保健品營銷：在策略調整中“翻身”

關鍵字：保健品 營銷

保健品只有3%的信任度

保健品是什么，這個問題幾乎每個成年人都可以回答：保障身體健康的產品。她應該是一種人人需要、廣受歡迎的產品才對。但現實中的一次調查顯示：國內保健品只有3%的信任度。這是為什么？

國內的保健品市場從無到有，從無人問津到趨之若騖，而又于近年歸于平靜。有一組數據可以說明：在1996、1997、1998年的高峰期，國內保健品的市場總規模達到300億元人民幣，到1999、2000年則逐漸滑落至200億左右，而到了去年，更是萎縮到了100億左右，這個數據相當于鼎盛時期的“三株”的年營業額。期間許多保健品品牌更是曇花一現的居多，業界甚至流行這樣的說法：保健品紅不過三年。這是為什么？據報載：10幾年來，國際上保健品市場一直在一個上升通道內運行，在全球經濟不景氣的今天，這個行業差不多每年都以15~30%的速率在遞增著，這當中優秀的保健品也更是快速成長，并且持續發展著，消費者忠誠度非常高。此種現實與年人均保健支出仍處在很低數級而經濟又高速發展的中國現實形成強烈反差。癥結到底在那里——

1、炒作成風、豪取暴利。這是造成保健品行業消費者信心指數急速下滑的主要因素之一。打開電視可見形形色色的保健品廣告狂轟濫炸般充斥于熒屏：XX鈣、XX金、XX寶等的聲音不絕于耳，其畫面更是毫無商量的阻擋著你的視線，一天幾十次，四季播不停。其直接后果就是造成消費者不再相信保健品的內在價值，因為大家形成一個共識：保健品的價格是吹出來的，遠離其使用價值。

2、違法宣傳、夸大療效。由于國情的特殊，國內的許多保健品幾乎無一例外的喜歡“歪門邪道”，運用一些非正常宣傳手段對百姓進行宣傳，以避開法律、法規的監督。于是乎：你的家門口、車籃子、信箱甚至行走中或經過藥店的你，都會無休止的遭到這樣的印刷垃圾的攻擊：粗制濫造、露骨煽情的保健品印刷品。因此，許多保健品品質拙劣的概念就在你心目中形成，你還會有消費的興趣嗎？

3、認識差異、盲目從眾。國內除了外部因素造成保健品的這個現實之外，更重要的是我們的消費者本身的認識上的偏差造成。

舉幾個例子：

1、盲目跟風追時尚：許多消費者在需要保健品時，第一個反應就是，最近什么產品熱門，哪個產品廣告多就買哪個，而不去考慮自己的真正需要。像一些的哥服用提神類保健品一樣，原來用的好好的某產品，最近廣告少了，看其他哥們改用另外產品了，他就立馬跟進。至于效果那只有他自己知道。而一些家庭主婦在為未成年孩子選用保健品時，則更是盲目，有廣告、同學在吃，她是無論如何也要跟進。

2、固守傳統胡亂補：在國內，由于中醫藥傳統理論的影響，許多人在選用保健品時更多的憑中醫“補益”論來做判斷：燕鮑參翅，冬蟲夏草，名貴就是好東西。因此，滿街的保健品都喜歡沾點它們的光，而消費者也喜歡購買一些這樣的產品，不去認真分析這些產品的真正價值。不可否認，中醫在人體保健方面確實有很多實用的地方。但是，中醫藥由于其過于傳統的技術和工藝以及用于分析微觀方面的不足，卻同樣要引起我們的重視。傳統的藥材以及熬、煎、煮成的中藥，沒有從現代的分子生物學角度進行理化分析，是嚴重不足的。許多產品連起碼的毒性試驗都沒有，但也為廣大消費者熱衷購買，比如洋參制品。另外，相當多以名貴中藥命名的保健品其實內容物含量微乎其微，根本就是搞個噱頭騙人而已。不是有“一只死鱉三鍋湯，產值超過三萬三”的保健品傳奇故事嗎。而現在包括傳統中醫的“望、聞、問、切”手法也是要全面跟進現代醫學的微觀診斷分析才能真正科學的對病癥進行治療。因此這個觀念一定要改。

3、沒有公信我不要：這種極端現象，在國內的消費者當中相當普遍。他們認為，既然保健品可信度這么低，那我就什么都不買。撇開優秀保健品的內在價值不談，他這種觀點并沒有什么過錯，錯的應當是國內不規范的作法，這才是我們要反思的問題核心所在。當然，這已經給整個市場造成極大的損失！

因此，國內的情況說明，并不是保健品不好，而是過多的人為因素攪亂了這個行業，傷害了保健品消費者的消費信心，使得假冒偽劣滿天飛，再好的產品也跟著衰。反過來說，好的保健品還是有其內在價值和存在意義的。只是消費者要擦亮眼睛，根據所需，科學認真的挑選罷了！

保健品的價值

前文說了，并不是保健品不好，而是現在國內的相關市場有點混亂罷了。作為嚴格意義上的保健品，它還是它。其本身的價值、對人類社會的貢獻、對每一個需要幫助的人，保健品應該有其存在與發展的理由。我們可以簡單的通過以下幾點進行分析：

1、保健>=保險。保險作為人們生存保障或投資的一種金融服務行業受到越來越多人的青睞。成熟社會的百姓可說是全民皆“保”。他們的目的無非就是希望減輕自己在未來的日子里的經濟負擔而已，比如：疾病、意外、養老等。他們認為，在自己經濟較好和能主動賺錢的時候，應當把一部分資金“存”起來，以應對將來自己身體不好、疾病發生、喪失掙錢能力之時的不足。其實，保健品作為保障身體健康的產品，不更直接的體現了這種功能嗎？預防疾病、改善生活質量、輔助治療疾病、強身健體、全面提高免疫力不就是為了將來的方方面面嗎？這點，發達國家已經走在前列，有資料表明：美國、日本、港臺等地，百姓用于保健的支出已超過其用于保險的支出，比例超過15%。相當于一個美國人，一年的保健支出在5000美元以上。因此把保健認識提高到一定的層次，是非常必要的。

2、提高生活質量。人活世上不過百年，還不都希望每天健康、快樂的活著。平常里吃的、用的，往往會因為各種因素還不夠你改善生活的要求。強健的體魄、秀美的容顏、和諧的生活，誰不想擁有？據北京國際抗衰老中心研究結果表明：中國的高收入人群（白領）在心臟病、糖尿病等老年性疾病發病方面呈年輕化趨勢，由于電腦輻射、超時工作、室外運動減少，肥胖、記憶力衰退、性功能減退、呼吸系統、消化系統、心腦血管系統和內分泌系統疾病的發病率正在增加，并已超過歐美國家。統計顯示：他們中7成左右人的平均生物年齡和功能年齡要超過其自然年齡15~20歲。其生長激素的分泌水平竟只達到正常水平的一成，DHEA（一種激素前體）的平均值也只達正常水平的六成左右。因此他們屬于典型的亞健康狀態，包括性生活在內的日常生活質量很低：小病、疲勞、無精打采、神經衰弱。因此，選用適當的保健品，對行將老化的身體進行保養，提高生活質量，增添生活樂趣成為一件大事。

3、提高工作效率之需。幾乎每一個全職上班族，都會感到工作緊張壓力大。為什么？主要是休息不足、任務繁重。而整天面對上司和同事，自己又絲毫不敢懈怠，為保住旺盛工作精力，適當的保健品補充就至關重要。

4、疾病的輔助治療。人總是會生病的，而且一生病，往往體虛脈弱，要經過手術或長時間住院的情況就更糟。這個時候，適當的保健品輔助治療尤為重要，一方面利于身體迅速康復，另一方面，提高機體免疫力，減少后續得病的幾率。

5、預防重大疾病的發生——如白領階層的“過老死”現象與營養過剩的富裕病。好的保健品除了前文所述提高生活質量外，更重要的是她對未來重大疾病的防護作用。我們再看另外一段報道：因長期工作壓力過大、勞動時間過長而引起的慢性疲勞綜合癥，已經悄悄走近我們的白領階層。2001年底的另一項調查表明，在中國知識階層“過老死”現象已經開始蔓延，近5年，在中國科學院和北京大學去世的134位專家、教授，平均年齡僅為53.3歲，這一數字低于全國平均壽命竟達13歲之多，不能不令人擔心。導致這種結果的直接原因就是長期的工作操勞過度，引起人體內的一些器官、系統慢性衰竭，逐步形成為一些隱性疾病，藏于體內，到一定年齡因免疫力下降，突然發作而死亡。目前，在我國的許多年輕族群中，都經常有人神經衰弱、腸胃不好、失眠健忘、ED（生殖器勃起障礙），這都是危險信號。對于這樣已經有這樣潛在癥狀的人，我們只有及時采取保健療法，以提高免疫力或修復受損的器官、系統，使之功能正常化，防患于未然。

另外，營養過剩引起的富裕病：肥胖、高血壓、高血脂、糖尿病等也成為威脅人體健康的“隱形炸彈”。吃好不是罪過，只是我們在合理飲食的同時，對已經形成的這些“炸彈”要有足夠警惕，運用相關的保健品對它進行消除，以免到老變成不治的終身性疾病。像糖尿病，除花錢沒商量外，還無法治愈。

專業型優質保健品的核心表現力

保健品若真為前文所述如此重要，那他的精髓體現在什么地方？它是如何對身體產生作用？我們又如何相信它呢？從正規、優質的保健品的本質出發，我們可以通過下面幾點來簡單的理解它：

1、提高免疫力。通俗的講，免疫系統就是指人體內固有的，本身具有識別或抵抗外來侵蝕力量（如病毒、細菌）的器官與組織的組合。因此可以想象這個系統因功能差異會帶來什么樣的結果。比如：同樣為不治之癥的AIDS（艾滋病），發生在籃球巨星約翰遜與一個非洲難民身上，撇開其他因素，兩者就會因免疫力不一樣而有不同的結果。保健品對人體產生作用的關鍵一點就在于根本上提升人體免疫力，增加人體抗病能力。

2、治療疾病。如今社會上有一個認識誤區：即把保健品與藥品完全分立，認為保健品就是補品，不可以治病。其實無論理論還是實踐，以及一些特殊保健品的專有功效成份，本身是有抗病和治病作用的。有兩點可以說明：1，許多藥物與保健品本身成自相同成份或配方，純度也一樣，能說它沒效果嗎？特別是一些天然藥物如：靈芝提取物等。2，一些高科技生物提取物，并不為傳統醫學所認識或認可，而它可能擁有極佳的疾病治療作用，比如日本政府花重金研究的人體第六生命元素海洋貝殼生物提取物CHITOSAN，就被證實擁有極好的治療多種疾病的功效。

3、雙向調理的功能。與一般藥物治療不同的是，好的保健品具有對身體受損器官或系統進行調理的功能。比如，因年齡增大或勞累過度引起的皮膚、肌肉、內臟功能的衰退，靠藥物不一定有用，而通過保健品調理則可以慢慢修復，甚至恢復正常。特別是中老年人的疾病本身多為慢性病，就更應當采用適當的保健療法。

4、天然無副作用的先清后補后治及養治結合。成年人都知道，治病、吃藥都會在體內產生毒素、副作用、甚至后遺癥等等。這是因為許多藥物都是針對疾病而研制的，為了達到消除病灶的目的，必然作用強烈，藥物就很可能在殺死致病因素時，也把人體正常的免疫系統給破壞了，有的甚至因化學反應而產生有毒或致癌物質留于體內，嚴重影響人體未來可能發生的新病情。特別像癌癥的治療就有“癌癥病人不是死于癌病本身，而是死于治療過程中產生的并發癥或后遺癥”之說。好的保健品則避免了這一點，它的設計原理基本上都是以先清理體內垃圾，在對身體進行營養補充及主要成份開始對病灶部位進行治療，過程相對長，而一旦治好則不容易復發。比如慢性胃病，許多人治療一年又一年，藥也常常吃，就是好不了。這是什么原因。其實，這種情況的出現正如前文所述，許多藥物在對胃內部受損黏膜、細胞進行殺菌、止痛的同時，也對胃造成長期的破壞，況且胃是一個酸性的內環境，傷口的愈合本身就不容易，每天還要接受來自體外各種營養物質及有害病菌的侵襲，當然痊愈不容易。這時候如果采用特定的保健品結合治療，發揮其獨有的養治結合功效，一段時間后，身體可能就康復了。

5、保健品自身也在發展著。從營養型、強化型、機能型到機能因子型，保健品的功能定位也是多種多樣。最優秀的保健品現在都朝著機能因子型方向發展，它多數由天然生物所提取，并制成復方制品，高提純度，擁有前三者的所有功能，對身體的各個器官都有保健和治療作用。比如日本政府在對靈芝提取物和甲殼素的應用方面，都把它們當作無副作用的天然藥物看待。因此，新一輪的保健品熱潮必將出現，她將更多的傾向于天然藥物的概念，即治療疾病，又有保健功效。

因此，創造良好的業內環境，還保健品以其本來的真實面目，造福于廣大百姓，從業者以良心之居，適當運用定位、價格、廣告、通路、促銷等策略，必將由新的、更高層次地把保健品產業發展起來。事實證明：越來越多的進口高端保健品已經開始源源不斷地進入中國市場，并取得消費者的認可。我們應當以二次創業的心態，科學、合法的發展這個21世紀的朝陽產業。