站好直銷立法前夜的最后一班崗

《中國商人》

中國加入WTO時承諾，在三年內將會取消“無固定地點的批發或零售領域”的市場準入限制和國民待遇限制，出臺相關直銷法，而2004年是最后期限（見中國加入世貿議定書9“服務貿易具體承諾的批發或零售服務”4E部分）。并且，中國商務部官員曾多次在公開場合表示中國政府會兌現入世承諾，不會更改入世時承諾的時間表。這就意味著在中國市場上直銷將走向開放，直銷的法制時代即將到來。

　　中國政府一貫注重在國際上樹立誠信形象，直銷立法呼之欲出體現了中國政府的誠信。但直銷立法對于一些直銷企業（尤其安利、雅芳）來說也可謂天道酬勤，或者說精誠所致，他們在臺前幕后對直銷立法也起到了關鍵性作用。尤其最近兩年，直銷企業為這部直銷業“游戲規則”的制定付出了積極而艱辛的努力，在一定程度上助推了直銷立法進程與法規質量。直銷企業助推立法的“動作”主要體現在以下幾個方面：一是采取各種形式與中國直銷立法部門保持著深入而不間斷的溝通，這種溝通主要有以下幾種途徑：美國官方與中國官方溝通，希望中國允許合法外資直銷企業在華經營；直銷世界直銷協會聯盟邀請中國政府代表赴美考察；以安利為首的直銷企業向中國政府提交立法范本及直銷人員資格確認書等；在華七家直銷邀請商務部官員參加直銷立法聯席會議等等；二是直銷積極聯手新聞媒體制造直銷立法“超聲波”，其實這也正中了那些圖謀直銷市場廣告商機的財經媒體的下懷，于是竭力為直銷企業倡導立法充當著“揚聲器”，諸如《成功》、《知識經濟》（中國直銷版）、《經貿世界》、《新營銷》、《銷售與管理》等媒體，以換取相應回報；三是網絡助推直銷文化傳播，并已成為中堅的媒體陣地，諸如以天問為CEO的中國直銷傳播網、《成功》雜志社主辦的中國直銷沙龍網站等，都在發揮著積極的、不可忽視的影響力；四是直銷文化傳播的另一主陣地——直銷圖書出版事業如日中天，而直銷公司無疑是素材的熱衷提供者。直銷圖書已成為熱門圖書，走俏中國市場，成為直銷文化傳播事業的新熱點；五是直銷論壇/峰會此起彼伏，大都以“直銷立法”為主題，其中較有影響力的是2004年4月《新營銷》雜志主辦的“直銷立法與行業發展高峰論壇”，以及5月在蘇州召開的聯席會議等會議，成為政府、企業、媒體之間溝通、互動的實效平臺 ；六是直銷行業協會呼之欲出，在華直銷企業都在努力推進此事，在直銷協會尚未成立之前，其本質是一種（立法）聯盟，通過聯盟增強直銷企業的話語分量，而聯盟應該有的職能卻沒有。同時，通過先期聯盟打造未來直銷協會的成員班底，使之成為溝通政府與企業的紐帶與橋梁。可見，直銷企業為了助推直銷立法，可謂費盡心機，不過“撥開云霧終見天”的日子已為期不遠了，這也算是一種收獲吧！

　　中國直銷立法脈象初探

　　 中國商務部官員在2004年2月9日就曾透露，中國有望在年底內制訂直銷業相關法律。在直銷立法正式出臺前，由商務部和國家工商總局共同制訂的《外商投資直銷公司暫行規定》先期“出臺”，在外資直銷企業內部傳遞征求意見。盡管該法律草案還有很多不完善與不明朗之處，但卻指明中國直銷立法的大方向：嚴格區分直銷和金字塔式傳銷和變相傳銷；注重已有政策的延續；管理方式上將更符合國際慣例和中國國情；促進合法的內資、外資直銷企業共同發展。中國政府歷來注重樹立誠信形象，尤其在兌現WTO承諾更是不打折扣，因此上述幾點無疑將是此次直銷立法的風向標。

　　無論是外資直銷企業還是內資直銷企業（如天獅，如果從本質上說也并非絕對的內資企業），雖然目前還處于法律環境不明朗的態勢下，但有必要把握一下直銷立法脈絡，這對于從現在開始著手備戰直銷立法后的中國市場有著重要意義：一是直銷立法對于新企業的進入門檻不會低。由于企業采取直銷操作模式利潤空間廣闊，很多企業都對直銷躍躍一試，但這次立法行業準入條件不會低于對現有內資、外資直銷企業要求，即在投資規模、生產實體、店鋪建設、人員雇傭等幾個方面有可能作出要求；二是直銷立法必然依舊是“中國特色”。中國在直銷管理上始終注重中國國情，對此外資直銷企業都深知中國政府對此的堅持。因此，中國直銷法規與世界接軌也必然是在中國國情下與最大化地與世界接軌；三是相信中國政府不會完全采取優先對外資直銷企業開放措施，而忽略內資直銷企業利益。中國會對具備相應條件、資質內資企業一視同仁的待遇，因此諸如天獅這類企業大可不必擔心，因為其在生產、店鋪、規模等方面條件也都具備；四是原有政策延續，尤其是“店鋪”和“雇傭推銷員”兩方面。店鋪存在可以維護消費者利益，俗話說“跑了和尚跑不了廟”，店鋪的存在可以有效避免直銷亂相；而對雇傭推銷員加以約束，也可以維護消費者利益，而消費者利益維護是中國政府關心的主要問題之一。在明確上述態勢后，直銷企業就應該知道怎樣度過直銷立法前夜，并如何站好直銷立法前夜的最后一班崗了。

　　行業聯手支持政府立法

　　直銷企業面對潛力巨大的中國市場，對中國政府對待直銷和傳銷的態度一直是很配合的，即使是在1998年全面封殺傳銷后的轉型。“勝利是一種堅持”，事實上堅持下來的外資直銷企業現在都是贏家。當初，在十家被批準轉型的直銷企業中，現在還在真正運作并不斷發展的只有四家了，那就是安利、完美、雅芳和玫琳凱。從另一個角度，過去幾年里中國關于直銷政策法規的缺失在一定程度上“保護”了直銷企業，使安利、雅芳等直銷巨頭很好地生存下來并獲得了可觀回報：安利2003年銷售額超過100億元人民幣，為禁令前最高銷售額的7倍；雅芳實現敬銷售額24億元人民幣，為禁令前的四倍。可以說，巨大的利益蛋糕促進了外資直銷企業對中國政府出臺的政策的支持與服從，增強了他們的“耐力”，無論是過去、現在、還是將來，只要市場前景還好。

　　對于中國直銷市場，由于直銷在中國發展時間短，缺少“游戲規則”也具有一定客觀性。同時，即使即將出臺的直銷法規過于中國本土化或者說中國特色，這也是很正常的，因為包括韓國、馬來西亞等很多國家都是如此，任何國都不會出臺完全取悅于直銷企業（尤其美國企業）的立法。因此，即使出臺的直銷法規再“糟糕”也總比沒有法規強，至少可以讓企業更明確自身發展的宏觀環境，以及推進行業自律，阻止非法直銷企業進入，或者說凈化直銷業的市場環境，以及保護消費者利益等方面發揮一定作用。更何況中國政府對于即將出臺的直銷法規的醞釀時間不短，相信法規也不會很“糟糕”，更不會令外資直銷企業大失所望。從這個角度來說，無論是外資直銷公司還是內資直銷公司都必須有這樣的思想準備：尊重、服從和支持，并把企業生產經營活動納入法制軌道。

　　對于近兩年呼吁倡導立法，直銷企業一直在采取滲透、引導的辦法，力圖促進中國直銷立法最大化與國際接軌，但他們也知道中國政府會在本土化的基礎上最大化地國際化。其實，這也是對中國政府的一種支持。而如今，只能去等待，并表現出積極、樂觀、理解的態度去迎接這不直銷法規，對此安利、如新等很多直銷巨頭都有所表態：即使立法存在硬性指標，即在投資規模、在華設有生產基地、店鋪設立、直銷企業必須在國外就是從事直銷模式、雇傭推銷員等方面有硬性規定，也會全力支持中國政府立法，乃至實施。其實，事到如今，對于直銷企業來說確實是“多說無益”。

　　抓緊戰略布局搶占先機

　　直銷立法在即，直銷巨頭們仿佛看到了中國市場的巨大商機，紛紛加大了布局中國的力度和速度，其實這是直銷企業的明智與理性之舉。總體來看，速度、規模和業務模式這三大要素決定直銷企業在中國市場上的反應能力和競爭力，而這三大要素要從戰略規劃和執行上得以體現，這是羅蘭貝格的咨詢智慧在直銷業的閃現。

　　很多企業都在積極進行戰略備戰，以在直銷法規出臺后迅速搶占市場先機，這確實是重中之重。如果說直銷立法箭在弦上，那么直銷企業的戰略備戰又何嘗不是如此，而直銷法規出臺前是一個戰略規劃的最佳時期。對于直銷企業，擴大生產投資規模、加大中國市場新品投放、重點區域市場選擇、銷售模式優化、專賣店鋪擴張、公益事業投資等幾方面構成了戰略核心，也是工作重點。對此，很多直銷企業已經做出了戰略規劃：安利計劃到年底將工作生產區域面積擴大50%，增加9條生產線，每周增開一家新店；以轉型徹底著稱的雅芳公司在目前已有5500家專賣店和2000多家專柜的情況下，計劃未來三年的成長率要達到40%；仙尼蕾德計劃在2004年、2005年把專賣店數量擴大到10000家，推行店鋪直銷；2005年，如新開發的營養保健品將登陸中國，攜1.5億元投資計劃啟動，與安利紐崔萊分庭抗禮；天獅擬將在海外創匯調集至國內，投資完成后，將達到年產值200億元人民幣的生產能力。這不僅是中國巨大市場潛力給予直銷企業的信心，還有直銷立法，盡管對于直銷立法還面目不清。不管怎樣，中國政府的態度是誠懇的，立法也肯定會以推進這些直銷業發展為出發點，這一點直銷巨頭們不應有所顧慮。

　　強化內部管理嚴格自律

　　 時已至今，聰明的直銷企業應該坐下來，抓戰略管理的同時加強一下微觀管理，練練內功。而不是繼續呼號奔走，即便如此也意義不大了，還可能錯過運籌帷幄的大好時機。對此，多數直銷企業都有深刻的認識，安利鄭李錦芬幾個月前就曾經告誡說：“目前到直銷法規出臺只有大半年時間，大家更應該配合政府與公司，檢視自身言行，為我們將來的發展，營運有利的外部環境”。不僅在言論上，實際上安利早在今年三月就已決定肅整市場：停止受理3月31日以后加入的銷售代表成為經銷商的申請，把培訓工作作為下半年工作的重中之重；嚴厲打擊國貨，加強職級審核等。其實，這是直銷企業為直銷法規出臺后大舉出擊市場而厲兵秣馬，也是為防止直銷法規出臺后因內部管理混亂而“觸電”的有效防御。要知道，直銷企業的自律能力與自律決心一直是中國政府的一塊心病，應該說以安利為主的直銷企業有此認識實在明智。

　　 然而，并非每一家直銷企業在立法前夜都能風平浪靜，八大直銷巨頭之一的如新就曾爆出不和諧音符。2004年上半年，《東亞經貿新聞》報社記者“臥底”如新長春分公司一個月后，把“如新涉嫌傳銷”作為新聞猛料連續狂抖，引起了吉林省工商部門高度重視，也驚動了如新高層親自來長春實施危機公關。作為當年中國政府獲得轉型批準的十家企業之一，如新和仙尼蕾德一樣由于沒有妥善處理中國直銷人員和消費者的退貨而撤走。在中國入市后，再次乘機返華，雖未獲雇傭推銷員批準，但還是四處招募，行直銷之實，抓緊時間進行市場“補課”，以追逐安利。不會每一家外資直銷企業都能有如新的“遭遇”，如果真有幾起同類事件的話，恐怕就會使中國政府“鬧心”了。

　　 其實，中國政府對于直銷始終有兩大“恐懼”：一是怕金字塔詐騙；二是怕變相傳銷。尤其是在消費者不夠理性與成熟的情況下，直銷更容易亂相，這也是直銷企業應該重視的問題。如果中國八大直銷巨頭在立法前夜搞得陣腳大亂，恐怕中國對入市的承諾也是一紙空文。因此，這些呼號立法的外資直銷企業必須做出個樣來，讓中國消費者放心，讓中國政府放心，這樣才能為自己創造更大的生存空間。

　　制定預案著手模式轉型

　　面對中國直銷市場的不確定性，外資直銷企業的業務模式不斷隨著中國政府的政策變化而調整，始終處于一種動態調整之中，頗有“政策市”的味道。即使是1998年直銷企業轉型后，業務模式依舊缺乏穩定性，處于一種探索之中，更沒有達到理想的終極狀態。同時，在政策、法律環境不明朗的情況下，也難于催生創新的業務模式，也難于穩定、鞏固現有銷售模式所創造的銷售業績，或者說目前所取得的成功只是一種缺乏根基“空中樓閣”。

　　目前，生存下來的外資直銷企業基本都是采取“店鋪+雇傭推銷員”模式，總體來看這種中國特色的模式在中國市場取得了成功，因為這種模式適應了中國國情。并且，安利、如新、完美等公司在中國擴大店鋪規模的同時，如新還將把這種模式美國、澳大利亞等國推廣。雖然如此，但各直銷企業在具體操作模式上也呈現出一定差異性，諸如安利采取的是設立分公司、經銷商（店鋪）；雅芳在中國基本為店鋪銷售，包括專賣店和專柜；完美則是介于安利與雅芳之間，把分公司與專賣店結合起來。可以說，直銷企業業務模式還很單一，因為直銷的實現模式還有很多，諸如網絡、電話、目錄銷售等。結果單純的業務模式對產品營銷形成了很大的束縛，并且市場延伸能力、服務能力也有限，業務模式有待創新，這是擺在直銷企業案頭的問題。

　　面對業務模式上的缺憾，很多直銷企業已經有了完善計劃，諸如雅芳想把銷網絡拓展到更偏遠的城鎮和村莊，作為目前雅芳采取專賣店、專柜銷售的有益補充。再有，戴爾電腦網上直銷的成功，也給很多直銷企業以通過網絡放飛的夢想，安利、雅芳、仙尼蕾德等直銷企業已（或擬）試水網上直銷。其實，這些直銷企業業務模式轉型的本質是開辟更多的銷售渠道和服務渠道擴大產品銷售和市場占有率，而這些銷售渠道和服務渠道之間應該是有益的補充。不過，目前還只能是醞釀和探索，直銷企業還要等到直銷立法的最終完成再“下手”，但根據直銷立法脈象提前制定預案是最可行的辦法，也是最現實的，為搶占市場打提前量。因為市場反應速度是很關鍵的，直銷市場是“快魚”吃“慢魚”的最佳戰場之一。因此，直銷企業完全可以在直銷立法前夜，根據中國直銷立法的大方向制定幾套業務轉型預案，以便新法出臺即可擇“案”而行。雖然轉型也并非一蹴而就，但業務模式早日成型早日受益，并且有利于穩定并擴大市場。

　　 直銷企業期盼直銷立法，就如虔誠的基督教徒在平安夜祈禱圣誕節的到來，直銷立法確實是一件行業“圣事”。不過，在直銷企業（尤其安利、雅芳等對立法起到巨大作用的企業）采取推（即施壓、推動）、拉（引導、協助）中國直銷立法后，現在最需要的就是“平穩過渡”，在運籌中靜待。在直銷立法前夜，正規直銷企業在加強自律的同時，也害怕非法直銷抬頭以及其他銷售模式企業在立法前不計代價地轉型，那將導致直銷市場混沌而破壞重新開發的直銷市場，結果影響甚至毀了整個直銷行業。面對喜憂參半的立法前夜，直銷企業必須把握“內強素質，外樹形象”的絕對良機，切不可虛度。