個(gè)只有幾年歷史的新品牌不也證實(shí)了這塊市場(chǎng)暗藏的無(wú)限商機(jī)嗎？

    對(duì)于強(qiáng)大的資本而言，一切都=均不是壁壘。當(dāng)紐崔萊、益美高、完美、如新等將營(yíng)養(yǎng)保健食品的直銷市場(chǎng)燒得火熱之時(shí)，非直銷的營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)同樣會(huì)大幅度擴(kuò)容，那時(shí)，即使不走直銷路線強(qiáng)勢(shì)資本也完全有能力俘虜市場(chǎng)。而假若世界500強(qiáng)資本采取收購(gòu)、兼并等方略涉足直銷行業(yè)的話，那么屆時(shí)的營(yíng)養(yǎng)保健食品直銷市場(chǎng)完全有可能會(huì)重新洗牌，由此，我們有理由懷疑屆時(shí)紐崔萊、益美高能否再笑傲江湖。

    圈外資本是手執(zhí)彈弓的捕獵者，而不是那待后的黃雀，圈外資本為什么不可以等待直銷組織將營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)份額繼續(xù)放大后，再攜巨大資本及品牌威力而剽悍進(jìn)入呢？

    縱使是一個(gè)成熟的細(xì)分市場(chǎng)也不可能一枝獨(dú)秀，這是個(gè)趨勢(shì)，更何況規(guī)模如此宏大的營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)。紐崔萊的金戈鐵馬時(shí)代將隨著多方資本的圍攻而漸行漸遠(yuǎn)，這不是讖言或者管窺蠡測(cè)，這將是定局，未來(lái)的直銷業(yè)不可能由一人獨(dú)享話語(yǔ)權(quán)。

                        　　領(lǐng)先者已悄然變革 
    作為直銷行業(yè)領(lǐng)先者的安利，其董事局主席溫安洛于2004年6月18日宣布將在上海建立其僅次于美國(guó)本土的研發(fā)基地。安利之所以有這個(gè)舉措出臺(tái)，一方面是基于中國(guó)直銷市場(chǎng)的份額迅猛增長(zhǎng)，另一方面則因?yàn)槠湓诒泵篮腿毡镜臉I(yè)務(wù)已經(jīng)呈下降趨勢(shì)，無(wú)疑，中國(guó)市場(chǎng)已是保持安利全球營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定及增長(zhǎng)的唯一籌碼。

    鑒于越來(lái)越多的資本殺入直銷行業(yè)，安利已經(jīng)悄悄在變革，如從“體驗(yàn)式營(yíng)銷”往“教育娛樂(lè)式營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變就可見(jiàn)一斑。那么安利營(yíng)銷方式的變革所釋放的都是哪些信息呢？首先，我們可以看出安利培育直銷市場(chǎng)的決心，因?yàn)榻逃龏蕵?lè)是需要花費(fèi)金錢的長(zhǎng)期市場(chǎng)培育行為，并不能促銷式的立竿見(jiàn)影，因此這說(shuō)明安利圍繞著與消費(fèi)者的溝通投入在增加；其次，教育娛樂(lè)所借助的途徑不再以人為主體，而是以各種傳播組合為主，例如，安利和Discovery探索頻道合作投巨資拍攝的紀(jì)錄片《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》。由此我們可以得出，教育娛樂(lè)營(yíng)銷在借力傳播通路擴(kuò)大受眾面增加費(fèi)用的同時(shí)，將通過(guò)減少人力資本環(huán)節(jié)支出來(lái)平衡組織運(yùn)營(yíng)成本，因此，在調(diào)整前，安利作出了限制新特約經(jīng)銷商的加入。

    我們從領(lǐng)先者安利處分析的結(jié)果是，直銷的運(yùn)營(yíng)特征已經(jīng)發(fā)生改變，無(wú)論中國(guó)直銷立不立法直銷變革的趨勢(shì)都無(wú)法阻擋。安利的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)是迎合了4P向4C轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，教育娛樂(lè)較之一對(duì)一溝通更人性化，受眾面更廣，更具權(quán)威性，也更容易形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)。

    但是此番變革無(wú)形也使得直銷組織自身的籌碼減少，因?yàn)榻逃龏蕵?lè)是一種公開(kāi)化的營(yíng)銷行為，對(duì)手可以在第一時(shí)間掌握并決定是否模仿和超越，這對(duì)于安利這樣的吃螃蟹者是喜憂參半。喜的是這一舉措可以奠定自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位，憂的是此舉將使娛樂(lè)營(yíng)銷成為眾矢之的。

    安利的變革其實(shí)也是面對(duì)高壓競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的一種突圍，雖然安利（中國(guó)）的發(fā)展一直保持著良好的勢(shì)頭，但是安利全球的業(yè)績(jī)并無(wú)多大增長(zhǎng)，中國(guó)的增長(zhǎng)補(bǔ)的是海外的衰減。如果要想使全球業(yè)績(jī)有重大增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是所有直銷組織的唯一選擇，而中國(guó)市場(chǎng)的諸多特性已經(jīng)使得原美國(guó)直銷風(fēng)范的話語(yǔ)權(quán)不靈光了，此時(shí)從“體驗(yàn)式營(yíng)銷”往“教育娛樂(lè)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變其實(shí)是順應(yīng)潮流的一種變革，希望與無(wú)奈同時(shí)夾雜其中。

                        　　誰(shuí)是最后的贏家？ 
    如新的CEO曾經(jīng)放言，如新并不害怕和類似的什么美國(guó)品牌善存、國(guó)產(chǎn)腦白金、安利紐崔萊以及雅芳益美高等品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檎搶?shí)力如新比善存和腦白金要厲害的多，論策略，如新完全可以在安利和雅芳的夾縫中尋求市場(chǎng)。但是，想問(wèn)一下如新，如果雀巢來(lái)做營(yíng)養(yǎng)保健食品你怕不怕？

    僅僅從營(yíng)業(yè)額來(lái)比較，一個(gè)雀巢就等于一堆如新了，一個(gè)雀巢還等于10個(gè)安利…… 
    一個(gè)年?duì)I業(yè)額49億美元叫做“安利”的企業(yè)如何與一個(gè)年?duì)I業(yè)額501億美元叫做“雀巢”的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢？我們這里假想一下。如果年銷售額49億美元的企業(yè)在某個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)超過(guò)年銷售額501億美元的企業(yè)，只有一種可能性那就是它的獲利能力強(qiáng)。

    沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)直銷組織所提供的產(chǎn)品都存在著暴利現(xiàn)象，以在中國(guó)大陸生產(chǎn)的某直銷品牌營(yíng)養(yǎng)食品為例，其價(jià)格要超出國(guó)外同樣規(guī)格產(chǎn)品的50%，這說(shuō)明同樣的產(chǎn)品賣給中國(guó)消費(fèi)者它們可以多賺差不多一半，這個(gè)利潤(rùn)是驚人的。

    當(dāng)涉足直銷行業(yè)的組織數(shù)目增加時(shí)，為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額直銷產(chǎn)品不可避免的會(huì)出現(xiàn)降價(jià)潮流，此時(shí)直銷組織的單位獲利水平將下降，這樣直銷組織抵御圈外資本的能力無(wú)形中也會(huì)下降，屆時(shí)圈外資本無(wú)論采取直銷或者非直銷都可能長(zhǎng)驅(qū)直入。

    對(duì)于那些口袋并么日有多少鈔票、品牌滿意度有限、技術(shù)實(shí)力差強(qiáng)人意的直銷淘金者，永遠(yuǎn)只能拾人牙慧；而同樣在對(duì)直銷市場(chǎng)默默進(jìn)行培育的大型直銷組織，也未必就能夠成為最后的贏家。

    安利能否長(zhǎng)安久利，雅芳是否繼續(xù)幽雅芳容，如新到底能不能夠日日如新？這些都是有待觀瞻的。但是我們有理由堅(jiān)信一點(diǎn)，那就是直銷市場(chǎng)和任何市場(chǎng)一樣，都將屬于真正的資本掠奪者，這種資本可能是模式，也可能是資金或技術(shù)，更有可能是政治及人脈。誰(shuí)將是新一輪直銷市場(chǎng)的真正贏家？安利？雅芳？或者是目前尚無(wú)任何參與跡象的雀巢們？