直銷：創造有中國特色直銷模式

2008-07-25 15:36:10 作者：來源：在線國際商報

關鍵字：直銷 中國特色 直銷模式

　　一位中國直銷網的專家指出，2008年是直銷企業的快速發展年，是一個布局市場的競爭年。據中國行業研究報告網統計，目前，全球直銷市場規模（不包括中國大陸市場）為700~800億美元。預計中國大陸直銷整體規模到2010年將達到800~1000億元，2008年直銷行業的增速將達到60%。

　　自上世紀初直銷模式在美國誕生，經過幾十年時間發展，這一新型的銷售模式已經成為世界零售商業的主流模式之一。上世紀90年代初，直銷行業在中國初露端倪，隨后從最初的開放，到后來的緊縮，直至完全禁止，再逐步放開，政策的不確定性和巨大的改革壓力使得直銷行業在中國逐漸適應，并創造了一種具有中國特色的直銷經營模式。

　　直銷“走樣”導致法律出臺

　　20世紀90年代初，一種由直銷公司通過直銷員以面對面的方式向消費者提供有關產品和服務的銷售模式登陸中國———1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司———中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷行業才被正式納入了工商管理的范疇。從此，不論是外資還是本土企業，不論是老牌還是新興的直銷公司，迅速匯集在中國這塊肥沃的土地上。

　　由于缺乏管理，在上世紀90年代中期，中國的直銷事業進入了泛濫無序期，直銷公司數量眾多，制度雜亂，也就是在這個時期，“非法傳銷”愈演愈烈，原本正當的直銷行業也伴隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳而在劫難逃，蒙上了一層不合法的色彩。在英文中，“直銷”和“傳銷”是同一個詞，一時間，合法者競相擴展，非法者則是順風跟進、混淆視聽。

　　這段時間中國出現了最為混亂的局面，以西藏諾迪奧（41家之一）公司在全國推廣有名的B計劃（老鼠會制度雙贏制）為標志。所有的傳銷商都在迷惑：是自己能力不行賺不到錢還是公司制度不行。后來有富樂公司的龍鳳制，再有電腦排網、公排等，更有既無公司又無產品的空頭公司。再后來出現了德國的“王牌88”等類似“連鎖”方式的直銷公司。

　　這種“非法傳銷”的混亂狀況，受到了政府監管部門的重視。于是，相關法律開始出臺———1994年8月國家工商管理局發出233號《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》；9月又發出《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》；1996年9月22日，國務院廳發出《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》，隨后，制定了《關于審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》；1997年1月11日，政府頒布《傳銷管理辦法》，使行業真正做到了有法可依。1998年4月21日國務院頒布了《關于暫停傳銷的通知》才終止了這場紛亂。不僅維護了市場秩序，保護了消費者權益，也為日后行業的規范運作鋪平了道路。2001年，我國加入WTO。按照相應承諾，包括直銷在內的以商業方式存在的無固定地點批發或零售的服務行業在入世3年后，對其限制才逐步取消。2005年9月1日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。隨著中國的開放，直銷業也隨之合法化規范化了。

　　中國式直銷步入正軌自雅芳公司在2005年4月8日成為中國首家官方批準的直銷試點企業之后，直到2008年3月官方已批準20家直銷企業。隨著直銷牌照的陸續發放，相關企業的直銷業務進入了更加實質性的操作階段。

　　那么什么是直銷？根據《直銷管理條例》第三條：直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。而直銷產品是指直銷企業可以通過直銷方式銷售的產品，即被批準的在直銷產品范圍之內的產品。

　　直銷與傳銷區別：一：有無入門費。二：有無依托優質產品。三：產品是否在市場上銷售。四：有無退貨保障制度。五：銷售人員結構有無超越性。以“拉人頭”來實現收益的非法傳銷公司，在銷售人員的結構上往往呈現為“金字塔”式，這樣的銷售結構導致誰先進來誰在上，同時先參加者從發展下線成員所繳納的入門費中獲取收益，且收益數額由其加入的先后順序決定，先加入者永遠領先于后來者。這種不可超越性在正規直銷公司是不存在，參與者在收益上不分先后，表現為多勞多得。

　　因此正規的直銷企業，在經營上不會做對消費者不利的事。正規的直銷企業獲得牌照和得到商務部批準直銷產品包括化妝品、保健食品、保潔用品后，企業就可招直銷員，公司發放給銷售人員的資料，給他們上培訓課，告訴他們公司的制度———雙軌制（又稱金銀網制）這種制度必須是兩條線平行運行，它可以金銀互換，金網累積點數，銀網拿錢。但人的能力有限不可能平行運行，所以每月都會為公司白買產品。而這是直銷企業最具代表性的制度。此外還有：三三制；四四制；買經理線；金字塔制（滑點制）；五級三階制，這幾種制度根據各個公司情況而采用。正規的直銷企業依據《直銷管理法規》規定設立冷靜期、退貨及退出制度。一般來講，一旦消費者向直銷企業提出退換貨意見，直銷企業應當及時做出反應，并在規定時間內作出退換貨處理。直銷中的冷靜期制度，是直銷企業必須無條件執行的一條制度。

　　而直銷員獲得薪酬的依據則根據《直銷管理條例》第二十四條規定，直銷企業至少應當按月支付直銷員報酬。直銷員的報酬總額，包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等，不得超過直銷員本人向消費者銷售產品收入的30%。同時規定，直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算。

　　目前還是以外資主導的直銷市場中，雅芳可謂是“中國式直銷”借鑒樣榜，在當今企業的發展模式現呈現多元化趨勢下，要形成“中國式直銷”自身必定有很多企業的痕跡。所謂“文無定法”，人們常常認為，“直銷不需要投放廣告，依靠口碑傳播”，可今天的雅芳、安利都開始大量投放廣告了，很多在中國市場掘金的國外直銷企業，都把安利品牌營銷的本土化策略，當作可借鑒的案例，安利開創了直銷行業的廣告和活動營銷方式。由于安利以形象代言人的方式做廣告在中國取得成功，很多直銷品牌都開始學習安利在中國的做法，這也是“中國式直銷”的特征之一。應該看到的是，隨著這些年行業不斷發展和規范，已經能夠看到“中國式直銷”的端倪，而且中國的特色正在被世界各地所借鑒。

　　直銷模式開始向復合化發展

　　在不知不覺中，很多直銷人都發現，傳統的直銷運作模式，單靠“面對面”、“一對一”等傳統的直銷運作方式，已經不能適應日趨激烈的市場競爭。在此前提之下，不少有遠見的直銷人開始將互聯網引入直銷運作打造好的操作平臺，因此，一種全新的直銷運作模式———網絡營銷，就應運而生。雖然網絡直銷還是起步階段，但其發展勢頭強勁。互聯網作為工具和服務平臺的功能的同時，它為銷售的方法和實現途徑，提供了新的機遇，并為企業的直銷實踐所證實，在家創業———借助互聯網實現產品銷售和團隊增員的直銷發展，已成為直銷e化發展的新趨勢。

　　如今，中國直銷模式已突破了傳統的無店鋪和口碑相傳模式，轉變為以人員營銷為核心，綜合各種傳統和現代營銷工具及方法，使直銷模式發展到了新階段，“店鋪加雇傭業務員”這一轉型時期顛覆無店鋪模式的成功實踐，為直銷模式的復合化發展開辟了道路。借助互聯網、傳統物流等工具提升直銷運營和管理效率，已為行業所普遍接受。直銷復合化經營的成功創新模式值得借鑒，如天獅的超市模式、太陽神的珍珠店模式等，相信通過努力，直銷復合化經營一定能創造出更多的成功模式。直銷的復合式發展，稼接傳統和現代營銷要素，引領直銷走向主流，這在業界已形成共識。

　　與此同時，直銷制度的更新是不會停止的。合理的完善的直銷制度的結果只有一個，那就是直銷企業和直銷人的雙贏。正是在這種大的發展背景和趨勢之下，更合理更關注直銷人利益的直銷模式才會產生和被人們關注。隨著直銷市場的規范發展，一批國內直銷企業正在發展壯大，與外資直銷企業競爭逐步形成良性競爭。在中國已經拿到牌照的內外資直銷企業，正在把自己的觸角延伸到我國大部分地區。

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