鄭李錦芬：安利的磁場

關鍵字：鄭李錦芬 安利 磁場

　　■文/本刊記者 劉波濤 發(fā)自廣州

　　一個經(jīng)典傳奇故事的前半段通常是從挫折與艱辛開始的。在2006年12月1日之前，鄭李錦芬這位安利中國的總舵主，習慣了在未明的答案中，小心翼翼、亦步亦趨地追趕著一浪接一浪的洪流。十多年來，她沒有想過放棄最初的理想，更沒有想過放棄中國市場，她學會了適應和改變，也學會了用中國式“推手”化險為夷。那是一段漫長、驚濤駭浪的難忘歲月，世人的非議與質疑讓渴望融入中國的她如履薄冰，但是她堅信，最美的彩虹會出現(xiàn)在暴風雨之后。

　　拿到直銷牌照的那一刻，故事的后半段才剛剛開始。這個寵辱不驚的傳統(tǒng)中國女人開始了另一段充滿驚險的旅程，只是這一次，對手是自己。站在山巔遙望前面的路，卻被重重迷霧遮住了雙眼，腳底一片虛空，這是許多企業(yè)領軍人的致命弱點。雖然心頭的迷霧早已散去，但她依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，希望安利中國走得更踏實，也更穩(wěn)健。

　　一有時間，她都要飛往各地的市場，給那些將她奉為精神領袖的銷售團隊鼓勁、加油。她篤信夢想與成功的價值，也相信激勵的力量，可她也醉心于“系統(tǒng)”與“后臺”。一個健康穩(wěn)健的企業(yè)不僅要擁有強大的動力，也要裝備同樣強大的剎車片。強大的系統(tǒng)與后臺，給了她堅強的后盾，也讓她在各種風險中游刃有余。

　　用13年時間打造出了一個銷售額高達180億元的企業(yè)帝國，安利中國董事長鄭李錦芬顯然有著自己的秘方�，F(xiàn)在，就請隨著鄭李錦芬進入安利世界。

　　商譽是無價之寶

　　《新營銷》：數(shù)據(jù)顯示，安利去年業(yè)績增長了15%，你對這一增長是否滿意？這一增長來自什么方面？有人認為安利目前解決牌照和本土模式問題后步入了穩(wěn)步發(fā)展期，你是怎么看業(yè)績快速增長和企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關系的？

　　鄭李錦芬：不能說我們的業(yè)績是快速提升，我們推出了全新的多元化營銷模式之后，全體營銷人員比較踏實，也能找到方向。盡管2007年我們的業(yè)績增長了15%，但這一年的成績不如2004年、2005年我們曾經(jīng)取得的成績。只是現(xiàn)在可以說，我們走出了比較困難、低迷轉型的一兩年，找到了能符合國家法規(guī)要求、能適合中國國情、也能保持公司優(yōu)勢的營銷模式，在這三個方面的基礎上，我們又重新出發(fā)。

　　接下來的幾年，業(yè)績能否快速增長不是我關心的，我最關心的是業(yè)績能否穩(wěn)健地增長。業(yè)績好像波浪一樣上上下下不是好事，我們追求的是業(yè)績穩(wěn)健增長。所以，我們未來工作的重點會放在人才培養(yǎng)、公司管理、服務水平提升方面。商譽是無價之寶。我們最寶貴的資產(chǎn)不在倉庫里，不在銀行戶口里，而是在商譽里。現(xiàn)在我們的重點是保持公司的形象：安利是政府可以信任的、消費者可以信賴的、媒體認可的公司。這才是我最關心的。

　　《新營銷》：在安利的產(chǎn)品展會上，安利把皇后鍋具帶到了中國，你對此類進入中國市場的新產(chǎn)品有什么樣的預期，它能為公司提高多少業(yè)績？前段時間雅芳宣布他們的保健品獲得了直銷牌照，這是否意味著2008年產(chǎn)品多元化經(jīng)營會成為首先拿到直銷牌照的直銷公司的一個戰(zhàn)略方向？

　　鄭李錦芬：皇后鍋具是我們推出的重頭產(chǎn)品，我們相信它也能帶動一定的業(yè)績。但同時，我也不希望絕大部分營業(yè)額來自皇后鍋具，而減少其他產(chǎn)品的銷售額�；屎箦伨呤且粋�好產(chǎn)品，但畢竟消費者只會消費一次，不會帶來源源不斷的生意。我相信它會帶來業(yè)績新的增長，但百分比不會很大。產(chǎn)品多元化經(jīng)營肯定是直銷行業(yè)的一個方向，因為銷售人員有很多種，有不同的銷售習慣和興趣，多元化產(chǎn)品可以為銷售人員提供更豐盛、更多元的事業(yè)機會。

　　《新營銷》：現(xiàn)在行業(yè)熱點已經(jīng)發(fā)生了轉移，2006年直銷公司比誰先拿到直銷牌照，2007年已經(jīng)拿到直銷牌照的直銷公司比誰的業(yè)績好，你認為2008年直銷行業(yè)會關注什么熱點？

　　鄭李錦芬：我覺得在眾多的硬指標上還得加一個軟性的指標—美譽度。產(chǎn)品質量、產(chǎn)品種類、業(yè)績、盈利、稅收、廣告投放額、公益投入等，這些硬指標可以衡量一個公司是否優(yōu)秀，但還有一些軟指標也很重要，如在老百姓心中，這些直銷公司是不是一個可靠的、信得過的企業(yè)等。

　　品牌是安利的核心競爭力

　　《新營銷》：在越來越激烈的競爭中，許多公司用低價來構筑自己的核心競爭優(yōu)勢，安利的核心競爭力是什么？

　　鄭李錦芬：隨著中國市場經(jīng)濟的充分發(fā)展，各行各業(yè)的競爭變得越來越激烈，企業(yè)的利潤空間承受著很大的壓力，特別是在日用消費品行業(yè)。面對這種壓力，每個企業(yè)都有不同的選擇。一些企業(yè)的做法是，盡量壓縮成本或者降低開支以爭取更大的市場份額，薄利多銷。這些做法很難說對與錯。但是從我的角度看，企業(yè)發(fā)展真正最重要的是確定自己的優(yōu)勢所在，并以一種非常專注、非常認真、持久的態(tài)度來駕馭這種優(yōu)勢。從1959年在美國開業(yè)到現(xiàn)在，安利制勝的法寶很簡單，那就是建立一個卓越的品牌。它是安利長期的取勝之道，也是安利中國贏得市場的核心競爭力。

　　《新營銷》：有人認為，安利的直銷模式是獨一無二、難以復制的。與其他企業(yè)相比，安利在銷售方式有何優(yōu)勢？

　　鄭李錦芬：直銷只是產(chǎn)品到達顧客的一種方式，最終的競爭將圍繞如何為消費者提供優(yōu)質產(chǎn)品和人性化服務。安利賣的是產(chǎn)品和服務，而不是制度，這跟傳統(tǒng)的銷售方式?jīng)]有本質區(qū)別。但在一些方面，安利的銷售方式還是具有很明顯的特點。

　　首先，我們創(chuàng)造了數(shù)十萬個的就業(yè)機會，它所帶來的社會效應是其他銷售方式無法辦到的。其次，安利銷售人員得到的不僅僅是培訓，更是一個發(fā)展事業(yè)的機會，我們帶來的是發(fā)展事業(yè)所必備的技能和心態(tài)。另外，銷售人員加入安利不需要很大的投入，不需要相關的背景，也不需要很多人脈關系，也沒有能力的限制，一切可以從零開始。我們真正做到了多勞多得、一分耕耘一分收獲。

　　讓我很自豪的是我們的管理和價值觀帶給員工強烈的歸屬感。在中國，安利有141個志愿者隊伍，營銷人員和員工大約為3萬人，自愿投入經(jīng)費和時間加入這個隊伍，最可貴的是他們。這體現(xiàn)了他們對社會的一份責任，也表現(xiàn)出了對安利的一種認同感。當然我們也不能把自己看得太完美。

　　《新營銷》：除了中國區(qū)外，安利在全球其他地方的公司一直沒有打廣告的習慣，因為口碑傳播足以建立起良好的品牌美譽度。如今，安利的知名度高達99%，而美譽度也高達83%，為何安利還要啟用明星來做廣告，而且廣告投放力度如此之大？

　　鄭李錦芬：在中國，僅靠口碑是很難在一個時間段內將公司的理念很明確地傳達出去的，但廣告就可以做到，而且它是最有效率的辦法。另外，如果按以前傳統(tǒng)的方式，我們的商譽和形象完全控制在營銷人員身上。由于安利中國的銷售隊伍非常龐大，要在消費者心中明確公司的品牌定位及形象，就需要通過適當?shù)膹V告來予以加強。雖然我們有一些外來優(yōu)勢，但從市場、消費者的角度出發(fā)，如果不做廣告，消費者可能會認為你透明度不夠高，對你會缺乏信任感。

　　機制與文化并重

　　《新營銷》：據(jù)了解，一些安利的營銷人員在介紹安利產(chǎn)品時過于熱情，你覺得他們是出色的營銷人員嗎？

　　鄭李錦芬：我們不覺得一個在人家家里講產(chǎn)品怎么好、怎么用，一直講到晚上10點鐘還不肯走的營銷員是個好營銷員。對于那些很勤奮但又不是故意犯錯的員工，我們會提醒他，也會針對一些類似的細節(jié)進行教育。

　　《新營銷》：為了培養(yǎng)出色的營銷人員，安利中國采取了哪些舉措？

　　鄭李錦芬：我們開創(chuàng)了安利設立人才培訓中心的先河。我們培訓營銷人員，讓營銷人員了解消費者心態(tài)，提升他們的推銷技巧，幫助他們掌握品牌管理藝術。我們還開設有情商、商道等多方面的高端課程。

　　培訓中心由公司內部員工做統(tǒng)籌管理和服務，在師資方面，則與復旦、南開、中大、暨大等4所著名學府以及18家知名培訓機構及眾多獨立講師合作，共邀請60名優(yōu)秀講師授課；此外，還有經(jīng)過培訓中心認證的分散在全國各地的安利員工講師近百人。我們還有網(wǎng)絡教育，開設了50多個課程，5萬人定期在上面學習。2007年，我們投入的培訓費用超過了9000萬元。今年，我們的預算將達到2億元，加強遠程網(wǎng)絡教育。每年我們在活躍的營銷人員身上的投資平均每人為2200元。

　　《新營銷》：安利在中國擁有一支龐大的直銷隊伍，直銷人員多達幾十萬人，如此龐大的團隊里難免有人越界，如何防止這種現(xiàn)象產(chǎn)生？對那些越界的直銷員，又是如何處理的？

　　鄭李錦芬：安利的銷售隊伍比較特別，直銷人員可以自由安排時間，不需要對他們進行朝九晚五的打卡式管理。雖然沒有很嚴格的管理監(jiān)控，但是，這并不代表我們就不管他們。直銷人員加入安利時，我們有很多細致的培訓，會盡自己最大的努力向他們說明公司的要求與規(guī)范，以確保他們知道界限在哪里。

　　我們在安利全球第一個推出《營業(yè)守則》，也是最為嚴厲的，從書面警告到終止合同的八級處分制度，對于有意違規(guī)者起到了巨大的震懾作用。我們還不斷推出包括《十項規(guī)范》、《十項警示》等新的規(guī)章制度，對那些宣揚團隊計酬、夸大宣傳、違規(guī)培訓等公司不能容忍的行為，我們會對相關營銷員作出處分。哪怕這個營銷員一個月有幾萬元的銷售額，一旦違反了公司制度，我們也會對他加以處分。我們現(xiàn)在有一個部門，這個部門里有820多名員工，他們的工作就是專門監(jiān)管下面那些營銷員的工作，確保他們的行為符合公司的準則。

　　在用機制管理的同時，最重要的是營造企業(yè)文化的氛圍，讓營銷員不只是看短期利益，而是將安利當作長遠的職業(yè)發(fā)展空間，這樣他們的行為就會更穩(wěn)重。

　　當然，我們還有很多不足。比如，我們的一些銷售人員可能會過分熱情，給大家很多壓力。但是我希望他們之中的百分之八十都是非常專業(yè)的，還有百分之二十需要提升素質。給我們一點時間吧！一步一步來。

　　志同道合才能產(chǎn)生最大的磁場

　　《新營銷》：2007年直銷行業(yè)高層管理人員的流動比較頻繁，你認為困擾這個行業(yè)的是什么？

　　鄭李錦芬：大家可能從網(wǎng)站、內部消息等得知一些直銷企業(yè)高層管理人員的變動情況，會覺得這個行業(yè)人員流動得特別頻繁。但是只要看其他已經(jīng)放開的行業(yè)，比如金融、IT等，你會發(fā)現(xiàn)高層管理人員的流動性都是很大的，我不覺得直銷行業(yè)的高層管理人員流動得特別快。比較大的直銷公司如雅芳、安利、玫琳凱，流動性都不大，這幾家大的直銷公司在已經(jīng)拿到直銷牌照的直銷公司中，營業(yè)額占到了80%。小的直銷公司人員流動性大，是很正常的。

　　《新營銷》：隨著外資公司大量涌入，挖人風潮也愈演愈烈，不少安利的人才被競爭對手挖了過去。在這種情況下，安利是怎樣留住人才的？

　　鄭李錦芬：我相信志同道合才能產(chǎn)生最大的磁場，認同安利中國價值觀的員工都有一種歸屬感。此外，我們建立了良好的晉升機制，譬如所有空出來的位子都先向內部招聘，我們經(jīng)理級以上的員工80%都是從內部提升的。當然，我們也會以情感留人。當年一位高層管理人員離開時，我對他說：想回來，隨時歡迎，公司這么大，總能找到你的位置。

　　在安利的營銷隊伍中，可以有無限多的主任、經(jīng)理，甚至總監(jiān)。只要你能作出成績，公司就可以給你相應的稱號，也會給你相應的報酬。這是一般企業(yè)無法做到的。在安利中國，正如《大長今》所表達出來的主題：你的心有多大，成功的機會就有多大。

　　《新營銷》：有一項數(shù)據(jù)顯示，安利中國對正式員工的培訓投入是每年人均3300元，而對營銷人員的投入則是2200元。正式員工不直接創(chuàng)造銷售利潤，而安利也不是純粹的公益組織，為何要投入這么大的費用對正式員工進行培訓？

　　鄭李錦芬：我們愿意做這個投入，作為安利家庭的成員，我們有責任也有義務讓他們一起成長。這個成長是專業(yè)知識和技能的成長，它對公司的商譽和業(yè)績，都有密切關系。我們真的希望他們能夠在安利工作的過程中，獲得好的學習和歷練的機會，同時，從公司長遠的發(fā)展考慮，只有他們成長了，公司才會成長，才會有競爭力。安利提供給員工的是多門多類的、全方位的培訓，經(jīng)過這樣的培訓后，員工會為公司貢獻更多。

　　領導救不了企業(yè)

　　《新營銷》：安利中國的很多銷售人員都將你視為精神領袖，只要你在，安利在中國就不會有問題，他們也有信心干下去。在安利中國走出困境的過程中，你的領導魅力是否起到了關鍵作用？

　　鄭李錦芬：我經(jīng)常對員工說，如果安利能取得成功，80%～90%的功勞是屬于大家的，我們作為管理的最高層，只能有10%～20%的功勞；但是如果安利做得不好，那么我們高層承擔80%～90%的責任。領導救不了企業(yè)，個人魅力總是比較外表的，企業(yè)的管理與產(chǎn)品如果不到位，最終依然會破壞企業(yè)形象。領導的作用，是帶動企業(yè)，并推動一個企業(yè)的工作按部就班地進行。

　　我想每個企業(yè)家都有自己擅長的地方，但是優(yōu)秀的領導人身上應該有像磁場一樣的魔力，能夠使自己的團隊緊密地凝聚在一起，這也可以叫做“領導的魅力”。我所做的，就是在精神層面上鼓舞別人，創(chuàng)造出一股凝聚力。

　　《新營銷》：據(jù)說你每個月都會寫一封信給公司員工，能透露一下信的主要內容嗎？

　　鄭李錦芬：每個月我都會給員工寫一封“家書”，告訴他們公司出現(xiàn)的新情況，其中包括好消息和新產(chǎn)品的推出，即使遇到了困難，也要讓他們明白、理解。我還會將我對于人生的看法寫出來給大家分享。我們有員工的溝通會，也有員工的網(wǎng)站，現(xiàn)在還有內部的咨詢服務，比如說心理輔導。我們希望員工能夠做得愉快，也能夠被公司重視，和公司一塊兒成長。