鄭李錦芬：安利的磁場(chǎng)

關(guān)鍵字：鄭李錦芬 安利 磁場(chǎng)

　　■文/本刊記者 劉波濤 發(fā)自廣州

　　一個(gè)經(jīng)典傳奇故事的前半段通常是從挫折與艱辛開(kāi)始的。在2006年12月1日之前，鄭李錦芬這位安利中國(guó)的總舵主，習(xí)慣了在未明的答案中，小心翼翼、亦步亦趨地追趕著一浪接一浪的洪流。十多年來(lái)，她沒(méi)有想過(guò)放棄最初的理想，更沒(méi)有想過(guò)放棄中國(guó)市場(chǎng)，她學(xué)會(huì)了適應(yīng)和改變，也學(xué)會(huì)了用中國(guó)式“推手”化險(xiǎn)為夷。那是一段漫長(zhǎng)、驚濤駭浪的難忘歲月，世人的非議與質(zhì)疑讓渴望融入中國(guó)的她如履薄冰，但是她堅(jiān)信，最美的彩虹會(huì)出現(xiàn)在暴風(fēng)雨之后。

　　拿到直銷牌照的那一刻，故事的后半段才剛剛開(kāi)始。這個(gè)寵辱不驚的傳統(tǒng)中國(guó)女人開(kāi)始了另一段充滿驚險(xiǎn)的旅程，只是這一次，對(duì)手是自己。站在山巔遙望前面的路，卻被重重迷霧遮住了雙眼，腳底一片虛空，這是許多企業(yè)領(lǐng)軍人的致命弱點(diǎn)。雖然心頭的迷霧早已散去，但她依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，希望安利中國(guó)走得更踏實(shí)，也更穩(wěn)健。

　　一有時(shí)間，她都要飛往各地的市場(chǎng)，給那些將她奉為精神領(lǐng)袖的銷售團(tuán)隊(duì)鼓勁、加油。她篤信夢(mèng)想與成功的價(jià)值，也相信激勵(lì)的力量，可她也醉心于“系統(tǒng)”與“后臺(tái)”。一個(gè)健康穩(wěn)健的企業(yè)不僅要擁有強(qiáng)大的動(dòng)力，也要裝備同樣強(qiáng)大的剎車片。強(qiáng)大的系統(tǒng)與后臺(tái)，給了她堅(jiān)強(qiáng)的后盾，也讓她在各種風(fēng)險(xiǎn)中游刃有余。

　　用13年時(shí)間打造出了一個(gè)銷售額高達(dá)180億元的企業(yè)帝國(guó)，安利中國(guó)董事長(zhǎng)鄭李錦芬顯然有著自己的秘方。現(xiàn)在，就請(qǐng)隨著鄭李錦芬進(jìn)入安利世界。

　　商譽(yù)是無(wú)價(jià)之寶

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：數(shù)據(jù)顯示，安利去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了15%，你對(duì)這一增長(zhǎng)是否滿意？這一增長(zhǎng)來(lái)自什么方面？有人認(rèn)為安利目前解決牌照和本土模式問(wèn)題后步入了穩(wěn)步發(fā)展期，你是怎么看業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)和企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)系的？

　　鄭李錦芬：不能說(shuō)我們的業(yè)績(jī)是快速提升，我們推出了全新的多元化營(yíng)銷模式之后，全體營(yíng)銷人員比較踏實(shí)，也能找到方向。盡管2007年我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了15%，但這一年的成績(jī)不如2004年、2005年我們?cè)��?jīng)取得的成績(jī)。只是現(xiàn)在可以說(shuō)，我們走出了比較困難、低迷轉(zhuǎn)型的一兩年，找到了能符合國(guó)家法規(guī)要求、能適合中國(guó)國(guó)情、也能保持公司優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式，在這三個(gè)方面的基礎(chǔ)上，我們又重新出發(fā)。

　　接下來(lái)的幾年，業(yè)績(jī)能否快速增長(zhǎng)不是我關(guān)心的，我最關(guān)心的是業(yè)績(jī)能否穩(wěn)健地增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)好像波浪一樣上上下下不是好事，我們追求的是業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。所以，我們未來(lái)工作的重點(diǎn)會(huì)放在人才培養(yǎng)、公司管理、服務(wù)水平提升方面。商譽(yù)是無(wú)價(jià)之寶。我們最寶貴的資產(chǎn)不在倉(cāng)庫(kù)里，不在銀行戶口里，而是在商譽(yù)里。現(xiàn)在我們的重點(diǎn)是保持公司的形象：安利是政府可以信任的、消費(fèi)者可以信賴的、媒體認(rèn)可的公司。這才是我最關(guān)心的。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：在安利的產(chǎn)品展會(huì)上，安利把皇后鍋具帶到了中國(guó)，你對(duì)此類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品有什么樣的預(yù)期，它能為公司提高多少業(yè)績(jī)？前段時(shí)間雅芳宣布他們的保健品獲得了直銷牌照，這是否意味著2008年產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)成為首先拿到直銷牌照的直銷公司的一個(gè)戰(zhàn)略方向？

　　鄭李錦芬：皇后鍋具是我們推出的重頭產(chǎn)品，我們相信它也能帶動(dòng)一定的業(yè)績(jī)。但同時(shí)，我也不希望絕大部分營(yíng)業(yè)額來(lái)自皇后鍋具，而減少其他產(chǎn)品的銷售額。皇后鍋具是一個(gè)好產(chǎn)品，但畢竟消費(fèi)者只會(huì)消費(fèi)一次，不會(huì)帶來(lái)源源不斷的生意。我相信它會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)，但百分比不會(huì)很大。產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)肯定是直銷行業(yè)的一個(gè)方向，因?yàn)殇N售人員有很多種，有不同的銷售習(xí)慣和興趣，多元化產(chǎn)品可以為銷售人員提供更豐盛、更多元的事業(yè)機(jī)會(huì)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：現(xiàn)在行業(yè)熱點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，2006年直銷公司比誰(shuí)先拿到直銷牌照，2007年已經(jīng)拿到直銷牌照的直銷公司比誰(shuí)的業(yè)績(jī)好，你認(rèn)為2008年直銷行業(yè)會(huì)關(guān)注什么熱點(diǎn)？

　　鄭李錦芬：我覺(jué)得在眾多的硬指標(biāo)上還得加一個(gè)軟性的指標(biāo)—美譽(yù)度。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、業(yè)績(jī)、盈利、稅收、廣告投放額、公益投入等，這些硬指標(biāo)可以衡量一個(gè)公司是否優(yōu)秀，但還有一些軟指標(biāo)也很重要，如在老百姓心中，這些直銷公司是不是一個(gè)可靠的、信得過(guò)的企業(yè)等。

　　品牌是安利的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，許多公司用低價(jià)來(lái)構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，安利的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　鄭李錦芬：隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，企業(yè)的利潤(rùn)空間承受著很大的壓力，特別是在日用消費(fèi)品行業(yè)。面對(duì)這種壓力，每個(gè)企業(yè)都有不同的選擇。一些企業(yè)的做法是，盡量壓縮成本或者降低開(kāi)支以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，薄利多銷。這些做法很難說(shuō)對(duì)與錯(cuò)。但是從我的角度看，企業(yè)發(fā)展真正最重要的是確定自己的優(yōu)勢(shì)所在，并以一種非常專注、非常認(rèn)真、持久的態(tài)度來(lái)駕馭這種優(yōu)勢(shì)。從1959年在美國(guó)開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，安利制勝的法寶很簡(jiǎn)單，那就是建立一個(gè)卓越的品牌。它是安利長(zhǎng)期的取勝之道，也是安利中國(guó)贏得市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：有人認(rèn)為，安利的直銷模式是獨(dú)一無(wú)二、難以復(fù)制的。與其他企業(yè)相比，安利在銷售方式有何優(yōu)勢(shì)？

　　鄭李錦芬：直銷只是產(chǎn)品到達(dá)顧客的一種方式，最終的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞如何為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務(wù)。安利賣(mài)的是產(chǎn)品和服務(wù)，而不是制度，這跟傳統(tǒng)的銷售方式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。但在一些方面，安利的銷售方式還是具有很明顯的特點(diǎn)。

　　首先，我們創(chuàng)造了數(shù)十萬(wàn)個(gè)的就業(yè)機(jī)會(huì)，它所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)是其他銷售方式無(wú)法辦到的。其次，安利銷售人員得到的不僅僅是培訓(xùn)，更是一個(gè)發(fā)展事業(yè)的機(jī)會(huì)，我們帶來(lái)的是發(fā)展事業(yè)所必備的技能和心態(tài)。另外，銷售人員加入安利不需要很大的投入，不需要相關(guān)的背景，也不需要很多人脈關(guān)系，也沒(méi)有能力的限制，一切可以從零開(kāi)始。我們真正做到了多勞多得、一分耕耘一分收獲。

　　讓我很自豪的是我們的管理和價(jià)值觀帶給員工強(qiáng)烈的歸屬感。在中國(guó)，安利有141個(gè)志愿者隊(duì)伍，營(yíng)銷人員和員工大約為3萬(wàn)人，自愿投入經(jīng)費(fèi)和時(shí)間加入這個(gè)隊(duì)伍，最可貴的是他們。這體現(xiàn)了他們對(duì)社會(huì)的一份責(zé)任，也表現(xiàn)出了對(duì)安利的一種認(rèn)同感。當(dāng)然我們也不能把自己看得太完美。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：除了中國(guó)區(qū)外，安利在全球其他地方的公司一直沒(méi)有打廣告的習(xí)慣，因?yàn)榭诒畟鞑プ阋越�立起良好的品牌美譽(yù)度。如今，安利的知名度高達(dá)99%，而美譽(yù)度也高達(dá)83%，為何安利還要啟用明星來(lái)做廣告，而且廣告投放力度如此之大？

　　鄭李錦芬：在中國(guó)，僅靠口碑是很難在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)將公司的理念很明確地傳達(dá)出去的，但廣告就可以做到，而且它是最有效率的辦法。另外，如果按以前傳統(tǒng)的方式，我們的商譽(yù)和形象完全控制在營(yíng)銷人員身上。由于安利中國(guó)的銷售隊(duì)伍非常龐大，要在消費(fèi)者心中明確公司的品牌定位及形象，就需要通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告來(lái)予以加強(qiáng)。雖然我們有一些外來(lái)優(yōu)勢(shì)，但從市場(chǎng)、消費(fèi)者的角度出發(fā)，如果不做廣告，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為你透明度不夠高，對(duì)你會(huì)缺乏信任感。

　　機(jī)制與文化并重

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：據(jù)了解，一些安利的營(yíng)銷人員在介紹安利產(chǎn)品時(shí)過(guò)于熱情，你覺(jué)得他們是出色的營(yíng)銷人員嗎？

　　鄭李錦芬：我們不覺(jué)得一個(gè)在人家家里講產(chǎn)品怎么好、怎么用，一直講到晚上10點(diǎn)鐘還不肯走的營(yíng)銷員是個(gè)好營(yíng)銷員。對(duì)于那些很勤奮但又不是故意犯錯(cuò)的員工，我們會(huì)提醒他，也會(huì)針對(duì)一些類似的細(xì)節(jié)進(jìn)行教育。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：為了培養(yǎng)出色的營(yíng)銷人員，安利中國(guó)采取了哪些舉措？

　　鄭李錦芬：我們開(kāi)創(chuàng)了安利設(shè)立人才培訓(xùn)中心的先河。我們培訓(xùn)營(yíng)銷人員，讓營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者心態(tài)，提升他們的推銷技巧，幫助他們掌握品牌管理藝術(shù)。我們還開(kāi)設(shè)有情商、商道等多方面的高端課程。

　　培訓(xùn)中心由公司內(nèi)部員工做統(tǒng)籌管理和服務(wù)，在師資方面，則與復(fù)旦、南開(kāi)、中大、暨大等4所著名學(xué)府以及18家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及眾多獨(dú)立講師合作，共邀請(qǐng)60名優(yōu)秀講師授課；此外，還有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)中心認(rèn)證的分散在全國(guó)各地的安利員工講師近百人。我們還有網(wǎng)絡(luò)教育，開(kāi)設(shè)了50多個(gè)課程，5萬(wàn)人定期在上面學(xué)習(xí)。2007年，我們投入的培訓(xùn)費(fèi)用超過(guò)了9000萬(wàn)元。今年，我們的預(yù)算將達(dá)到2億元，加強(qiáng)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育。每年我們?cè)诨钴S的營(yíng)銷人員身上的投資平均每人為2200元。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：安利在中國(guó)擁有一支龐大的直銷隊(duì)伍，直銷人員多達(dá)幾十萬(wàn)人，如此龐大的團(tuán)隊(duì)里難免有人越界，如何防止這種現(xiàn)象產(chǎn)生？對(duì)那些越界的直銷員，又是如何處理的？

　　鄭李錦芬：安利的銷售隊(duì)伍比較特別，直銷人員可以自由安排時(shí)間，不需要對(duì)他們進(jìn)行朝九晚五的打卡式管理。雖然沒(méi)有很嚴(yán)格的管理監(jiān)控，但是，這并不代表我們就不管他們。直銷人員加入安利時(shí)，我們有很多細(xì)致的培訓(xùn)，會(huì)盡自己最大的努力向他們說(shuō)明公司的要求與規(guī)范，以確保他們知道界限在哪里。

　　我們?cè)诎怖�全球第一個(gè)推出《營(yíng)業(yè)守則》，也是最為嚴(yán)厲的，從書(shū)面警告到終止合同的八級(jí)處分制度，對(duì)于有意違規(guī)者起到了巨大的震懾作用。我們還不斷推出包括《十項(xiàng)規(guī)范》、《十項(xiàng)警示》等新的規(guī)章制度，對(duì)那些宣揚(yáng)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、夸大宣傳、違規(guī)培訓(xùn)等公司不能容忍的行為，我們會(huì)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷員作出處分。哪怕這個(gè)營(yíng)銷員一個(gè)月有幾萬(wàn)元的銷售額，一旦違反了公司制度，我們也會(huì)對(duì)他加以處分。我們現(xiàn)在有一個(gè)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)里有820多名員工，他們的工作就是專門(mén)監(jiān)管下面那些營(yíng)銷員的工作，確保他們的行為符合公司的準(zhǔn)則。

　　在用機(jī)制管理的同時(shí)，最重要的是營(yíng)造企業(yè)文化的氛圍，讓營(yíng)銷員不只是看短期利益，而是將安利當(dāng)作長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展空間，這樣他們的行為就會(huì)更穩(wěn)重。

　　當(dāng)然，我們還有很多不足。比如，我們的一些銷售人員可能會(huì)過(guò)分熱情，給大家很多壓力。但是我希望他們之中的百分之八十都是非常專業(yè)的，還有百分之二十需要提升素質(zhì)。給我們一點(diǎn)時(shí)間吧！一步一步來(lái)。

　　志同道合才能產(chǎn)生最大的磁場(chǎng)

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：2007年直銷行業(yè)高層管理人員的流動(dòng)比較頻繁，你認(rèn)為困擾這個(gè)行業(yè)的是什么？

　　鄭李錦芬：大家可能從網(wǎng)站、內(nèi)部消息等得知一些直銷企業(yè)高層管理人員的變動(dòng)情況，會(huì)覺(jué)得這個(gè)行業(yè)人員流動(dòng)得特別頻繁。但是只要看其他已經(jīng)放開(kāi)的行業(yè)，比如金融、IT等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高層管理人員的流動(dòng)性都是很大的，我不覺(jué)得直銷行業(yè)的高層管理人員流動(dòng)得特別快。比較大的直銷公司如雅芳、安利、玫琳凱，流動(dòng)性都不大，這幾家大的直銷公司在已經(jīng)拿到直銷牌照的直銷公司中，營(yíng)業(yè)額占到了80%。小的直銷公司人員流動(dòng)性大，是很正常的。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：隨著外資公司大量涌入，挖人風(fēng)潮也愈演愈烈，不少安利的人才被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖了過(guò)去。在這種情況下，安利是怎樣留住人才的？

　　鄭李錦芬：我相信志同道合才能產(chǎn)生最大的磁場(chǎng)，認(rèn)同安利中國(guó)價(jià)值觀的員工都有一種歸屬感。此外，我們建立了良好的晉升機(jī)制，譬如所有空出來(lái)的位子都先向內(nèi)部招聘，我們經(jīng)理級(jí)以上的員工80%都是從內(nèi)部提升的。當(dāng)然，我們也會(huì)以情感留人。當(dāng)年一位高層管理人員離開(kāi)時(shí)，我對(duì)他說(shuō)：想回來(lái)，隨時(shí)歡迎，公司這么大，總能找到你的位置。

　　在安利的營(yíng)銷隊(duì)伍中，可以有無(wú)限多的主任、經(jīng)理，甚至總監(jiān)。只要你能作出成績(jī)，公司就可以給你相應(yīng)的稱號(hào)，也會(huì)給你相應(yīng)的報(bào)酬。這是一般企業(yè)無(wú)法做到的。在安利中國(guó)，正如《大長(zhǎng)今》所表達(dá)出來(lái)的主題：你的心有多大，成功的機(jī)會(huì)就有多大。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，安利中國(guó)對(duì)正式員工的培訓(xùn)投入是每年人均3300元，而對(duì)營(yíng)銷人員的投入則是2200元。正式員工不直接創(chuàng)造銷售利潤(rùn)，而安利也不是純粹的公益組織，為何要投入這么大的費(fèi)用對(duì)正式員工進(jìn)行培訓(xùn)？

　　鄭李錦芬：我們?cè)敢庾鲞@個(gè)投入，作為安利家庭的成員，我們有責(zé)任也有義務(wù)讓他們一起成長(zhǎng)。這個(gè)成長(zhǎng)是專業(yè)知識(shí)和技能的成長(zhǎng)，它對(duì)公司的商譽(yù)和業(yè)績(jī)，都有密切關(guān)系。我們真的希望他們能夠在安利工作的過(guò)程中，獲得好的學(xué)習(xí)和歷練的機(jī)會(huì)，同時(shí)，從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，只有他們成長(zhǎng)了，公司才會(huì)成長(zhǎng)，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。安利提供給員工的是多門(mén)多類的、全方位的培訓(xùn)，經(jīng)過(guò)這樣的培訓(xùn)后，員工會(huì)為公司貢獻(xiàn)更多。

　　領(lǐng)導(dǎo)救不了企業(yè)

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：安利中國(guó)的很多銷售人員都將你視為精神領(lǐng)袖，只要你在，安利在中國(guó)就不會(huì)有問(wèn)題，他們也有信心干下去。在安利中國(guó)走出困境的過(guò)程中，你的領(lǐng)導(dǎo)魅力是否起到了關(guān)鍵作用？

　　鄭李錦芬：我經(jīng)常對(duì)員工說(shuō)，如果安利能取得成功，80%～90%的功勞是屬于大家的，我們作為管理的最高層，只能有10%～20%的功勞；但是如果安利做得不好，那么我們高層承擔(dān)80%～90%的責(zé)任。領(lǐng)導(dǎo)救不了企業(yè)，個(gè)人魅力總是比較外表的，企業(yè)的管理與產(chǎn)品如果不到位，最終依然會(huì)破壞企業(yè)形象。領(lǐng)導(dǎo)的作用，是帶動(dòng)企業(yè)，并推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的工作按部就班地進(jìn)行。

　　我想每個(gè)企業(yè)家都有自己擅長(zhǎng)的地方，但是優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人身上應(yīng)該有像磁場(chǎng)一樣的魔力，能夠使自己的團(tuán)隊(duì)緊密地凝聚在一起，這也可以叫做“領(lǐng)導(dǎo)的魅力”。我所做的，就是在精神層面上鼓舞別人，創(chuàng)造出一股凝聚力。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：據(jù)說(shuō)你每個(gè)月都會(huì)寫(xiě)一封信給公司員工，能透露一下信的主要內(nèi)容嗎？

　　鄭李錦芬：每個(gè)月我都會(huì)給員工寫(xiě)一封“家書(shū)”，告訴他們公司出現(xiàn)的新情況，其中包括好消息和新產(chǎn)品的推出，即使遇到了困難，也要讓他們明白、理解。我還會(huì)將我對(duì)于人生的看法寫(xiě)出來(lái)給大家分享。我們有員工的溝通會(huì)，也有員工的網(wǎng)站，現(xiàn)在還有內(nèi)部的咨詢服務(wù)，比如說(shuō)心理輔導(dǎo)。我們希望員工能夠做得愉快，也能夠被公司重視，和公司一塊兒成長(zhǎng)。