直營：直銷時代的偵察兵？

2006-12-02 00:00:00 作者：來源：互聯(lián)網(wǎng)

　 “合理有效的商業(yè)戰(zhàn)略必將成為企業(yè)決勝市場的秘訣。”這是香港皇朝家私銷售總監(jiān)羅輯俐始終深信不疑的商戰(zhàn)哲學(xué)。當(dāng)11月26日又有兩家旗艦店在北京同時開業(yè)之后，上述觀念在這位銷售總監(jiān)的腦海中愈發(fā)堅定。“為了能夠打造真正的全國性大品牌，家具企業(yè)未來的營銷模式就是發(fā)展自營店”，羅表示，在直銷模式尚未完全著路的情況下，直營是企業(yè)鎖定客戶、滲透市場的獨門利器。

    企業(yè)如何利用有限的資源來實現(xiàn)市場戰(zhàn)略？通常情況下，企業(yè)會將根據(jù)自己的需要制訂自己獨特的市場戰(zhàn)略計劃，從而達到把握市場動態(tài)、推測市場趨向、合理調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向的目標(biāo)。

    而在這其中，銷售模式的合理與否，往往會直接決定企業(yè)戰(zhàn)略的實施效果。眾所周知，如何平衡市場覆蓋率與滲透率的關(guān)系，是檢驗銷售模式的一個決定性參數(shù)。羅輯俐指出，以家具企業(yè)為例，很多廠家采用的是傳統(tǒng)渠道式的分銷模式，即劃定經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域范圍，使市場網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中每個片區(qū)的分銷商分布盡量合理，保證地區(qū)之間貨源供給和終端銷售的封閉性。“但是，這種傳統(tǒng)渠道式的分銷模式僅僅是解決了市場覆蓋率的問題，卻不能有效解決產(chǎn)品市場滲透率的問題。”

    而以直營為切入點、以網(wǎng)絡(luò)為覆蓋面的分銷模式，在渠道層級上實現(xiàn)了扁平化營銷，即構(gòu)成二級分銷渠道；另外它劃定了分銷商的經(jīng)銷區(qū)域，固定其下線網(wǎng)絡(luò)范圍，形成“分銷-零售商聯(lián)銷體”，網(wǎng)絡(luò)呈垂直狀態(tài)。具體操作方法是將整個市場區(qū)域按地區(qū)或城市劃分成經(jīng)營片區(qū)，每個片區(qū)設(shè)一名分銷商或按產(chǎn)品系列分設(shè)經(jīng)銷商，片區(qū)的范圍視城市規(guī)模、消費水平、行業(yè)狀況等因素而定，通常以行政區(qū)域范圍為參考依據(jù)，與分銷商約定在一定的時間段內(nèi)開發(fā)出約定數(shù)量的銷售終端網(wǎng)點，由片區(qū)分銷商負(fù)責(zé)對管轄區(qū)域內(nèi)的銷售終端負(fù)責(zé)配送、服務(wù)、終端維護、終端促銷等工作。

    羅認(rèn)為，平臺式網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就是利用了分銷商的網(wǎng)絡(luò)、配送、倉儲、服務(wù)、管理、市場開發(fā)等資源，使生產(chǎn)廠商在最低的成本投入情況下構(gòu)筑盡可能強大的市場網(wǎng)絡(luò)，從而使生產(chǎn)商在獲得市場覆蓋率的同時，大大提高產(chǎn)品在市場上的滲透力。

    事實上，要成功地建立平臺式網(wǎng)絡(luò)模式達到市場覆蓋率與滲透率“雙率并重”的商業(yè)戰(zhàn)略，必須同時考慮該類型產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的市場生命期。如屬于市場開發(fā)期、成長初期或衰退期的產(chǎn)品就不適合上述戰(zhàn)略。

    采用這種分銷模式可以在最短的時間內(nèi)達到市場覆蓋率與滲透率的雙豐收，最終達成銷售量的大幅增長，創(chuàng)建真正意義上的分銷網(wǎng)絡(luò)，從而為處于其他市場階段的產(chǎn)品提供穩(wěn)定的、對于同業(yè)競爭對手而言相對封閉的市場通路。這也正是直銷所無能為力的地方。

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