直銷企業：大手筆品牌打造

2008-01-31 17:21:50 作者：來源：中國直銷網

關鍵字：直銷品牌打造

　　2007年的中國直銷行業已經走過了“為生存而戰”的階段，以20余家獲牌企業為代表的主流企業在市場上掀起了新一輪以“品牌”為主題的競爭。從企業經營和成長的角度來看，品牌戰略和品牌建設作為企業整體長期的謀劃和行為，是成長型企業成熟度的一個標志，是成功營銷的保證。因此可以說，在這樣一個階段里，主流企業對于自身品牌的意識覺醒和著意打造，標志著宏觀層面上的中國直銷行業已經具備了經歷法制化轉軌后繼續向前發展的根基。

　　在“品牌”成為直銷企業經營的“第一要務”的條件下，企業運作的一切內容自然要服務于“品牌”的成長，文化建設這一環節當然概莫能外。對于直銷品牌而言，其文化建設的核心就在于打造自身的知名度和美譽度，借由品牌文化的架構和輻射來建立其對于市場成長的卓越影響力。無疑，直銷成功品牌的不斷涌現和漸趨成熟，將推動直銷行業整體上的良性發展以及正規、健康形象的建立。而對于企業本身來說，鮮明、獨特、合理、有效的品牌文化建設，也將使得企業及其產品在市場上擁有長期穩定的競爭力，而不是短期行為的短期結果，進而決定著行業長久穩定的發展。

　　綜觀2007年各個直銷企業在品牌文化建設和品牌形象塑造方面的種種舉措，我們發現，盡管方式不同、手法各異，但很多企業都不約而同地選擇了“大手筆”的運作風格。這種所謂的“大手筆”，一是指資金上的高投入，雖然企業大都不會披露自己在品牌推廣上所花費的費用，但是我們仍然可以估計，今年之內千萬以上的品牌動作絕不僅是寥寥可數；二是指規模上的廣覆蓋，一些企業在品牌活動的規模和范圍上定位為全國性，這種對于地域影響廣度的要求在一定程度上也是由直銷企業的性質所決定的；三是指宣傳上的全方位，到目前為止，大部分主流直銷企業已經完成了品牌的口碑傳播階段，它們在品牌的宣傳推廣模式上也逐漸主流化，更多的是依靠大型活動與媒體宣傳的結合，形成對于市場的強勢沖擊。

　　應該說，這種“大手筆”的品牌打造動作在中國直銷行業中的不斷出現，本身就標志著直銷企業在資金實力和品牌運作能力上的不斷成熟，其對于品牌建設所帶來的巨大的推動作用也是毋庸置疑。然而，在這一點上仍然存在兩個值得注意的問題：第一，一些企業盡管做出了一些頗具“氣勢”的動作，也在一時間收到了“輿論四起”的效果，但事情過后，對品牌建設的實際推動作用卻往往甚微。這主要是由于其并沒有事先明確自己品牌的主題，在動作決策上顯得盲目，因而“事件”之后品牌形象仍然模糊不清，廣告傳播效果也隨之大打折扣。簡言之，這實際上是企業在品牌文化的基礎建設工作上出現了缺失。第二，盡管這一年中直銷品牌在我們眼前“鬧”得沸沸揚揚，但如果仔細分析就會發現，經常出現在視線中仍然是那些具有相當深厚背景基礎和廣泛品牌知名度的外資企業，而內資企業或者受限于實力、或者受限于能力，似乎依舊沒有找到有效的品牌推廣的可循之道。從大的行業層面來看，當跨國品牌挾資金、技術等優勢席卷而來，當品牌成為中國直銷走向國際舞臺的“短板”，當越來越多的本土企業在品牌浪潮的沖擊下不得不深入思考品牌的內涵與價值，品牌意味著什么以及如何建設品牌，已經成為中國直銷行業、尤其是內資直銷企業中每一位經營者和管理者必須要面對的問題。

　　企業案例

　　雅芳：重塑時尚形象

　　2007年8月，雅芳宣布與全球著名的奧斯卡獲獎女星瑞茜& #8226;威瑟斯彭正式簽約。威瑟斯彭女士成為該公司史上第一位全球形象大使，并將在她的這一新角色下成為雅芳基金會的名譽會長，致力于乳癌、家庭暴力與緊急事件救援活動；同時她還將成為雅芳美容品牌和銷售代表的代言人。業界分析，這一舉措將成為雅芳進行“變身”刺激市場的重要一步。

　　雅芳董事長兼CEO鐘彬嫻表示：“對于威瑟斯彭成為雅芳的全球形象大使，我們非常興奮。她是一名才華橫溢的演員、一位成功的制作人以及一名‘在職母親’－－這形象地體現出雅芳銷售代表心中的動力、責任和企業家精神。”至于與威瑟斯彭合約中的財務條款，雅芳并未對外公布，業界紛紛猜測為“天價”。而一位業內人士曾對此事件發表分析：“雅芳的產品一向給人樸素的、保守的、僅向婦女銷售的感覺，此次改頭換面、去”土“換”洋“，估計是要吸引年輕人，刺激市場。”

　　另一方面，在國內市場，雅芳挾“1號直銷牌照得主”的身份，也進行了一系列品牌推廣動作。在成為國家跳水隊官方合作伙伴的同時，雅芳推出了全新的消費及招募廣告。其選擇的廣告表達，將訴求重點放在雅芳小姐因雅芳事業而獲得的健康而歡樂的生活提升之上。這不能不說是一項非常高明的公關策略，它是對政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當柔軟，極易被市場接受，從而減少了人們對直銷人員通常意義上的排斥和不尊重，也對雅芳儒雅芳香的一面大生好感之情。

康寶萊：“貝克漢姆效應”

　　2007年3月，康寶萊保健品有限公司與安舒茨娛樂集團旗下的洛杉磯銀河足球隊簽署了一份價值數百萬美元、為期5年的贊助擴展協議，洛杉磯銀河足球隊的球員此后將身著印有康寶萊企業標志的球衣出戰美國足球聯賽。允許一支球隊出售“贊助權”并將該公司品牌放在球衣的醒目位置，這在美國體育聯盟歷史上尚屬首次。而促成雙方欣然達成這項協議，無疑源于著名球星貝克漢姆的加盟。此后不久，身著胸前印有康寶萊保健品有限公司“Herbalife”字樣球隊隊服的大衛& #8226;貝克漢姆，即出現在了《美國體育畫報》2007年7月刊的封面上。

　　可以說，出于貝克漢姆首次加盟美國足球聯盟所引起的廣泛關注度，康寶萊進行了一次非常成功的品牌推廣策劃。與此同時，康寶萊（中國）也不失時機地利用貝克漢姆在中國球迷中的影響力和號召力，將此次贊助合作的效應帶到了中國市場。從2007年11月開始，康寶萊（中國）將陸續在北京、大連、沈陽、青島、杭州、成都、廣州、南京、福州、武漢、濟南、長沙等地舉辦“健康生活、精彩無限”足球嘉年華路演活動，借此擴大企業品牌的知名度和影響力。康寶萊（中國）的有關負責人也曾公開表示，此次與貝克漢姆所在的美國洛杉磯銀河隊合作，將極大地推動康寶萊在中國直銷市場的拓展，對提升企業的知名度和銷售業績都將帶來有利影響。

　　綠之韻：內資企業體育營銷“初體驗”

　　2008年的北京奧運會為直銷企業進行品牌推廣提供了一個絕佳的宣傳契機，很多企業都由此將自己的品牌活動與體育事業相掛鉤。除了安利等在體育營銷方面經驗老道的企業外，不少內資企業也在這一年中以奧運為平臺，開始了自己的體育營銷“初體驗”。

　　2007年5月20日，以“善行2007三湘助學行”為主題的綠之韻杯香港明星足球隊（長沙）大型公益賽在長沙賀龍體育中心舉行。本次活動由共青團湖南省委、湖南省體育局主管，湖南省青少年發展基金會主辦。比賽雙方分別為香港明星足球隊和湖南善行聯隊，其中，香港明星足球隊由譚詠麟、黃日華、陳百祥、羅家英等20多位明星組成，而湖南善行聯隊則由湖南的部分專業足球隊員及青年企業家組成。在比賽之余，綠之韻公司還穿插了其新書《財富第六波》的首發儀式、優秀經銷商表彰以及向湖南省青少年基金會現場募捐等活動。

　　2007年6月18日，為響應制作萬米長卷、征求億萬簽名、促進2008年奧運圣火入臺的號召，綠之韻公司舉辦了以“奧運同心，綠韻同行”為主題的綠之韻促進奧運圣火入臺簽名活動。本次活動將以奧運圣火開始傳遞前的第10個月到奧運圣火順利入臺、再到北京奧運會勝利開幕為周期，在全中國乃至全世界有華人居住的地方征集億萬華夏兒女的簽名，以及對北京奧運的祝福和對祖國和平統一的呼聲。

　　內資企業所進行的這一類品牌推廣活動與成熟的外資企業相比，無論在策劃或是實施上，手法都還尚顯稚嫩。但無論如何，以綠之韻為代表的內資企業，已經在2007年中邁出了品牌化經營運作的第一步。

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