中國醫(yī)藥企業(yè)欲成大牌 需先有品牌

關鍵字：醫(yī)藥企業(yè) 大牌 品牌

　　國內(nèi)眾多企業(yè)錯誤地認為：“直銷不需要太多投資，不需要做廣告，不需要打品牌，靠人海戰(zhàn)術，口碑傳播，無店鋪營銷即可賺大錢。”其實，中國現(xiàn)階段的直銷已經(jīng)完全不同于20世紀90年代的傳銷了，它發(fā)生了質的變化。 近年來，安利等一些外資直銷企業(yè)轉型成功，結合品牌化運作，安利紐崔萊產(chǎn)品在中國的銷量連年攀升，據(jù)說由2004年左右的銷售額70億元，上升到2005年的130億元，直到2006年的200億元。

　　進軍直銷行列的兩大主要行業(yè)為日用化妝品和醫(yī)藥保健品。日用化妝品行業(yè)多數(shù)為外資直銷巨頭加入，如美國雅芳、法國如新、花世容等。醫(yī)藥保健品行業(yè)則由于國家相關部門“嚴打”，市場非常不景氣，加上安利紐崔萊系列保健品直銷成功，形成了非常大的市場反差。一時間，直銷被看作行業(yè)的救命稻草，國內(nèi)各大醫(yī)藥保健品企業(yè)蜂擁而至。自2005年直銷立法以來，無數(shù)大牌企業(yè)“競折腰”，傳統(tǒng)營銷模式的健康元藥業(yè)集團、北京同仁堂、蟻力神天璽集團、南方李錦記、三株集團等紛紛加盟，會議營銷四大巨頭的珍奧集團和中脈集團也相繼獲得了直銷營業(yè)執(zhí)照。

　　直銷也要品牌

　　現(xiàn)實市場中有為數(shù)不少的投機分子，他們多數(shù)為中小企業(yè)，想借助直銷撈一把。他們交不起商務部巨額的押金，就打直銷的擦邊球，先注冊一個公司，再注冊幾個商標，OEM貼牌生產(chǎn)一些產(chǎn)品，借助一些其他企業(yè)的直銷團隊，搞非法直銷和非法融資，因此“不用做品牌”。

　　不管國內(nèi)外如何定義直銷，毋庸置疑的解釋是：“直銷是直銷人員以企業(yè)的名義，代表直銷企業(yè)的形象和行為，直接向消費者分銷產(chǎn)品或服務的一個過程。”品牌化時代，消費者越來越重視品牌，傾向于根據(jù)品牌好感度選擇產(chǎn)品或服務。直銷企業(yè)尤其要重視品牌化運作，因為，直銷員首先推廣的就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌，如果消費者難以接受直銷企業(yè)的品牌，所分銷的產(chǎn)品或服務將難以達成！因此，直銷企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務首先要贏得消費者對品牌的認可。

　　品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的結晶，是企業(yè)一株生生不息的“搖錢樹”，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展無不依賴成功優(yōu)秀的品牌形象，市場競爭就是品牌的競爭。縱觀近年來國外的一些直銷巨頭重視建設和打造品牌取得了巨大成功。安利幾年前就在搞大型的公關活動“安利紐崔萊健康跑”，2008年再次簽約中國世界冠軍劉翔和世界百米冠軍鮑威爾等運動明星做品牌形象代言人，品牌全面整合推廣，亮相于央視、大型網(wǎng)站以及全國各大城市的站亭廣告等，迅速提升了安利企業(yè)品牌形象和紐崔萊產(chǎn)品品牌形象。完美、康寶萊等外資醫(yī)藥保健品直銷企業(yè)在一些城市也都有戶外品牌廣告等等，直銷進入了品牌競爭時代，打破了原有的“無店鋪、無廣告、無品牌宣傳”的直銷局面。

　　別拿商標當品牌

　　一些拿到直銷牌照的企業(yè)為了節(jié)省打造品牌及宣傳的費用，只懂注冊商標，生產(chǎn)產(chǎn)品，再組織直銷員去賣，結果直銷受挫，并不像“淘金”時所設想的直銷“遍地是黃金”！究其失敗的原因就在于，誤將商標當作品牌，沒有形成品牌氣候和影響力。

　　品牌是市場積累和持續(xù)宣傳的結果！商標并不等同于品牌！商標是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素組合的生產(chǎn)者、經(jīng)營者把自己的商品或服務區(qū)別于別的商品或服務的商品標記。品牌是象征，是文化，是綜合結晶，是重要載體，是企業(yè)名牌形象，是銷售符號，是一種價值，是生命體，是標識，是形象，是關系，是源于消費者反映的差異等等。

　　商標與品牌是極易混淆的一對概念，一些企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時兩個概念可等同替代，有時卻不能混淆使用兩個概念：商標可以打造成品牌，品牌需要注冊成商標才能受到法律保護；商標通常是在品牌文化、品牌內(nèi)涵、品牌形象等營銷傳播和積累下形成的無形資產(chǎn)，即品牌價值，這時“商標”就做成了“品牌”。否則，商標只是個注冊商標或標志符號而已，毫無價值可言！

　　拿什么成就品牌

　　俗話說：“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。”直銷企業(yè)也不例外，但要如何塑造品牌呢？

　　品牌的一半是文化，品牌是靠優(yōu)秀的文化來支撐的。沒有優(yōu)秀而獨特的文化，成就品牌純屬無稽之談。在同質化時代，只有文化才是永恒的，品牌營銷的核心競爭力就是文化。沒有文化難成品牌！一般企業(yè)要有三種文化和兩種品牌：三種文化即企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；兩種品牌即企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。直銷企業(yè)所做的品牌手冊、直銷手冊、公關活動等，都是一種文化傳播的方式，需要突出三種文化和兩種品牌。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想；品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使消費者認同品牌體現(xiàn)的精神，形成一個忠誠的品牌消費群體；產(chǎn)品文化則是產(chǎn)品的相關知識、特點、作用、功能和功效等等，是企業(yè)文化和品牌文化不可缺少的一部分。

　　一般情況下，企業(yè)文化構成企業(yè)品牌，產(chǎn)品文化和品牌文化構成產(chǎn)品品牌。如美國安利，它的企業(yè)品牌是“安利”，其保健品的產(chǎn)品品牌則是“紐崔萊”，兩者可稱為主、副品牌。“紐崔萊”就是在主品牌“安利”下的副品牌，“安利”主品牌主要以日化用品為主，副品牌“紐崔萊”則以保健品為主，這樣能有效區(qū)分品類，不易造成品類、品牌形象混亂的印象。

　　安利原來在全球范圍內(nèi)“無條件退貨”的企業(yè)服務文化，最終不適應中國而更改，逐漸本土化，形成了“安利美國+安利中國”的中美企業(yè)文化。“有健康才有將來”是安利紐崔萊的品牌文化核心理念，告知消費者紐崔萊是為健康服務的。由于安利紐崔萊系列產(chǎn)品被賦予了產(chǎn)品健康文化和品牌文化，同樣的蛋白粉，安利紐崔萊的品牌價值遠遠高于其他同類品牌，而且非常暢銷，圈內(nèi)所指的安利中國100億~200億元的年銷售額，主要就是安利紐崔萊系列保健品完成的。

　　結語

　　直銷作為一種新興的營銷行業(yè)，應避免讓消費者將其與傳銷聯(lián)系在一起，造成不好的印象。由于直銷面臨的是直接消費者，更需要打造企業(yè)和品牌形象，轉軌的醫(yī)藥保健品直銷企業(yè)必須盡快構建品牌，通過公關、公益活動和品牌形象傳播等手段，迅速提升品牌知名度和美譽度，增加品牌的忠誠度。直銷，品牌公關刻不容緩！

　　文化靠挖掘，品牌靠積累！但關鍵要抓住“文化成就品牌”的最佳品牌公關機會！其實，汶川大地震就是一次企業(yè)奉獻愛心、宣傳企業(yè)形象和品牌形象的公關好機會！有人形象地說：“廣告是讓人來買你，而公關則是讓人來愛你！公關是為了留名做好事！”在這個品牌化時代，企業(yè)品牌公關更需要留名做好事！

　　安利中國給災區(qū)的捐款、捐物總值已超過3000萬元人民幣，就連近年來轉入直銷后相對缺少品牌宣傳的李錦記、健康元、珍奧等企業(yè)，也紛紛獻出公關愛心。李錦記向災區(qū)累計捐贈款物1900萬元，健康元向災區(qū)捐贈款物1630萬元，珍奧累計向災區(qū)捐贈救災款物總額達1520萬元，起到了重塑和提升品牌形象的效果。