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健康元：保健品業務受壓市場份額大幅下滑

2008-09-01 21:33:44 作者：來源：華夏時報

關鍵字：健康元 保健品 市場份額 下滑

　　8月22日，備受關注的健康元集團（下稱健康元）半年報已經正式對外披露。有股民發現，健康元的保健品業務受藥品業務的擠壓非常嚴重，市場份額在大幅下滑。與此同時，目前的保健品業績與2005年董事長朱保國高調進入直銷業，誓言做強保健品的雄心形成了巨大的落差。

　　“團隊計酬是直銷的最大魅力，然而在中國這種做法是被法律嚴格禁止的，因此，健康元也只能放棄這塊一直努力爭取的蛋糕。”中國保健協會副秘書長賈亞光對此給出了權威的解釋，他對記者表示，健康元錯誤地估計了中國直銷業發展形勢，企業投入巨資進入直銷業，不僅沒有任何收獲，同時還讓傳統渠道的保健品受到了影響，甚至發生全面萎縮。

　　起家：“誰說女子不如男”

　　在中國，似乎沒有人不知道“太太口服液”，雖然現在已經很少在電視廣告中露面，但這種品牌的余威仍然發揮著巨大的作用。事實上，也正是這個專注于女性的保健產品成就了朱保國及健康元集團。

　　1992年，正是保健品開始橫行的年代，三株、飛龍等都已經做得熱火朝天。做過技術員、廠長的朱保國敏銳地發現了女性保健品的空白，盡管有不少朋友反對，但他還是果斷地拿出9萬元從一名老中醫那里購得一種女性美容養顏秘方，后舉家南下深圳創業，成立太太藥業（健康元的前身），“太太口服液”就此橫空出世，并在市場上引起巨大共鳴，一時間，服用“太太口服液”成為了女性競相追趕的時尚潮流。

　　“當時還沒有專門的女性保健品，尤其是內服的保健品。太太口服液不僅包裝亮麗，還請毛阿敏做代言，不停地播放廣告，又是深圳出的，大家覺得都挺新鮮。一位當年服用過太太口服液的女士回憶起那段經歷仍記憶猶新。

　　“這就是典型的市場細分，但在當年的市場形勢來講，細分的營銷概念還不為人知，太太藥業正是先知先覺，通過新產品的差異化教育成熟了一個女性的美容保健消費領域。”著名企業戰略與市場營銷專家張道奎為記者做出了分析。

　　隨著市場的迅猛發展，“太太口服液”占據了近七成的市場份額，可謂獨領風騷。此時的太太藥業不僅成為了中國第一家推出女性內服美容保健品的企業；同時還成為了我國最大的私營醫藥企業。1998年，朱保國又瞄準了女性的另一個主力消費人群——40歲以上的中年女性，將女性市場進行了再細分，推出“靜心口服液”，主攻女性更年期，再次獲得成功。

　　然而，兩個產品的相繼成功，讓掌舵人似乎有些暈頭轉向。2001年6月，太太藥業得意洋洋地上市。次年，太太藥業陸續收購麗珠集團(000513,股吧)及“鷹牌”洋參的東家健康藥業。多元化發展的太太藥業從此不再是女性保健品的代名詞，為此它將品牌統一為“健康元”。

　　陷困：病急亂投醫

　　雖然在健康元集團的龐大帝國內，多元化經營與資本擴張成為了主流，并且醫藥產品已經占到全部市場份額的七成，保健品已經不再是主導，但依靠保健品起家的朱保國顯然對保健品還有著難以割舍的感情。然而，要想繼續做強保健品、擴大市場必須不斷開發新產品以創造新的利潤增長點，但這樣就面臨著研發、技術、資金等諸多問題的困擾。就在此時，經營多年的太太口服液、靜心口服液已經顯露疲態，品牌創新乏力。最為雪上加霜的是，由于全國保健品生產經營大環境的混亂無序，各類問題層出不窮，健康元深受其害，在政府“大棒”的嚴厲管制下，市場一度緊縮。

　　“主要是廣告傳播的混亂，各類產品隨意弄個批號，就亂吹功效，似乎什么病都能治，忽悠了不少人。消費者被騙多了，也就不再上當了。太太口服液同樣也受到了連累。”1997年時任河北保定銷售主管的張星云對此感觸頗深。

　　對保健品研究多年的張道奎表示，保健品進入門檻過低，導致魚龍混雜，同時保健品又是一個尷尬的產品，既要區別于藥品，又要區別于食品。然而，企業為了取得消費者信任，往往會夸大功效，甚至進行蒙騙。“消費者的信任成為保健品繞不過的最大一道坎。”張道奎如是說。

據健康元2004年的年報顯示，去年實現凈利潤9726.34萬元，同比減少30.66%，其中女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入分別下降22.6%和11.8%。

　然而，市場的突變并沒有讓朱保國灰心，相反，他更加相信，隨著保健品市場整治力度的加大，市場會逐漸回暖。更重要的是，朱保國看到了保健品未來的一道亮麗曙光——直銷。

　　在朱保國看來，國外的安利、國內的天獅等企業依靠直銷神秘地賺著大錢，而且不聲不響。2004年，健康元開始組建獨立的子公司，從國內某著名直銷企業挖來高管開始殺入直銷業。在朱保國看來，傳統銷售渠道押款比較厲害，風險較大，而在直銷模式下，產品售出即可回款。

　　為此，健康元特別準備了20多個品種的產品，希望在直銷領域取得跨越，同時，朱保國還希望開拓傳統銷售與直銷，用兩條腿走路。

　　尷尬：出師未捷身先死

　　“健康元的想法比較幼稚，首先對直銷企業缺乏了解，安利、天獅等企業都是專注的單一直銷模式，不僅經驗豐富，而且有成功的贏利模式。此外，最重要的是，健康元錯估了直銷在國內的發展形勢。”張道奎表示，中國的國情明顯不適合多層次直銷，而健康元看重的正是這個多層次直銷。

　　2005年，商務部出臺了《直銷管理條例》等4部涉及直銷的法規條例。然而，各項法規都沒有允許多層次直銷存在的規定，這讓一直等待直銷牌照的健康元有些像泄了氣的皮球。然而，健康元對外并沒有宣稱自己放棄直銷，很多時候，健康元都是以“商務部管理過嚴，直銷牌照仍在申請”這樣的借口對外進行解釋。事實上，健康元的直銷團隊早已秘密解散。

　　據健康元最新公布的半年報顯示，營業收入與凈利潤都在增長，但惟獨保健品的銷售額只占公司營業收入的不到10%，而在2005年，保健品的銷售額還高居30%。對此明顯的下滑，健康元公關部相關人員向記者解釋，保健品比例雖然下降，但高技術的藥品和原料藥比例上升，因此，健康元總體主營收入和主營利潤是上升的。該工作人員還表示，健康元的將來是多元戰略，這也符合太太藥業更名健康元的戰略意圖。對于保健品出現的下滑趨勢，該工作人員說：“就像股市一樣，不是一波直上的，中間有波峰波谷很正常，健康元現在的保健品依然是市場的龍頭保健品。”

　　據業內人士分析，健康元的保健品仍然以太太、靜心兩大品牌為主，而且市場也在呈現萎縮趨勢，健康元已經無暇再推出新產品，保健品已經成為健康元各產業的雞肋。

　　“朱保國喜歡玩資本運作，深不見底，還哪有心思管保健品這個爛攤子啊。”張道奎表示，如今，麗珠集團(000513,股吧)與太太藥業的彼此整合才是擺在健康元面前的一個重大現實。

　　鏈接

　　健康元保健品發展大事記

　　1992年，朱保國懷揣女性美容養顏秘方南下深圳創業，成立太太藥業。“太太口服液”推出。

　　1996年，太太藥業轉型藥品生產。

　　1998年10月，“靜心口服液”上市。

　　2001年6月，成為中國第一批上市的民營醫藥企業。

　　2002年底，太太藥業更名健康元。

　　2004年，保健品銷售出現下滑。

　　2005年9月，健康元高調宣布進入直銷業。

　　2006年，計劃投入10億做電視廣告，用9000萬在全國開設68家專賣店，堪稱規模全國第一。同時，高薪聘請有20年直銷經驗的職業經理人蔡耀光先生領軍直銷。

　　2006年7月，健康元直銷副總蔡耀光離職，原玫琳凱中國副總裁莫秀菱接替蔡擔任健康元直銷業務總經理。

責任編輯：admin

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