邸長興：進軍國際直銷市場的產品定價策略

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很多中國的直銷公司準備進軍國際市場，他們常常問我很多問題，其中關于如何在海外定價產品則是問的比較多的問題。諸如：中國的保健品應該在海外高價策略還是低價策略？怎樣定價才算合理？高價策略與低價策略各有什么優缺點？在每個國家使用統一的定價？還是不同的定價？….

作為缺乏經驗的中國民族直銷企業來說，這些問題都是相當自然的。關心產品在海外的定價合理性問題是非常必要的。因為，產品合理定價的確是非常重要的問題，也可以說是是否能夠可持續發展的關鍵因素之一。因此，根據本人的知識和經驗，就上述問題談一下我個人的觀點，希望對想走出去的中國民族直銷企業有些啟發和幫助。

    一，我支持高價策略

由于各個國家發達程度不同，文化不同，對產品的承受力和接受力也大不相同。但是無論怎樣的不同，非常值得注意的一點是，在這個行業你是不可能在用低價政策取勝的，首先，你無法與商店里的零售產品比價格，類似的產品在商店里的價格永遠要比直銷公司的低很多。其次，市場上總會有競爭對手要把價格壓得比你低，這種低價的惡劣循環是不可取的。作為直銷公司，你永遠不要想以價格取勝。要永遠以質量和收益取勝。作為經銷商，我們也不可能贏得價格戰，我們贏在產品質量，產品背后的故事，我們提供的收益。

價格定的太低對直銷公司來說是具有致命的危險的。首先，定價太低使公司的利潤空間降低。其次，如果采用低價策略，那么薄利多銷則是關鍵。你必須保證有大批的經銷商進行大量的銷售，必須要有大量的經銷商產生固定消費或者重復定貨，否則，是相當危險的。

此外，價格定的太低會影響到經銷商獲取適當報酬來補償他們在市場活動中的開銷和努力。他們的行銷會產生很多費用，如電話費，互聯網費，交通費，公關費等各種開銷，他們工作辛苦，登門拜訪。如果產品價格定位太低，他們無法掙到與他們的時間及努力相匹配的收入。

還有，低價策略還有一個風險，那就是有時候，你不得不被迫要提高價格，那么你就會面臨丟失客戶和經銷商的風險。因為，很多經銷商并不理解你調整價格是為了誠實地糾正你價格定位上的錯誤。相反，他們會認為公司非常貪婪，在剝削他們。我并不是說他們的觀點是正確的，但是這就是人們習慣性的思維方式。

再有，請不要忽略了另外一點，你的產品價并不只是包括產品和包裝的價格。這里面還包括了促銷和廣告價格。 過去，人們認為這些費用是分配給獨立經銷商而分攤了公司這方面的費用，但是今天，公司必須在銷售工具，文宣資料，支持系統，和品牌建設上進行投入以來促進經銷商的銷售的。比如，制作音像制品，給經銷商發電子郵件，以及很強大的電子商務系統，互聯網正在改變每個公司和獨立經銷商看待公司市場支持責任的方式。

最后，你要考慮，你不僅僅是在競爭產品市場份額，而且也在競爭經銷商的時間。兼職的經銷商在不斷地衡量他們的投入與產出是否值得。公司必須能夠讓他們確信他們在銷售中花的時間是有回報的，是值得的。當制定獎金計劃的時候，考慮這些額外的費用是至關重要的。記住，當你必須從經濟上和物質上做到有效激勵經銷商時候，產品價格定的太低，你就會立刻變成瘸退鴨。

我支持高價策略還有從實踐中來的寶貴一點，在直銷行業，價格好降不好漲。如果你的產品價格過高，要降價仍然是很容易的事情。只要你降，就不會有客戶或經銷商抱怨。但是，如果價格過低，要漲價卻，哪怕是漲一點點，那都是相當困難的事情。

    二，什么樣的產品可以定高價？

那么，什么樣的產品可以定高價呢？我認為應當考慮一下幾個因素“

1.        產品是否獨一無二？

在市場調查過程中，如果你發現你的產品不僅競爭的直銷公司沒有，市場上也根本看不到，你的產品是金雞獨立，一枝獨秀，獨一無二，那么你可以采用高價策略，沒有問題，因為沒有可比性。獨一無二可以由不同的方面來表現，比如產品是新開發的新產品，或者產品是現有產品的升級或改進，甚至一個產品可以有新的使用也可以稱為新產品。例如，某公司的一個現有的促進皮膚改善的產品，后來在使用中被常年在野外作業的人發現它可以防止蚊蟲叮咬。那么這個產品就有了新的用途。 如果它以另外一個品牌來進入市場，那么它就可以強調它防止蚊蟲叮咬的功能，其價格立刻就可以比原來的價格高，這種調高價格是沒有問題的。

2.        產品是否優于同類產品？

如果市場調查發現，市場上有同類產品，那么你就要詳細比較你的產品是否優于市場零售產品和競爭對手的直銷產品。如果你的產品質量高，或者某些特性和功能是不那么容易被復制的。你的產品是鶴立雞群，那么你的價格就可以高于競爭對手的價格。 如果你的產品和競爭對手的產品旗鼓相當，那么你的價格也要和競爭對手的略高一點或旗鼓相當。一般不要采用低價策略。

3.        是否與獎金制度匹配？

合理定價的另一個重要因素是要考慮獎金制度的匹配問題。原因很簡單，你的是否讓經銷商產生推薦產品和事業機會的動力不僅在于產品本身，很大程度上在于你的獎金制度激勵機制。 它為經銷商提供了掙錢的動力。價格定的太低會影響到經銷商獲取適當報酬來補償他們在市場活動中的開銷和努力。他們行銷活動費用很大，有電話費，互聯網費，各種開銷，他們工作辛苦，登門拜訪。如果產品價格定位太低，他們無法掙到與他們的時間及努力相匹配的收入。因此，在你制定獎金分配制度之前確定你的產品的價格是不錯的想法。

    三，高價到什么程度才算合理？

我支持高價策略，但是并不是說產品價格可以隨意高，而是要高的合情合理。那么怎樣的高價策略才算合情合理呢？這里要考慮下面的一些因素。

消費者的接受能力

如果你正在介紹一種全新的，獨一無二的產品，如前所述，你沒有價格的參考標準，其價格極限在于消費者的接受能力。這種接受能力在每個國家是不一樣的。比如在西歐，北美等發達國家的消費者的接受能力和非洲消費者的接受能力是不同的。在發達國家直銷公司的一瓶90粒裝的保健品膠囊產品50美元到80美元是很正常的，人民普遍可以接受。然而在非洲可能就超出人們的承受能力。

如何將產品價格定到消費者可以接受的極限價格是一門藝術。你首先要設法找到這個極限價格點，然后將這個價格壟斷一段時間，直到模仿你的競爭對手進入為止。如果你的產品是獨一無二的，革命性的，全新的，難以復制的，但你不知道市場真正允許的價格是多少的時候，你就讓消費者告訴你。

國際直銷公司在進入一個新的國家的時候，通常把價格推倒極限高。然后讓客戶，消費者告訴我們是否產品值那么高的價格。 要征經銷商和求消費者的意見：“人們愿意為這種產品支付多少錢？”在得到大多數人的回答后，比較保險的做法是在這個價格上再加25%。這是一個很不錯的方法。

競爭對手遲早要進入。一旦競爭對手進來，你可以參照競爭對手來逐步向下調整價格。為了增大銷售和保持利潤，你還可以將新產品和舊產品進行捆綁包裝銷售。這可以增加你每個客戶的平均銷售并且平衡你低利潤產品。

    四，全球統一價還是地區差異價？

在國際上有相當多的直銷公司采用全球統一價，也有部分直銷公司采用地區差異價。這兩種方法各有利弊。

全球統一價對于公司的業績報單，PV設定，獎金計算比較容易，但是，如前所述，每個國家的消費者的接受能力不同，可能會產生同一個產品在有些國家好賣，在有些國家就不好賣的情況。比如，同樣一瓶價值40歐元保健品膠囊，在西歐發達國家的普通消費者可以眼都不眨的消費得起，但是在貧窮的非洲，可能出現幾家人合起來買，然后每人分幾粒膠囊的情況。

地區差異價格的好處在于不同的國家制定不同的價格，讓當地的消費者普遍接受。比如中國的直銷公司天獅就是采用的地區差異價格的策略。按照發達國家，發展中國家，貧窮落后國家來劃分，價格呈現相應的差別。德國的產品價格與烏克蘭的不同。同樣的產品，德國貴，烏克蘭便宜。然而，地區差異價格策略也有一些弊病。很多經銷商不辭辛苦，跑到價格低的國家買產品，賺取差價利潤，同時影響了本國的銷售業績。對于天獅集團來講，肉總是在一個大鍋里，總銷售額就是那么多。但是對于有著經營責任和業績考核的國家分公司來講，銷售往往不能體現本國的真實銷售情況，造成本位主義的糾紛。

至于新開盤公司采用那種策略取決于如何認識利潤最大化和全球整體戰略。任何一種方法運用得當都可以做的很成功。