淺談直銷企業的品牌推廣

   直銷模式的優勢在于節約企業營銷成本，其中，廣告宣傳費用的節省便是其中一個重要的組成部分。但是，直銷企業是不是只靠口碑宣傳，就無需再進行其他品牌推廣的工作了呢？顯然不是，品牌推廣對于直銷企業，與對于其他企業一樣，有著極為重要的意義。因其銷售方式的特殊性，直銷企業的品牌推廣比傳統企業的品牌推廣面臨著更高的要求。

　　近年來，我們通過為一些直銷企業提供服務，對直銷企業品牌推廣進行了總結和分析，歸納出了其推廣渠道、方法及容易出現的問題。下面，筆者就這3個方面談點自己淺顯的看法，希望能為我們的直銷企業在品牌推廣方面提供一點有益的幫助。

　　直銷品牌推廣的渠道

　　直銷需要品牌推廣，這是一個不容置疑的話題。原因主要在于：一是市場的開拓與繁榮需要品牌傳播的支持，二是直銷雖然在我國也有著16年的發展歷史，但因傳銷的負面影響，普通消費者對直銷和傳銷還無法清晰分辨，因此在購買直銷產品時還有顧慮、擔心上當受騙，這就需要更多品牌直銷企業的出現，因為只有品牌企業才能使消費者放心，才能讓社會公眾認同和接受直銷這一營銷模式。

　　與傳統企業一樣，直銷企業開展品牌推廣的渠道很多。除了傳統的電視、報紙、期刊、廣播、戶外等，還有圖書、活動、會議等方式。近年來，隨著直銷行業在我國的逐步開放，一批以報道直銷行業為主的專業媒體逐漸涌現出來。這些媒體的出現，給直銷企業進行品牌推廣提供了更大的選擇空間，通過幾年的發展，一些專業媒體在行業中也樹立起了良好的影響力，得到了業界人士的認同。天問先生曾戲言說："大眾媒體影響直銷企業的美譽度，專業媒體影響直銷企業的銷售量。"這話不無道理，它說明了專業媒體的成熟發展狀態和在業界的影響力。目前，無論是雜志還是網站，行業中都出現了幾家頗具影響力的媒體，有的網站是直銷人每日必看的，有的雜志也是直銷人每月必買的。

　　直銷企業在建立自己品牌推廣的渠道時，必須對這些可用資源進行充分的分析和詳盡的了解，這個工作可以由自己的策劃部門或品牌推廣部門全權負責，也可以委托專業機構負責。無論采取什么樣的方式，其目的只有一個，那就是企業必須建立起自己暢通的、便捷的、節約成本的品牌推廣渠道。

　　直銷品牌推廣的方法

　　直銷企業進行品牌推廣的過程當中，在充分借鑒傳統品牌推廣方法的同時，也要全面、深入地考慮到直銷行業的特殊性和個性化特征。前一段時間有媒體質疑雅芳在央視的廣告中有以成功直銷員形象傳播"事業導向"，便是一個例子。由于政府對直銷行業的監管十分嚴格，所以，企業在進行品牌推廣時必須注意認真領會《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》的相關內容及商務部、國家工商總局的相關規定；在制定長期的、系統的品牌推廣計劃時，必須把握好宣傳尺度，在選擇推廣媒體時不僅要注意媒體的影響力，還要注意其美譽度。

　　對媒體進行充分認識，并根據其特點、結合本企業的自身實力用其所長，是直銷品牌推廣中最行之有效的方法。下面，筆者對幾種主要媒體的優缺點進行簡單介紹，以便企業在進行品牌推廣時能夠認真選擇。

　　一、直銷類期刊

　　直銷類專業期刊的優點包括文章較為深入，目標讀者群為直銷相關人員，易于人與人之間的資料傳遞，易于控制，色彩豐富，易長期保存等；其缺點是實效性較差，并且無法覆蓋更為廣泛的讀者群。這類媒體可用于專業資訊的傳播，刊登企業管理、文化、戰略等需要深入分析的文章，同時可以用于人物訪談，便于樹立企業專業化的品牌形象。

　　二、主流報紙

　　主流報紙的優點包括受眾廣泛，實效性強，易于人與人之間的資料傳遞，易于控制，易長期保存等；缺點包括受眾針對性差，無法精確瞄準直銷人群，而且顏色單調，容易讓人產生視覺疲勞。這類媒體可以運用于通用信息（公益事業、重大活動等）的發布和傳播，以增加企業在大眾中的美譽度。

　　三、圖書

　　圖書的優點是文章深入、詳實，目標讀者群為對圖書內容直接感興趣者，同時易于人與人之間的資料傳遞和長期保存；其缺點是實效性差，無法覆蓋更為廣泛的讀者群。圖書媒體可運用于發表領導人自傳、企業經營戰略、企業文化等，有利于樹立企業和領導人專業形象，是企業文化傳播的有力工具之一。

　　四、網絡媒體

　　實效性極強是網絡媒體最大的優點，此外，直銷類網站覆蓋直銷人中的上網人群，大眾網站則能夠覆蓋所有上網人群，同時它還具有傳播速度快、技術多樣、成本低等優點；其缺點是不易于人與人之間的資料傳遞，更新速度快并多為信息報道，除了少數專業網站外的多數文章不夠深入，并且留言等不易控制。網絡媒體可用于發表實效性強的信息（如新品上市、活動報道等）以及廣告發布，或利用視頻等工具即時傳播企業重大活動，增強現場感。對于網絡媒體，企業利用適度對繁榮市場有較強的幫助作用，但須注意效果控制和微機應對。

　　五、電視

　　目前，讓我們比較欣喜的一個現象是，在中央電視臺的廣告中出現了一些直銷企業的影子，除了安利、雅芳、天獅等大型企業之外，日暉、三生等企業也紛紛在央視亮相。電視媒體的優點是實效性強，覆蓋人群廣，傳播速遞快，形式多樣；其缺點是成本高，特別是中央電視臺的廣告，不是一般企業能夠經常上的，如果運用得不好就會重蹈過去"秦池"的覆轍。除此之外，電視廣告還有不易于人與人之間的資料傳遞、不易于長期保存、不易于控制等問題，所以企業在運用時一定要多加注意。這類媒體主要應用于企業建立知名度、企業重大事件的信息傳播以及利用各種形式對企業進行全方位宣傳，但企業在運用它時一定要注意成本控制和效果控制。

　　除了上述幾種媒體外，企業還可以運用新聞活動、文體活動、會議宣傳、戶外等多種品牌推廣方式。但每一種方式都有其優點和缺點，就算是同樣一種方式，由于選擇的載體不同，其達到的效果也會不一樣。因此。企業須根據自身的實際情況加以分析，進行選擇利用。

　　直銷品牌推廣的問題　

　　我們知道，品牌就是企業產品在市場的知名度，就是企業產品在消費者心中的美譽度和可信度。品牌的形成需要一個較長時間的打造。在品牌推廣過程中，直銷企業必須注意以下幾個方面的問題：

　　一、把握宣傳尺度

　　直銷行業是一個敏感度很高的行業，一些小事件都可能引起業界的普遍關注。同時，國家對直銷企業的宣傳等方面也進行了要求，強調不得進行"高調炒作"、"誤導消費者"，如果出現這種情況，則企業將會受到處罰。因此，直銷企業在進行品牌推廣時，必須把握好宣傳尺度。

　　二、杜絕虛假宣傳

　　直銷行業的"虛假宣傳"主要表現在一些企業對于企業實力、產品功能、領導人等進行夸大宣傳和炒作，這一類宣傳也是國家明令禁止的。直銷是一個"造神"的行業，一些企業為了把企業領導人樹立成為直銷員的"精神偶像"，往往盲目給領導人"貼金"，把老板塑造成為一個無所不知、無所不能、大慈大悲的神一樣。還有一類職業經理人，同時也是杜撰自己的經歷、夸大自己的成績。因此，在一些直銷企業中，出現了老板是神、職業經理人是行業最能干的人、產品是能治百病的靈丹妙藥、企業文化是能讓全世界人信服并追隨的這樣一種尷尬的現象，這樣的宣傳諾言總有一天會真相大白，這不但對企業的品牌推廣沒有絲毫幫助，而且還會造成極大的傷害。所以，直銷企業進行品牌推廣時，一定要做到誠實守信，杜絕虛假宣傳。

　　三、過度溢美

　　很多媒體，特別是直銷類的雜志和報紙，對企業的報道總是存在兩極式傾向--高調贊美和無情批判。很多企業也認為自己進行宣傳是花費了費用的，于是一味采取高調贊美式的宣傳。但實際上這樣的宣傳并不利于企業的健康成長，也會破壞企業的誠信形象。客觀的宣傳往往更能得到公眾的認可，比過度溢美產生的效果會更好。

　　四、盲目無計劃宣傳

　　很多直銷企業的宣傳雜亂無章，宣傳點和時機都不成體系，企業形象、企業經營理念等都無法通過毫無規劃的宣傳來樹立。在進行品牌推廣的過程中，企業一樣要兼具系統性和計劃性，要有長期的規劃，在制定推廣計劃時最好選定幾個不同的載體，并根據其特點制定出詳細的推廣方案。

　　五、推廣手法單一

　　大多直銷企業在進行品牌推廣時選擇采用單一的宣傳手段，主要是軟文和廣告兩種方式。長期運用這種單一的手法，無法滿足企業各個不同發展階段的品牌推廣需求。在品牌推廣過程中，直銷企業必須考慮以形式多樣的方法達到最大的傳播效果。

　　六、推廣角度狹小　

　　大部分企業品牌推廣的宣傳內容均是站在單個企業的角度出發，而缺乏從行業宏觀角度對企業發展現狀和未來科學、客觀的闡述。這樣的宣傳內容，缺乏公信力，長期以來將對企業的形象產生消極影響。

　　七、過分保持低調

　　現階段直銷行業處于敏感期，加上國家的嚴管政策，所以現在也有部分企業選擇保持低調，不做任何宣傳，但是這樣做的結果往往卻是企業的正面消息消失，負面報道此起彼伏，很多企業忙于被動應付各種新聞危機。其實，正常的品牌推廣與低調運作之間沒有必然的矛盾，只要企業在品牌推廣過程中把握好宣傳尺度，不進行虛假宣傳，不誤導消費者，那么就一定能夠解決好這樣的矛盾，就會在國家政策法規的框架內達到品牌推廣的效果。