中國直銷精英開拓國際市場成功案例分析

    以下內(nèi)容是陳湛先生在中國直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上的演講實錄。稿件未經(jīng)本人審閱。

 

  　我在6年的時間很少回到中國，大部分時間在海外，6年當(dāng)中我用了八本護(hù)照，走遍了世界各地。在6年當(dāng)中獲得了很多失敗，我覺得經(jīng)驗在成功當(dāng)中能獲得，在失敗中也能獲得。在成功的過程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)有些國家我從零開始現(xiàn)在做到一千萬美金的銷售額，也有的是做了零開始做到現(xiàn)在還只有兩三萬美金的銷售額。今天通過6年時間走過這些國家，跟這些直銷人的溝通，跟政府部門的溝通過程當(dāng)中，有一個思路跟大家分享。

　　我記得在2005年的10月份，我到倫敦參加2005年世界直銷大會。在這次大會上我比較關(guān)注的是中國企業(yè)在世界直銷史上的發(fā)展，我看到了一個排名表，在這一年當(dāng)中美國首先以第一次超越了日本，成為世界第一名，就是在2005年。在前十位當(dāng)中，像陳教授（陳得發(fā)）講的亞洲的企業(yè)很多，包括臺灣、韓國、日本，亞洲企業(yè)排在很前面，但是前100位當(dāng)中看不到中國企業(yè)的名字。這就意味著一點(diǎn)，中國的企業(yè)走向國際市場不是那么容易。中國的企業(yè)在過去的發(fā)展過程當(dāng)中，由于某一種推銷的方法，或者某一種成功的經(jīng)驗在中國本土獲得成功，只是一種成功。如果把這種成功延續(xù)到全世界，我把它比喻成在游泳池游泳和在海洋中游泳。

　　我覺得在國際上發(fā)展的企業(yè)有三種，一種是國內(nèi)實在太難做了，我們在探討中國直銷未來的發(fā)展，大家覺得很多地方約束得太多，所以很多企業(yè)就想在中國約束比較多，能不能在海外發(fā)展，這是企業(yè)比較多的一種方式。認(rèn)為在未來幾年當(dāng)中中國發(fā)展不會很快，這是第一種。第二種，就是有些企業(yè)在國外獲得一些份額，回來的時候就發(fā)現(xiàn)海外市場蛋糕很好吃，就想去分那一塊蛋糕。第三類的企業(yè)，我覺得整體在中國的發(fā)展，以及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展已經(jīng)走到向國外發(fā)展的那一步。

　　我今天想談?wù)摰皆掝}，就是第三類的企業(yè)，是你的企業(yè)發(fā)展到一定階段，必須可持續(xù)發(fā)展的思路。我在俄羅斯待的時間比較長。我在俄羅斯很多的城市發(fā)現(xiàn)很多的中國企業(yè)，曾經(jīng)涉足到俄羅斯，但是很多是曇花一現(xiàn)，很多是做了一段時間就回來了。我想說的是如果一個企業(yè)，你是投機(jī)心態(tài)到海外市場去做，反而起到反作用。所以在國內(nèi)沒有打扎實的企業(yè)，可能海外給你的教訓(xùn)會很大。我想談的第一個問題，就是你的目的是什么，開發(fā)海外市場你的目的是公司可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展的規(guī)模，像很多大規(guī)模的公司，是很穩(wěn)步的發(fā)展，為什么很多中國的企業(yè)，有的在中國本土沒有公司，去外國建立一個公司。但是最后都是以失敗告終。

　　第一方面，我想說切實實際考察你的公司，在什么時間，什么階段去開發(fā)市場。第二個你定下來開發(fā)海外市場，地球很大，很多企業(yè)家都是順著人脈去發(fā)展，其實一個企業(yè)的發(fā)展，全球的發(fā)展是有整體的思路，直銷在全世界的發(fā)展，不同的國家存在著不同的關(guān)系。比如說我曾經(jīng)到過南美北美，直銷也分幾類，直銷的超級大國，美國、日本、德國、英國，包括像韓國。這些國家直銷法建立的比較完整，而且在直銷方法監(jiān)管力度比較長，直銷歷史比較久，而且直銷從業(yè)人員的心態(tài)比較正確。這些國家產(chǎn)值占到全世界產(chǎn)值得幾乎50以上。第二類國家是發(fā)展中國家，它很多營銷模式不斷出現(xiàn)，比如說南美洲，前獨(dú)聯(lián)體國家，蘇聯(lián)、烏克蘭，還有中亞五國，包括東南亞的，包括印度尼西亞，包括像印度，緬甸，柬埔寨，是發(fā)展中國家。那些國家的人對直銷有一部分認(rèn)識，有一部分是模糊的認(rèn)識。第三類是落后的國家，我到津巴布韋，加納這些國家，他們對直銷根本不認(rèn)識。如果把全世界看成這些國家，哪個國家比較適合我。中國直銷理論與中國直銷經(jīng)營的模式，中國企業(yè)的直銷實力想要進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，可能時間還會早一點(diǎn)。有很多成功的案例，我在之前服務(wù)的一家公司，第一家開發(fā)的是新西蘭，我們在新西蘭市場上花了三百萬美金，連一張牌照都沒有拿到。在美國市場也是失敗的。同時我們在德國曾經(jīng)開過5個億以上的大會，那是世界被矚目大會場里面開了一個這么大的會，當(dāng)時我們認(rèn)為這個市場就能做的很大，但是由于某種產(chǎn)品沒有報檢下來，我們的銷售降到20％。這些教訓(xùn)告訴我們，你要開發(fā)超級大國，要衡量自己的實力，這種實力并不單單是產(chǎn)品實力，資金實力，而是管理實力。很多人瞄準(zhǔn)了發(fā)展中國家。我記得我在2000年的時候到達(dá)了俄羅斯。在俄羅斯當(dāng)時并不是所有的人都懂得直銷，還有問到底直銷是什么東西。當(dāng)時俄羅斯來講直銷是一個空白。中國企業(yè)在那個特定的時間以很小的錢可以賺很大的錢。那是99年底，現(xiàn)在每個月的銷售已經(jīng)到達(dá)了上千萬。很多人認(rèn)為這塊蛋糕既然吃了，到2006年的時候蛋糕還存著，但是到2006年的時候，2000年的俄羅斯直銷市場已經(jīng)不存在了。在俄羅斯經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)有一種視覺，什么叫做國際公司，所謂國際公司是你總公司下屬的一個子公司，也就是說如果您是中國某某生物有限公司，你想到俄羅斯注冊公司，你可以跟總公司沒有一種關(guān)系，可以以獨(dú)立法人注冊一個公司，銷售我們公司的產(chǎn)品。這種銷售方式在現(xiàn)在已經(jīng)沒有用了很多經(jīng)銷商知道這種公司很快就會倒閉，沒有實體，沒有實力。在俄羅斯現(xiàn)在要看到的是你總公司，某某公司，俄羅斯分公司。舉一個很簡單的例子，馬來西亞150萬馬幣就可以注冊一個當(dāng)?shù)鬲?dú)立法人公司，但是你如果要以中國的總公司在馬來西亞建立子公司，外商投資500萬馬幣。這種先決條件跟我們很多中國企業(yè)認(rèn)為沒關(guān)系，我先注冊一個自有公司。帶來什么樣的結(jié)果呢，我待會兒會講。這是我講準(zhǔn)入的問題。

　第二方面，在很多的國家法人怎么確定，在全世界有很多國家是允許外國人做公司法人的，比如說在俄羅斯沒有規(guī)定，直銷公司必須由當(dāng)?shù)厝艘?guī)定，馬來西亞也沒有這樣的規(guī)定。但是在印度尼西亞明確規(guī)定，所有直銷公司必須與印度尼西亞人合作。同樣在越南也是這樣的。這種情況給中國企業(yè)造成了很大的麻煩，錢都是老板掏，而法人是外國人的，等這個企業(yè)做大了以后是這個法人的，所以又帶來了很多的麻煩。所以在這個問題上，我建議很多公司進(jìn)入這些國家的時候，明確法人的責(zé)權(quán)利，以免以后發(fā)生很大的麻煩。剛才我講到是公司的準(zhǔn)入和牌照的獲得。

　　第二，產(chǎn)品的準(zhǔn)入。在產(chǎn)品準(zhǔn)入過程當(dāng)中，很多企業(yè)就是按照一般產(chǎn)品的樣品和成份向當(dāng)?shù)刂鞴懿块T報檢。我記得2001年我去了巴西，當(dāng)時巴西沒有一家中國的直銷企業(yè)。在巴西的時候，我們拿著產(chǎn)品去報檢，很遺憾的是到現(xiàn)在我們的產(chǎn)品還沒有報檢過關(guān)。原因在哪里，在中國的產(chǎn)品成份，都是中華五千年文化的養(yǎng)生成份，這些東西在外國就沒有。舉個很簡單的例子，我們清腸的產(chǎn)品，有一個成份是山楂，進(jìn)入巴西的時候，他認(rèn)為山楂是藥品，就不能按照保健品報檢。那么怎么辦，一般情況下，你在報檢的時候，如果我沒有辦法證明它是保健品，我就認(rèn)為是藥品。所以報檢的時候一定要拿出證據(jù)，證明它是保健品。在巴西很有趣，政府報檢的時候90天之內(nèi)退下來作為接受，89天退下來再重新報檢。很多的時候會有這種情況，會在界定的時候，你產(chǎn)品的包裝，成份界定是藥，是藥是保健品，無非是這個成份上含量多還是少。如果達(dá)到10％以上是保健品，如果含量達(dá)到12％就是藥。很多企業(yè)在這上面扯了半天，這邊工程師講絕對不能降到10％以下，降了以后，就達(dá)不到效果了。這邊一個經(jīng)理說不降下來，我這邊不能報檢。所以我建議，就是先按當(dāng)?shù)匾?guī)定把成份降下來，然后再報檢。

　　第三，我想跟大家講的是文化，我們其實今天一個公司，要到另外一家公司去，不單單只是一個產(chǎn)品的過程，因為我們做的是直銷，直銷是零售業(yè)態(tài)當(dāng)中一種，但是直銷有別于零售業(yè)態(tài)，直銷做人的思想，既然是人的思想，你在定國家的時候是怎么來定。前一段時間我在烏克蘭的時候，我看到烏克蘭總統(tǒng)發(fā)了一個令，所有電視臺要講烏克蘭語。前蘇聯(lián)合并以后，幾乎所有的國家全部講俄語，這個已經(jīng)有幾十年的時間了，在去年突然這個國家規(guī)定所有電視臺和廣播電臺里面講烏克蘭語，烏克蘭語和俄語也很大的區(qū)別。我們的產(chǎn)品為什么能很快打入海外市場，這得感謝我們的華人，是因為我們?nèi)A人很快用語言把產(chǎn)品帶到那邊去。我經(jīng)常舉一個例子，我在中國經(jīng)常講佛教的東西，但是你到英國的時候，就要講天主教，你到了俄羅斯這些國家要講東征教。所以這些文化和信仰的不同，把整個世界隔的很快。今天既然要講國際化，就是要一體，這個一體要建立大文化基礎(chǔ)上。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在中國開始做的時候，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)我是民族企業(yè)，要為民族爭光。我在想如果這種文化去引導(dǎo)，在中國的舞臺上沒有問題。但是這種文化跨入國際以后，要全部的改動。我看多很多公司的事業(yè)手冊，甚至已經(jīng)翻譯成外資的手冊，到處是五星紅旗到處飄揚(yáng)，這是好的一面，但是到了國外一樣，你一定要站在國際上角度考慮問題，這種文化的大同非常重要。所以當(dāng)我們很多人介入這個產(chǎn)品的時候，在介入到這個國家的時候，你的文化用什么文化。所以很多企業(yè)要走入國際的時候，文化要做一些調(diào)整。

　　我們企業(yè)在歐洲很難打開，你從柏林開車四個小時就可以到達(dá)烏蘭克福，再過一段時間就可以穿過另外一個國家，很短的時間你可以穿過四個國家。由于語言的不同把整個國家隔開了，如果你在那個地方開發(fā)這個國家，你的投資很大，同樣的事業(yè)手冊，你要印四種語言，同樣的產(chǎn)品你要做不同的標(biāo)簽。回過頭來我們想，為什么很多人很青睞俄羅斯，并不是俄羅斯市場很興旺，而是因為它周圍的這些國家一共有九個國家，再加上俄羅斯，白俄羅斯，再加上烏克蘭，加上差不多33個國家都講俄語，你只要把俄語弄清楚，就可以把事業(yè)手冊發(fā)到33個國家。安利來到中國第一站是廣州，我說為什么不在北京，他說廣州是離香港最近，香港是我們的市場，有了香港的市場，就不愁廣州的市場。這就是在你的人力、物力財力上省下很多的錢。

　　同樣我們回過頭來看東南亞，東南亞很多時候我們發(fā)現(xiàn)，我們很多企業(yè)在那邊發(fā)展，由于語言永遠(yuǎn)做不到的原因是什么。我到過馬來西亞，我在馬來西亞講話很少用英語講，因為下面的人都是華人，在華人圈里，如果打不進(jìn)主流社會，你這個市場永遠(yuǎn)做不大。由于我們很多公司的人出去以后找的是華僑，華僑找華僑，我去柏林的時候，不會講德語，我需要翻譯。他們說你找翻譯不要找德語的翻譯，找俄語的翻譯就可以，因為這里全是俄羅斯人。在俄羅斯只有兩個人，在上百萬的業(yè)務(wù)員全是俄羅斯人。在印度尼西亞上百萬的人都是當(dāng)?shù)厝耍�唯�?dú)在馬來西亞，德國，日本這些國家全是找的華人，如果這些華人進(jìn)入不了主流社會，市場就打不開。為什么進(jìn)入不了主流社會，是因為企業(yè)不舍得花血本，把自己中文的手冊就進(jìn)入外國了，華人看懂了，其他人看不懂。再看外國的大公司進(jìn)入中國的時候，誰看見他們拿著一本英文的事業(yè)手冊。

　　在東南亞我們很多朋友比較喜歡新加坡，我也無數(shù)次的去過新加坡。為什么新加坡好，新加坡是一個華人的地方，中國人比較舒服。但是新加坡永遠(yuǎn)做不大。有個機(jī)會，我在俄羅斯講課很多年，我在俄羅斯所有的翻譯沒有一個是華人，而是俄羅斯人。因為再好的華人講俄語，都是有口音，和俄羅斯人溝通的時候沒有障礙。所以我一般會講當(dāng)?shù)氐姆�譯，讓顧客覺得他聽的很舒服，這就是本土文化。所以每個企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，如果要開發(fā)國際市場，你不是站在中國的角度看這個市場怎么看法，而是站在國外的角度，看他們怎么舒服就怎么做，就很快會做大。

　　第三方面，教育。在國外發(fā)展的時候，很多國外的朋友從事直銷已經(jīng)很多年，很多國家在發(fā)展的過程當(dāng)中，他們的經(jīng)驗要比我們經(jīng)驗豐富。比如說德國，我碰到一個60多歲的老人，我總認(rèn)為我自己很厲害，做了十幾年的直銷。我就問他你做了多少年，人家做了37年了。中國要培養(yǎng)一個講師很難，我們有沒有發(fā)現(xiàn)在舞臺上拳腳發(fā)抖的。但是在歐洲天生就是講課的人，歐洲人講課肢體語言非常棒。如果中國人要教他們怎么做人，那是一種笑話。我在馬來西亞講了一個笑話，我第一次去德國講課，德國人從來不鼓掌，中國人是方向性思維，只要告訴我能賺錢我就干，西方人是邏輯性思維，你告訴我500萬，這條路在哪兒，怎么走，西方人是這樣，所以西方人永遠(yuǎn)不可能給你先鼓掌，但是他們在聽。我講到一半的時候就有人寫紙條，看看你家的電器是哪個國家制造的，言外之意是你憑什么教我們，雖然我后來以自己的能力說服了他們。就是說中國人很難去教他們怎么做人。
    我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在國外就做產(chǎn)品，我在越南的時候，有另外一家公司請我去考察一下，整個屋子全是六七十歲的病人，然后請了一個老中醫(yī)給他們把脈，然后配什么什么藥。我說你到越南來干什么，是看病來了？所以我們要多參加這個國家的直銷會議，看看人家是怎么做的。